Matrice BCG - analyse du modèle, explication

La matrice BCG (également connue sous le nom de Boston Consulting Group Matrix ou Growth-Market Share Matrix) est un outil d'analyse stratégique développé par le Boston Consulting Group. Il est utilisé pour évaluer le portefeuille de produits ou les unités commerciales d'une entreprise et aide aux décisions d'allocation des ressources et à la formulation de stratégies.

Définition de la matrice BCG

La matrice BCG est une matrice développée par le groupe Boston Consulting dans les années 1970. C'est la matrice qui aide à la prise de décision et aux investissements. Il divise le marché en fonction de son taux de croissance relatif et de sa part de marché et propose 4 quadrants : vache à lait, étoiles, points d'interrogation et chiens. Les produits peuvent être classés dans n'importe lequel des quadrants et les stratégies pour ces produits sont déterminées en conséquence.

Cette analyse vous aide en fait à décider quels éléments de votre portefeuille d'activités sont vraiment rentables, lesquels ne valent rien, sur quoi vous devez vous concentrer et ce qui vous donne un avantage concurrentiel sur les autres.

Une fois que vous saurez quelles entreprises ont leur place dans votre portefeuille d'activités, vous saurez également quelles entreprises ont besoin d'investissements, lesquelles doivent être créées (gagner de l'argent), lesquelles doivent être vendues (investissements réduits) et lesquelles doivent être complètement éliminé du portefeuille d'activités.

Pour les grandes organisations comme HUL, ITC, etc., qui ont plusieurs catégories et, au sein des catégories, plusieurs gammes de produits, l'analyse BCG devient très importante. À un niveau holistique, ils prennent des décisions quant aux produits à conserver et à vendre. Quel produit peut générer de nouveaux bénéfices avec un bon investissement et quels produits atteignent le sommet de la part de marché.

Construction. Matrice BCG

La matrice de partage de croissance BCG a été développée par Henderson du groupe BCG dans les années 1970. Il y a deux axes dans la matrice BCG. L’axe X représente la part de marché relative, l’axe Y représente le taux de croissance du marché.

• Axe X – Part de marché relative –  La part de marché d'une entreprise/SBU/produit sur le marché par rapport à ses concurrents et au produit/catégorie global.
• Axe Y — taux de croissance du marché — les taux de croissance de l'industrie dans son ensemble sont pris en compte, à partir duquel les taux de croissance des produits sont extrapolés. Ce taux de croissance est ensuite tracé sur un graphique.

Ainsi, ayant 2 facteurs principaux, mais en même temps très importants sur l'axe X et l'axe Y, la matrice bcg assure la spécificité de la classification.

Le calcul du taux de croissance du marché inclut à la fois la croissance du secteur et le taux de croissance du produit, donnant une image claire de la position du produit/SBU par rapport au secteur.

La part de marché, quant à elle, inclut la concurrence et le potentiel d’un produit sur le marché. Ainsi, lorsque nous examinons ensemble le taux de croissance et la part de marché, cela nous donne automatiquement un aperçu de la concurrence et des normes de l’industrie, ainsi qu’une idée de ce que l’avenir peut apporter au produit.

Quadrants de la matrice de Boston BCG

Une fois classées, les entreprises sont placées en quatre quadrants différents , divisée en:

• Vaches à lait — part de marché élevée, mais taux de croissance faibles (les plus rentables).
• Étoile — part de marché élevée et taux de croissance élevés (forte concurrence).
• Points d'interrogation – Faible part de marché et taux de croissance élevés (incertitude).
• Chiens – Faible part de marché et faibles taux de croissance (moins rentables voire négatifs).

Sur la base de cette classification, des stratégies sont déterminées pour chaque SBU/produit. Discutons en détail caractéristiques et stratégies chaque quadrant pour la matrice BCG.

1) Des vaches à lait. Matrice BCG

La pierre angulaire de toute entreprise multi-produits sont des produits qui occupent une part de marché importante dans un marché à croissance lente . Puisque le marché ne croît pas, cette vache à lait a le maximum d’avantages en générant un maximum de revenus grâce à sa part de marché élevée pour la matrice BCG.

Ainsi, pour toute entreprise, les vaches à lait sont celles qui nécessitent le moins d’investissement mais génèrent en même temps des profits plus élevés. Ces bénéfices plus élevés augmentent la rentabilité globale de l'entreprise, car ces revenus excédentaires peuvent être utilisés dans d'autres domaines de l'entreprise qui sont des stars, des chiens ou des points d'interrogation.

Stratégies pour obtenir une vache à lait

Les vaches à lait sont les plus stables pour toute entreprise et la stratégie comprend donc généralement maintenir la part de marché . Le marché ne se développant pas, le nombre de clients acquis est moindre et le taux de fidélisation de la clientèle est élevé. Ainsi, les programmes de satisfaction client, les programmes de fidélité et autres méthodes promotionnelles similaires constituent la base d'un plan marketing pour produit vache à lait/SBU.

2) Étoiles. Matrice BCG

Le meilleur produit qui vient à l’esprit lorsqu’on parle de Stars est celui des produits de télécommunications. Les étoiles sont des produits avec taux de croissance du marché élevés mais faible part de marché . Il y a donc beaucoup de concurrence sur ce segment.

Si vous regardez les cinq plus grandes sociétés de télécommunications, leur part de marché est bonne, mais leur taux de croissance est également bon. Ainsi, comme ces deux facteurs sont élevés, les entreprises de télécommunications sont toujours en mode compétitif et doivent trouver un équilibre entre investir et récolter, investir et retirer de l’argent de temps en temps.

Contrairement aux vaches à lait, les stars ne peuvent pas se reposer lorsqu'elles sont au sommet car elles pourraient être immédiatement dépassées par une autre entreprise qui bénéficierait du taux de croissance du marché. Toutefois, si les stratégies réussissent, Star pourrait devenir une vache à lait à terme.

Stratégies pour les stars

Car les étoiles sont utilisées tous types de stratégies de marketing, de promotion des ventes et de publicité. En effet, dans une vache à lait, ces stratégies ont déjà été utilisées et ont conduit à la formation d’une vache à lait. De même, dans le cas des Stars, en raison de la forte concurrence et de la part de marché croissante, la concentration et les investissements doivent être élevés dans les activités de marketing pour augmenter et maintenir la part de marché.

3) Points d'interrogation. Matrice BCG

Les points d'interrogation sont des produits qui peuvent détenir une part de marché importante et une croissance élevée du marché, mais le marché du produit se demande s'il continuera à croître ou à décliner.

Les ordinateurs de bureau sont un exemple de points d’interrogation. Il y a de plus en plus de smartphones et d'ordinateurs portables. Les ordinateurs de bureau restent des produits avec une bonne part de marché et éventuellement une croissance. Cependant, nous n’avons aucune idée de la durée pendant laquelle cette croissance se poursuivra. Une autre innovation à venir pourrait complètement tuer l’informatique de bureau.

Souvent, une entreprise est capable de proposer un produit innovant qui obtient immédiatement de bons taux de croissance. Cependant, la part de marché d’un tel produit est inconnue. Le produit peut perdre l'intérêt des clients et ne plus être acheté, auquel cas il ne gagnera pas de part de marché, le taux de croissance diminuera et il finira par devenir un « chien ».

En revanche, le produit peut accroître l'intérêt des clients, et de plus en plus de personnes peuvent acheter le produit, ce qui en fait un produit à part de marché élevée. À partir de là, le produit peut devenir une vache à lait car il est confronté à une concurrence moindre et à une part de marché plus importante. Ainsi

Cette incertitude donne au quadrant le nom de « point d'interrogation ». Le principal problème avec le point d’interrogation est le montant de l’investissement qui peut être nécessaire et si l’investissement finira par rapporter ou sera complètement gaspillé.

Stratégies pour les points d'interrogation. Matrice BCG

Puisqu’il s’agit de nouveaux produits d’entrée avec des taux de croissance élevés, les taux de croissance doivent être capitalisés afin que les points d’interrogation se transforment en produits à forte part de marché.

Les stratégies d’acquisition de nouveaux clients sont les meilleures stratégies pour transformer les points d’interrogation en étoiles ou en vaches à lait. De plus, des études de marché périodiques aident également à déterminer la psychologie du consommateur à l'égard du produit ainsi que l'avenir possible du produit et une décision difficile peut devoir être prise si le produit devient négatif. rentabilité.

4) Chiens

Les produits sont classés comme chiens s'ils ont une petite part de marché et un faible taux de croissance. Ainsi, ces produits ne génèrent pas de grosses sommes d’argent et ne nécessitent pas de gros investissements.

Cependant, ils sont considérés comme des produits à rendement négatif principalement parce que l’argent déjà investi dans le produit pourrait être utilisé ailleurs. Les entreprises doivent donc décider si elles doivent abandonner ces produits ou si elles peuvent les mettre à jour et ainsi les fabriquer à nouveau. ils sont aptes à la vente, ce qui augmentera par la suite la part de marché du produit.

Stratégies pour les chiens. Matrice BCG

En fonction du montant d'argent déjà investi dans ce quadrant, l'entreprise peut soit abandonner complètement le produit, soit mettre à jour le produit en renommant/innovation/ajout de fonctionnalités, etc.

Or, pousser un chien vers une étoile ou une vache à lait est très difficile. Il ne peut être déplacé que vers la zone du point d'interrogation, où là encore l'avenir du produit est inconnu. Ainsi, dans le cas des produits pour chiens, une stratégie commerciale est utilisée.

Modèle de séquence de réussite et de catastrophe

Séquence de succès

La séquence de réussite de BCG Matrix se produit lorsqu’un point d’interrogation devient une étoile et finalement une vache à lait. C’est la meilleure séquence qui augmente réellement les bénéfices et la croissance de l’entreprise. La séquence de succès, contrairement à la séquence de catastrophes, dépend entièrement d’une bonne prise de décision.

Séquence de catastrophes

Cela se produit lorsqu’un produit qui est une vache à lait peut devenir une star en raison de la pression concurrentielle. Il est hors compétition et constitue un point d'interrogation, et il faudra peut-être finalement le vendre en raison de sa faible part de marché et de son faible taux de croissance. Ainsi, une séquence de catastrophes peut se produire en raison de mauvaise prise de décision . Cette séquence affecte l'entreprise car de nombreux investissements sont perdus en raison de ventes de produits. Parallèlement, l’argent provenant de la vache à lait, qui est également utilisé pour d’autres produits, est perdu.

4 stratégies Matrice BCG

Il existe quatre stratégies possibles pour tout produit/SBU et ce sont les stratégies utilisées après l'analyse BCG. Ces stratégies

1) Construire

En augmentant l’investissement, le produit bénéficie d’un tel élan qu’il augmente sa part de marché. Exemple - insérer un point d'interrogation dans une étoile et enfin une vache à lait (séquence de réussite)

2) Tenir

L'entreprise est incapable d'investir ou a d'autres obligations d'investissement qui la maintiennent dans le même quadrant. Exemple. Détenir une étoile comme investissement plus important pour la transformer en vache à lait n’est actuellement pas possible.

3) Récolte. Matrice BCG

Mieux observé dans un scénario de vache à lait, où une entreprise réduit ses investissements et tente d'extraire le maximum des flux de trésorerie dudit produit, ce qui augmente la rentabilité globale.

4) Refuser

Cela se voit mieux dans le cas des produits pour chiens, qui sont généralement vendus pour libérer la somme d'argent déjà bloquée dans l'entreprise.

Ainsi, la matrice BCG ou matrice Boston est le meilleur moyen d’analyser un portefeuille d’entreprise. Les stratégies recommandées après l’analyse BCG aident l’entreprise à choisir la bonne ligne de conduite et à la mettre en œuvre.

FAQ. Matrice BCG.

1. Qu'est-ce que la matrice BCG ?

   • La matrice BCG est un tableau bidimensionnel dans lequel les produits ou unités commerciales sont placés le long des axes « Part de marché relative » et « Taux de croissance du marché ». Il permet de classer les produits/unités comme étoiles, vaches à lait, points d'interrogation et enfants à problèmes.

2. Quelles sont les principales catégories de la matrice BCG ?

   • Les principales catégories comprennent :
     • Étoiles: Produits avec une part de marché élevée et un taux de croissance élevé.
     • Vaches à lait: Produits avec une part de marché élevée mais un faible taux de croissance.
     • Points d'interrogation: Produits avec une faible part de marché mais un taux de croissance élevé.
     • Enfants à problèmes (chiens) : Produits avec une faible part de marché et un faible taux de croissance.

3. Pourquoi la matrice BCG est-elle utilisée ?

   • La matrice BCG aide les entreprises à définir des stratégies pour leurs produits/unités commerciales en fonction de leur position dans la matrice. Par exemple, les étoiles peuvent nécessiter des investissements supplémentaires, tandis que les vaches à lait peuvent générer de l'argent pour investir dans d'autres domaines.

4. Comment déterminer une « étoile » à l’aide de la matrice BCG ?

   • Une étoile est un produit ou une unité commerciale avec une part de marché élevée et un taux de croissance élevé. Elle peut nécessiter des investissements supplémentaires pour maintenir sa position sur le marché.

5. Comment une entreprise utilise-t-elle les résultats de la matrice BCG pour élaborer sa stratégie ?

   • Une entreprise peut prendre des décisions stratégiques en fonction de la position de ses produits dans la matrice. Par exemple, les stars peuvent recevoir plus de ressources pour poursuivre leur croissance, et les vaches à lait peuvent recevoir plus de ressources pour générer des bénéfices.

6. Quelles sont les limites de la matrice BCG ?

   • Les limites incluent une vision simpliste du marché, l’ignorance des changements dynamiques et une attention insuffisante aux facteurs internes de l’entreprise.

La matrice BCG est outil utile pour l'analyse et la planification stratégiques, mais il est important de reconnaître ses limites et de l'utiliser dans le contexte d'autres techniques de gestion stratégique.