Cijene

Određivanje cijena je plan ili metoda koju tvrtka koristi za određivanje cijena za svoje proizvode ili usluge. Ova strategija određuje kako će tvrtka postaviti cijene kako bi postigla svoje ciljeve, uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, troškove proizvodnje, osjetljivost kupaca na cijene i druge čimbenike. Strategija određivanja cijena ključna je za financijski uspjeh i konkurentnost poduzeća na tržištu.

CIJENA - iznos novca koji se naplaćuje za proizvod ili uslugu, ili iznos vrijednosti koji potrošači mijenjaju za dobrobiti posjedovanja ili korištenja proizvoda ili usluge.

“Cijena se može definirati kao cijena koje se ljudi moraju odreći da bi kupili proizvod ili uslugu.” Što kupac misli? Za kupca, cijena je vrijednost onoga što se razmjenjuje. Nešto vrijedno - obično kupovna moć - razmjenjuje se za zadovoljstvo ili korisnost. Kupovna moć ovisi o dohotku, kreditnoj sposobnosti i bogatstvu kupca.

Zabrinutost kupaca oko cijene odnosi se na njihova očekivanja u pogledu zadovoljstva ili korisnosti proizvoda. Kupci moraju odlučiti je li korisnost dobivena razmjenom vrijedna žrtve kupovne moći. Različiti izrazi mogu se koristiti za opisivanje cijene različitih oblika razmjene (renta, premija, carina, naknada, provizija, kamata itd.).

Povijesno gledano, cijena je bila glavni faktor koji je utjecao na izbor kupaca. To još uvijek vrijedi za siromašnije zemlje, siromašnije skupine i robu. Međutim, posljednjih desetljeća necjenovni čimbenici postali su važniji u ponašanju kupaca.

Cijena je također jedan od najfleksibilnijih elemenata marketinškog miksa. Slažeš li se ? Za razliku od značajki proizvoda i obveza kanala, cijena se može promijeniti vrlo brzo. U isto vrijeme, cijene i konkurencija cijena su problem broj jedan s kojim se mnogi trgovci suočavaju.

ODREĐIVANJE CIJENE —

Pokušajmo sada razumjeti proces u kojem poduzeća određuju cijene. Kada tvrtka određuje cijene? Tvrtka mora odrediti cijenu prvi put kada razvija novi proizvod, kada uvodi svoj konvencionalni proizvod u novi distribucijski kanal ili geografsku regiju i kada se natječe za novi ugovoreni posao. Je li lako odrediti cijene? Uključuje niz pretpostavki o budućnosti.

Željeli biste znati kako organizacija treba djelovati na sljedeći način:

1. Odredite ciljni segment tržišta za proizvod ili uslugu i odlučite koliko je to potrebno i koliko brzo.
2. Odredite raspon cijena prihvatljiv za stanovnike ovog segmenta. Ako se to ne čini obećavajućim, ipak je moguće da se potrošači mogu naučiti da prihvate više razine cijena, iako to može potrajati.
3. Istražite cijene (i, ako je moguće, troškove) potencijalnih ili stvarnih konkurenata.
4. Istražite raspon mogućih cijena u različitim kombinacijama marketing miksa (na primjer, različite razine kvalitete proizvoda ili metode distribucije).
5. Odredite može li se proizvod prodati uz dobit po svakoj cijeni na temelju očekivanih razina prodaje (tj. izračunavanjem točke pokrića), i ako može, hoće li ta dobit ispuniti strateške ciljeve profitabilnosti.
6. Ako se očekuje samo mala dobit, ona može biti ispod praga koji organizacija zahtijeva za sve svoje aktivnosti. U tim okolnostima možda će biti potrebno promijeniti se Specifikacije proizvoda prema dolje dok se troškovi ne smanje dovoljno da se postigne željena dobit.

Organizacija poduzima sljedeće korake kada postavlja svoju politiku cijena.

Sada razgovarajmo o procesu u detalje.

1) Odabir ciljeva određivanja cijena -

Slažete se, prvi korak je određivanje vaših cjenovnih ciljeva. Tvrtka prvo odlučuje gdje želi plasirati svoju marketinšku ponudu. Što su ciljevi poduzeća jasniji, to je lakše odrediti cijenu. Koji su ciljevi određivanja cijena? Putem određivanja cijena, tvrtka može slijediti bilo koji od pet primarnih ciljeva: opstanak, maksimalni trenutni profit, maksimalni tržišni udio, maksimalno povlačenje s tržišta ili vodstvo proizvoda.

Tvrtke teže preživljavanju kao svom primarnom cilju ako pate od intenzivne konkurencije za višak proizvodnih kapaciteta ili promjene želja potrošača. Sve dok cijene pokrivaju varijabilne troškove i neke fiksne troškove, tvrtka ostaje u poslovanju. Opstanak je kratkoročni cilj: dugoročno tvrtka mora naučiti povećati vrijednost ili se suočiti s izumiranjem.

Što se događa kada tvrtke žele maksimizirati profit?

Mnoge tvrtke pokušavaju postaviti cijenu koja maksimizira trenutni profit. Oni procjenjuju potražnju i troškove povezane s alternativnim cijenama i odabiru cijenu koja maksimizira trenutni profit. protok novca ili stopa povrata ulaganja. Ova strategija pretpostavlja da poduzeće poznaje svoje funkcije potražnje i troškova; u stvarnosti ih je teško procijeniti.

Neke tvrtke žele maksimalno povećati svoj tržišni udio. Vjeruju da će veći obujam prodaje dovesti do nižih jediničnih troškova i veće dugoročne dobiti. Postavljaju najnižu cijenu, pretpostavljajući da je tržište cjenovno osjetljivo. Sljedeći uvjeti omogućuju postavljanje niske cijene. Tržište je vrlo osjetljivo na cijene, a niske cijene potiču rast tržišta. Troškovi proizvodnje i distribucije smanjuju se kako se proizvodno iskustvo nakuplja; Niska cijena obeshrabruje stvarnu i potencijalnu konkurenciju. Tvrtke koje uvode nove tehnologije odlučuju naplaćivati ​​visoke cijene kako bi pobijedile tržište. Sony često koristi tržišne cijene.

Bez obzira na specifični cilj, tvrtke koje koriste cijenu kao strateški alat ostvarit će više profita od onih koje jednostavno prepuštaju cijenama ili tržištu da im određuju cijene.

2) Određivanje potražnje — Određivanje cijena

Nakon utvrđivanja ciljeva, poduzeće treba odrediti potražnju. Svaka cijena dovodi do različite razine potražnje i stoga ima drugačiji utjecaj na marketinške ciljeve tvrtke. Obično su potražnja i cijena obrnuto proporcionalne: što je viša cijena, to je manja potražnja. U slučaju prestižne robe, krivulja potražnje ponekad se naginje prema gore. Na primjer, tvrtka za proizvodnju parfema podigla je cijenu i prodala više parfema umjesto manje! Neki potrošači biraju višu cijenu kako bi označili bolji proizvod. Međutim, ako je cijena previsoka, razina potražnje može pasti.

Slažete li se da su, općenito, kupci najosjetljiviji na cijene za artikle koji su skupi ili se često kupuju? Manje su osjetljivi na cijenu za jeftine artikle ili artikle koje kupuju rijetko. Oni su također manje osjetljivi na cijenu kada je cijena samo mali dio ukupnih troškova nabave, rada i održavanja proizvoda tijekom njegovog životnog vijeka. Prodavač može naplatiti višu cijenu od konkurenata i još uvijek zadržati posao ako tvrtka može uvjeriti kupca da nudi najniži ukupni trošak vlasništva (TCO).

Dakle, proces procjene potražnje dovodi do

• ja Procjena osjetljivosti tržišne cijene
• ii. Procjena i analiza krivulje potražnje
• iii. Određivanje cijene elastičnost potražnje . Cijene

3. Procjena troškova

Potražnja postavlja gornju cijenu koju tvrtka može naplatiti za svoj proizvod. Možete li pobliže raspravljati o ovoj izjavi? Trošak postavlja minimalnu razinu. Tvrtka želi naplatiti cijenu koja pokriva njezine troškove proizvodnje, distribucije i prodaja proizvoda, uključujući pošten povrat za vaš trud i rizike.

Znate li koji su različiti troškovi organizacije? Kako su ti troškovi povezani s cijenama? Postoje dvije vrste vrijednosti poduzeća: fiksna i varijabilna. Fiksni troškovi (koji se nazivaju i opći troškovi) su troškovi koji ne ovise o prihodu od proizvodnje ili prodaje. Tvrtka mora plaćati mjesečne račune za najam grijanja, kamate, plaće i tako dalje. , Bez obzira na izlaz. Varijabilni troškovi izravno ovise o razini proizvodnje. Ti su troškovi obično konstantni po jedinici proizvedenog outputa. Nazivaju se varijablama jer njihov ukupni broj ovisi o broju proizvedenih jedinica. Ukupni troškovi sastoje se od zbroja fiksnih i varijabilnih troškova za bilo koju razinu proizvodnje. Prosječna cijena je cijena po jedinici na razini proizvodnje; jednak je ukupnim troškovima podijeljenim s proizvodnjom. Kako bi postavili razumne cijene, menadžment treba znati kako se njegovi troškovi razlikuju s razinama proizvodnje.

Želite li znati što Japanci rade? Cijene

Japanska metoda - CILJANI TROŠAK - Troškovi se mijenjaju kao rezultat koncentriranih napora dizajnera, inženjera i agenata za nabavu da ih smanje. Japanci koriste metodu koja se zove target costing. Oni koriste istraživanje tržišta kako bi utvrdili željene značajke novog proizvoda. Zatim određuju cijenu po kojoj će se proizvod prodavati, uzimajući u obzir njegovu atraktivnost i cijene konkurenata. Oni oduzimaju svoju željenu stopu povrata od ove cijene, a to ostavlja ciljni trošak koji moraju postići.

4. Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata — Određivanje cijena

Slažete se, analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata također je važan čimbenik pri određivanju cijena. Unutar raspona mogućih cijena određenih tržišnom potražnjom i troškovima poduzeća, poduzeće mora uzeti u obzir troškove, cijene i moguće cjenovne reakcije konkurencije. Dok potražnja postavlja gornju granicu, a troškovi donju vrijednost cijena, cijene konkurenata predstavljaju međutočku koju morate uzeti u obzir prilikom postavljanja cijena. Saznajte cijenu i kvalitetu proizvoda ili usluge svakog konkurenta slanjem usporednih kupaca da saznaju cijenu i usporede.

Prikupite cjenike konkurenata i kupujte proizvode konkurenata te ih analizirajte. Također pitajte klijente kako to doživljavaju cijenu i kvalitetu proizvoda ili usluge svakog konkurenta. Ako su vaš proizvod ili usluga slični onima glavnog konkurenta, morat ćete postaviti cijenu blizu konkurentske cijene ili ćete izgubiti prodaju. Ako je vaš proizvod ili usluga ispod standarda, nećete moći naplatiti isto kao konkurent. Imajte na umu da konkurenti mogu čak promijeniti svoje cijene kao odgovor na vašu cijenu.

5. Odabir načina određivanja cijene -

Znate li neke metode određivanja cijena? Kao potrošači, možete li razlikovati strategije određivanja cijena? Pogledajmo različite metode određivanja cijena.

KOJE SU RAZLIČITE METODE ODREĐIVANJA CIJENA?

Tvrtka može koristiti tri metode određivanja cijena:
1. Određivanje cijena na temelju troškova
2. Konkurentne cijene
3. Određivanje cijena vođeno marketingom

Određivanje cijena na temelju troškova

Poduzeća često koriste metode određivanja cijena koje se temelje na troškovima kada određuju cijene. Uobičajeno se koriste dvije metode

Puna cijena - Možete li pokušati ovo objasniti? Što tvrtka radi ovdje? Ovdje tvrtka određuje izravne i fiksne troškove za svaku jedinicu outputa. Prvi problem s punim cijenama je taj što ima tendenciju povećanja cijene kada ona pada. prodajni. Ovaj proces je također kontraintuitivan jer da bi odredila jedinične troškove, tvrtka mora predvidjeti koliko proizvoda će prodati. Ovo je gotovo nemoguće predviđanje. Ova se metoda usredotočuje na interne troškove tvrtke, a ne na spremnost potencijalnih kupaca da plate.

Određivanje cijena s izravnim (ili graničnim) troškovima

Imate li kakvu ideju o ovome? To uključuje izračun samo onih troškova za koje je vjerojatno da će se povećati s povećanjem proizvodnje. Neizravni ili fiksni troškovi (postrojenja, oprema itd.) ostat će isti bez obzira na to je li proizvedena jedna jedinica ili tisuću jedinica. Kao i određivanje cijene po punoj cijeni, ova će metoda uključiti profitnu maržu u konačnu cijenu. Pristup izravnih troškova koristan je, primjerice, u određivanju cijena usluga. Razmislite o sjedalima u zrakoplovu; ako se ne koriste u letu, gubi se prihod. Ova preostala mjesta mogu biti ponuđena s popustom kako bi se nadoknadili neki od troškova leta. Ovdje postoji rizik da drugi kupci koji su platili punu cijenu mogu saznati za sniženu ponudu i žaliti se. Izravni troškovi zatim navode najnižu cijenu po kojoj je razumno pokrenuti posao ako su alternativa neiskorišteni automobili, sjedala u zrakoplovu ili hotelske sobe.

Natjecateljski pristup

Cijene prema Paušalna cijena - kod određivanja cijena po stalnoj stopi, poduzeće temelji svoju cijenu prvenstveno na cijenama konkurenata, s manjim naglaskom na vlastite troškove ili potražnju. Tvrtka može naplaćivati ​​isto, više ili manje od svojih glavnih konkurenata. Tamo gdje su proizvodi koje nude tvrtke u određenoj industriji vrlo slični, javnost često ima poteškoća u razumijevanju koja tvrtka najbolje odgovara njezinim potrebama. U takvim slučajevima (na primjer, u industriji financijskih usluga i usluge dostave) Tvrtka može pokušati razlikovati isporuku ili kvalitetu usluge u pokušaju da opravda višu prodajnu cijenu.

Konkurentsko nadmetanje - Mnogi ugovori su dobiveni ili izgubljeni putem konkurentskog nadmetanja. Najčešći postupak je sastavljanje detaljnih specifikacija za proizvod i raspisivanje ugovora na natječaj. Potencijalni dobavljači navode cijenu koja je povjerljiva za njih i za kupca. Kod određivanja cijena zatvorene ponude (to jest, poznato samo klijentu, a ne i drugim stranama koje se natječu za uslugu), tvrtke licitiraju za slobodna radna mjesta, pri čemu tvrtke temelje cijenu na onome što misle da će druge tvrtke ponuditi, a ne na vaš vlastiti trošak ili potreba. Uz sve ostale uvjete, kupac će izabrati dobavljača koji ponudi najnižu cijenu.

Marketinški usmjereno određivanje cijena.

Cijenu proizvoda treba postaviti prema marketinškoj strategiji. Opasnost je u tome što ako se cijena razmatra zasebno (kao što je slučaj s određivanjem cijene po punoj cijeni), bez upućivanja na druge marketinške odluke kao što su pozicioniranje, strateški ciljevi, promocija, distribucija i koristi proizvoda. Da bismo riješili ovaj problem, moramo shvatiti da odluka o cijeni ovisi o drugim odlukama koje su prethodno donesene u procesu marketinškog planiranja. Za nove proizvode cijena će ovisiti o pozicioniranju, strategiji, a za postojeće proizvode cijena će ovisiti o strateškim ciljevima.

6. Odabir konačne cijene 

Metode određivanja cijena sužavaju raspon iz kojeg tvrtka mora odabrati svoju konačnu cijenu. Pri odabiru ove cijene tvrtka mora uzeti u obzir dodatne čimbenike, uključujući psihološko određivanje cijene, određivanje cijene nagrade i rizika, utjecaj drugih marketinških elemenata na cijenu, cjenovnu politiku tvrtke i utjecaj cijene na druge strane.

PITANJA. Cijene.

1. Što je cijena?

   • Određivanje cijene je proces određivanja cijene proizvoda ili usluge. To uključuje uzimanje u obzir različitih čimbenika kao što su troškovi, tržišna konkurentnost, percepcija vrijednosti od strane klijenata i strategija tvrtke.

2. Koje su glavne metode određivanja cijena?

   • Postoji nekoliko metoda određivanja cijena, uključujući troškovni pristup (temeljen na troškovima), tržišni pristup (temeljen na cijenama konkurenata) i strateški pristup (temeljen na strategiji poduzeća).

3. Koji čimbenici utječu na cijenu?

   • Čimbenici uključuju troškove proizvodnje, konkurentsko okruženje, percepciju vrijednosti kod kupaca, ciljeve i strategije poduzeća, inflaciju, sezonske čimbenike i druge.

4. Kako se troškovi uzimaju u obzir pri određivanju cijena?

   • Troškovi se mogu obračunati metodom troškovne cijene, u kojoj se potrebna dobit dodaje troškovima, ili metodom granične dobiti.

5. Što je razlika u cijenama?

   • Diferencijalno određivanje cijena je strategija u kojoj tvrtka postavlja različite cijene za različite segmente tržišta ili za različite verzije proizvoda ovisno o njihovim karakteristikama ili potrebama.

6. Kako sezonski faktori utječu na cijene?

   • Sezonski čimbenici mogu utjecati na cijene jer potražnja za određenom robom ili uslugama može varirati ovisno o dobu godine. Na primjer, cijene za blagdanske ili sezonske artikle mogu biti podignute tijekom razdoblja velike potražnje.

7. Kako odrediti optimalnu cijenu za proizvod ili uslugu?

   • Određivanje optimalne cijene uključuje analizu tržišta, istraživanje konkurencije, procjena percepcije vrijednosti kod kupaca, troškovno računovodstvo i postavljanje ciljeva dobiti.

8. Što je dinamičko određivanje cijena?

   • Dinamičko određivanje cijena uključuje promjenu cijena u stvarnom vremenu ovisno o različitim čimbenicima kao što su ponuda, potražnja, doba dana, dan u tjednu ili čak ponašanje određenog kupca.

9. Kako upravljati cijenama u konkurentskom okruženju?

   • Upravljanje cijenama u konkurentskom okruženju uključuje analizu konkurenata, prepoznavanje jedinstvenih konkurentskih prednosti, aktivno praćenje cijena na tržištu i reagiranje na promjene u ponudi i potražnji.

10. Kako cijene utječu na profitabilnost poduzeća?

    • Učinkovito određivanje cijena može utjecati na profitabilnost tvrtke optimiziranjem ravnoteže između cijene i obujma prodaje, maksimiziranjem prihoda i rješavanjem tržišne konkurentnosti.