Merkevarekapital. Hva er merkevareegenskap og hvordan bygges det opp?

Brand equity er tilleggsverdien som et gjenkjennelig merke tilfører et produkt. Andre ord som brukes for å beskrive merkevareandel er «innflytelse», «godt rykte» eller «kommersiell verdi». Brand equity er relatert til merkekjennskap da kjøperen i utgangspunktet må være oppmerksom på merkevaren, men den er forskjellig fra den da merkevareegenskapen understreker merverdien som merkenavnet gir produktet.

La oss se på et eksempel. Det finnes mange forskjellige varianter av paracetamol tilgjengelig på apotek. Noen versjoner er apotekeide merkevarer, mens andre inneholder gjenkjennelig merkevarebygging laget av selskapet som eier merkevaren. Hvert Paracetamol-produkt kan ha identiske ingredienser og gi de samme resultatene når de brukes. Noen merkevarer kan imidlertid ha et sterkere "rykte" (nivå av merkevareverdi) i forbrukerens sinn.

Dette høyere nivået kan være en faktor i en kundes kjøpsbeslutning, og derfor kan selskaper som eier disse merkevareproduktene forvente å få en fordel i salgsytelse. Merkeeierselskapet kan kapitalisere ytterligere på merkevarekapitalen hvis det øker kjøpesummen på sitt merkede paracetamolprodukt. Kostnaden for å produsere merkeversjonen og den generiske ikke-merkede versjonen forblir den samme. Men siden kjøperen velger å betale ekstra for merkevarebygging i tillegg til selve basisproduktet, øker selskapet som eier merkevaren sin fortjeneste og får en sterkere markedsandel i farmasøytisk industri.

Komponenter av merkevarekapital

Brand equity skapes etter hvert som kundene dine lærer mer og mer om merkevaren din. De må først vite at det eksisterer, deretter danne seg positive eller negative meninger om det gjennom sine egne interaksjoner, og til slutt komme frem til en underbevisst verdi de forbinder med merkevaren din.

1. Merkeoppfatning. Merkevareandel

Merkeoppfatning er bildet forbrukerne oppfatter om et bestemt merke eller produkt. Det inkluderer helheten av holdninger, følelser, assosiasjoner og inntrykk som folk forbinder med et bestemt merke. Merkeoppfatning dannes basert på forbrukeropplevelse, bedriftens markedsføringstiltak, opinionen og andre faktorer.

Nøkkelaspekter ved merkeoppfatning inkluderer:

1. Merkeidentitet: Logoer, farger, fonter og annet designelementersom er knyttet til merket.
2. Produktkvalitet eller tjenester: Oppfatning av hvor godt en merkevare leverer opp til løftene og forbrukernes forventninger.
3. Emosjonelle aspekter: Følelsene og følelsene som en merkevare fremkaller hos forbrukere, for eksempel tilfredshet, tillit, glede eller kjærlighet.
4. Assosiasjoner og bilder: Ideene, verdiene og bildene knyttet til et merke som fremkalles i hodet til forbrukere når merkevaren nevnes.
5. Forbrukserfaring: Kundenes personlige erfaringer med merkevarens produkter eller tjenester og innvirkningen av disse erfaringene på deres generelle oppfatninger.
6. Markedsføringstiltak: Reklame, promotering, emballasje og annen markedsføring strategisom påvirker merkeoppfatningen.
7. Offentlig mening: Hvordan merkevaren oppfattes av publikum, ekspertuttalelser, anmeldelser og vurderinger.

Merkevareoppfatning spiller en nøkkelrolle i forbrukernes beslutninger om hvorvidt de skal kjøpe et merkes produkter eller tjenester. Vellykkede merkevarestrategier streber etter å skape positive og gjenkjennelige oppfatninger, som igjen kan påvirke forbrukerlojalitet og virksomhetsvekst.

2. Positive eller negative effekter

Hvordan en kunde oppfatter et merke kan direkte påvirke deres handlinger mot det. Deres reaksjon vil være subjektiv og kan avhenge av en rekke faktorer:

• Kundeopplevelse : En positiv brukeropplevelse av et merkevareprodukt kan skape et gunstig inntrykk av merkevaren. (Nå kan du se hvorfor Apple har så mange Apple-butikker hvor du kan bruke og nyte en hel serie med merkevarer – og hvorfor de er forhåndslastet med spill som er lett å vinne. Angry Birds, noen?)
• Kvalitet : Merkenavnet er assosiert med en god forsyningskjede, omdømme og tillitsnivå. LEGO-konsernet har gjentatte ganger toppet listen over de mest respekterte selskapene i verden basert på indikatorer på deres omdømme (produkter, ledelse, lederskap, økonomiske resultater, deres innovasjon og deres "statsborgerskap"). merkevarekapital
• Kundens preferanser : Vil kunden bruke merkevaren selv? Suksessen til salget avhenger av om merket representerer kjøperens tro og verdier og kan bli en del av livet deres nå. Preferansene kan ha vært drevet av mer emosjonelle årsaker: Det britiske frokostblandingsselskapet Kellogg's ble grunnlagt på 1920-tallet og tiltrakk seg barn med fargerike merkemaskotfigurer på emballasjen deres. Følgelig vil kunder som har vokst opp med å spise Kelloggs frokostblanding ha sterke assosiasjoner til barndom og hjem.

Når forbrukere reagerer positivt på et merke, kan de kjøpe produktet og anbefale det sosiale nettverk, som vil føre til en økning i omdømmet og fortjenesten til selskapet som eier merkevaren. Når en merkevare oppfattes negativt, kan kunden boikotte produktet, bagatellisere produktet eller kritisere produktet overfor andre, noe som kan slå tilbake.

3. Den resulterende positive eller negative verdien. Merkevarekapital

Avkastning fra positiv eller negativ merkeoppfatning faller inn i to kategorier: materiell og immateriell verdi.

• Materiell verdi er et utfall som lett kan måles og er ofte av fysisk natur. Et eksempel på positiv materiell verdi er økte inntekter på grunn av mer Salg. Et eksempel på negativ materiell verdi vil være en nedgang i verdien av et selskaps aksjer som følge av tap av tillit til produktets evne til å selge.
• Immateriell verdi er et resultat som ikke lett kan spores eller reproduseres og er ikke fysisk av natur. Positiv immateriell verdi kan være økt merkekjennskap og omdømme gjennom jungeltelegrafen. Negativ immateriell verdi kan bety at en merkevare oppfattes som farlig eller dårlig.

Fordelene ved å utvikle merkevaren din

Du kan øke markedsandelen : Å utvikle din merkevarekapital vil gi deg et konkurransefortrinn i markedet. I noen mettede bransjer må merkevaren din skille seg ut og tiltrekke seg kunder gjennom ditt unike salgsargument eller gode merkevarebygging. Når en kunde kan huske deg på salgsstedet, har du større sjanse for å lykkes med å selge produktet ditt. Merkevareandel

Du kan kreve en prispåslag : bonus til pris, også kjent som relativ pris, er prosentandelen som salgsprisen på et produkt er over eller under referanseprisen (i dette tilfellet gjennomsnittlig markedspris for produktet). Når du har mer merkevarekapital, kan du kreve mer for produktet og øke prispåslagsprosenten over markedsgjennomsnittet. Dette kan være en god generell beregning for å måle den økonomiske ytelsen til produktet ditt.

Utvid enkelt produktutvalget ditt : Når du har et høyt nivå av merkevareegenskap, er det mer sannsynlig at kunder fortsetter sin virksomhet med deg og blir de første til å prøve de nyeste produktene og tjenestene dine.

Du har større innflytelse som selskap : Med inntektsvekst og en dominerende markedsposisjon kan du komme i en svært vanskelig situasjon. Du kan bruke den høye nettoformuen din til å skape nye partnerskap, oppsøke toppleverandører eller bli ansett som verdig en "sete ved bordet" med andre store merker. Dette kan åpne døren for samarbeid, forretningsforetak eller investeringsmuligheter som ellers ville vært utilgjengelige for deg. Merkevareandel

Eksempler på selskaper med positiv og negativ merkevarekapital

Noen produkter eller tjenester faller innenfor rammen av positiv eller negativ merkeoppfatning, som fører til tilsvarende positive eller negative handlinger og resultater:

Coca-Cola Company. Merkevareandel

Coca-Cola-merket er verdsatt til 83,8 milliarder dollar og selges i alle land i verden (unntatt Cuba og Nord-Korea!). Den tilpasser seg kontinuerlig til kundenes liv, med tidligere produkter som tilbyr etiketttilpasning for yngre publikum, lager juleannonser med julenissen i en rød dress for å ønske ham velkommen til høytiden, og tidligere slagord som understreker en positiv opplevelse: «Gjør det virkelig». (2005), «Open Happiness» (2009) og «Taste the Feeling» (2016). Stor merkevareegenkapital betyr at en bedrift kan utvide sitt produktspekter innenfor merkevaren, vel vitende om at kundene vil stole nok på merkevaren til å prøve nye produkter. Dette klarte Coke ved å utvide produktutvalget – og eier i dag mer enn 20 merker.

WW (tidligere Weightwatchers)

Et ord til forsiktighet for de av dere som synes det er enkelt å endre merkevaren. Det er flere eksempler på selskaper som har møtt tilbakeslag og negativitet mens de prøver å gjøre positive endringer. Merkevarekapital

I 2008 endret diettselskapet "Weightwatchers" for å prøve å fokusere på generell velvære og egenomsorg, fjernet ordet "vekt" fra navnet og la til slagordet: "Velvære som fungerer." Mens WW reagerte på endringene, resulterte tilbakeslaget til endringene i negative kundeanmeldelser og påvirket aksjekursen deres. For å gjenvinne tapt merkekjennskap, endret WW sin tilnærming og ble "Reimagined for Weight Watchers."

Hvordan måle merkevareverdi?

Det er tre hoveddrivere for merkevareandel du må spore: økonomiske beregninger, styrkemålinger og kundemålinger:

1. Økonomiske resultater : En toppleder ønsker alltid å se en positiv balanse for å bekrefte at merkevaren er sunn. Du bør være i stand til å ekstrapolere datamarkedsandeler, lønnsomhet, inntekter, pris, vekstrate, kostnader for kundebevaring, kostnader for anskaffelse av nye kunder og merkevareinvesteringer. Du kan bruke pålitelige økonomiske resultater for å demonstrere hvor viktig merkevaren din er for virksomheten din og sikre høyere markedsføringsbudsjetter for å fortsette å vokse.
2. Styrkeindikatorer : Sterke merkevarer er mer sannsynlig å overleve endring og øke merkevareegenskapen. Du må spore merkekjennskap og kunnskap, tilgjengelighet, kundelojalitet, oppbevaring, lisensieringspotensial og merkevare-"buzz". Hold også øye med sosiale nettverk og spørre publikum for å få en følelse av hvor kjent og elsket (eller ikke) merkevaren din er.
3. Forbrukermålinger : Bedrifter lager ikke merkevarer; klienter gjør. Det er veldig viktig å spore kjøpsatferden til forbrukerne og deres holdning til merkevaren din. Spor og mål merkevarelevans, emosjonell tilknytning, egenkapital og merkeoppfatning gjennom undersøkelser og overvåking sosiale nettverk. Riktig tekstanalyseprogramvare som kan tolke åpne tekstkommentarer er spesielt nyttig for å samle inn meninger og forslag.

Hvordan skape merkevareandel?

Brand equity er verdien merkevaren din tilfører bedriften din. Den er basert på ideen om at et etablert merke som er godt etablert og har et godt rykte er mer vellykket enn motparten. Det er basert på kundens oppfatning: kunder vil være tilbøyelige til å kjøpe et produkt som de kjenner igjen og stoler på. Når en merkevare er anerkjent og klarert til det punktet at kunden gjenkjenner den og føler en dyp psykologisk forbindelse med den, verdsettes merkevaren din virkelig.

Her er fire strategier for å lage din egen merkevare:

1. Øk merkekjennskapen.

Du må sørge for at kundene dine gjenkjenner merkevaren din når de søker etter produkter eller tjenester, og at de opplever det på den måten du har tenkt. Dette kan gjøres på flere måter:

• Bruk samme logo eller bilde for å sikre konsistens på tvers av merkevaren din.
• Utmerket kundeservice
• Sjelfull merkevarehistorie
• Holde merkevaren foran markedet
• Leverer varig verdi
• Holde kontakten via e-post eller nyhetsbrev
• Bli involvert i sosiale nettverk og del annet materiale – blogger, tweets, Facebook-grupper, Instagram-bilder
• Muntlig, positive kundeopplevelser og målrettet markedsføring kan hjelpe deg med å bygge merkevarebevissthet.

2. Forklar betydningen av merkevaren og dens betydning. Merkevarekapital

Vurder hvor godt produktet ditt oppfyller kundenes behov – ikke bare deres fysiske behov, men også deres sosiale og psykologiske behov. Et selskap som lager et nyttig produkt og virkelig er forpliktet til sosialt eller miljømessig ansvar, vil tiltrekke seg kunder og ansatte som deler disse verdiene og vil være tilkoblet og entusiastisk nok til å fungere som talsmenn. IKEA, for eksempel, har investert i bærekraft gjennom hele driften: 50 % av treverket kommer fra miljøvennlig kilder, 100 % bomull oppfyller Better Cotton-standarden, og butikker har 700 000 solcellepaneler. Med miljøvennlig legitimasjon som disse virker det å bruke en søndag ettermiddag på å sette sammen IKEA flatpakker som mye moro.

3. Utvikle positive følelser og vurderinger hos klienter.

Når kunder har varme følelser om produktet ditt, er det mer sannsynlig at de blir lojale kunder og videresender informasjon. Det blir gjort vurderinger på et merkes troverdighet, evner, kvalitet, relevans for behov og overlegenhet i forhold til konkurrenter, så det er viktig å opprettholde integriteten til alle disse. Positive følelser kan være spenning, moro, godkjenning fra jevnaldrende, sikkerhet, tillit og selvtillit. Et merke som kan opprettholde positive vurderinger og følelser er en vinner. For eksempel iPad: trodde du at du trengte en før du så den og satte pris på egenskapene? For mange av oss i dag er det en datamaskin, en spillkonsoll, en TV, en radio, en vekkerklokke, en mobilbank, en meldingstjeneste... vi elsker iPadene våre.

4. Skap sterke lojalitetsbånd med kundene dine. Merkevareandel

Skaper sterke bånd lojalitet med kunder kan bidra til å øke selskapets merkevarekapital. Nedenfor er noen måter som kan hjelpe i denne saken:

Levere kvalitetstjenester:

Kvalitetsservice er en av nøkkelfaktorene som bidrar til å tiltrekke og beholde kunder. Bedrifter bør strebe etter å gi sine kunder høykvalitetstjenester som oppfyller deres forventninger.

Lytt til kundene dine. Merkevarekapital

Det er viktig å forstå behovene til kundene dine og strebe etter å tilfredsstille dem. Bedrifter kan bruke ulike verktøy som undersøkelser og tilbakemeldinger for å få innsikt fra sine kunder og hva de forventer av bedriftens produkter eller tjenester.

Tilbyr personlig tilpassede tjenester:

Kunder setter pris på når et selskap tar hensyn til deres individuelle behov og tilbyr personlige tjenester. For eksempel kan bedrifter bruke kundekjøpsdataå tilby tilpassede rabatter eller kampanjer.

Fellesskapsdeltakelse. Merkevareandel

Bedrifter kan støtte samfunnsinitiativer for å demonstrere sitt sosiale ansvar og vise at de bryr seg om kundene sine og samfunnet som helhet.

Tilbyr tilleggstjenester:

Bedrifter kan tilby tilleggstjenester, for eksempel gratis frakt eller retur, for å øke kundetilfredsheten og tiltrekke seg nye kunder.

Lojalitetsbelønninger. Merkevareandel

Bedrifter kan gi bonuser og rabatter til sine lojale kunder for å beholde dem og oppmuntre til gjentatte kjøp.

Kontinuerlig kontakt med kunder:

Regelmessig informasjon til kunder om kampanjer, nye produkter og andre arrangementer knyttet til selskapet bidrar til å styrke kommunikasjonen med kundene og holde dem informert.

Disse metodene vil hjelpe et selskap å styrke sin tilknytning til kundene og skape sterke lojalitetsbånd.

Typografi ABC

FAQ. Merkevareandel.

1. Hva er merkevareegenskap?

   • Brand equity er samlingen av eiendeler og ressurser som er knyttet til en bedrifts merkevare. Dette inkluderer merkekjennskap, omdømme, forbrukerlojalitet og andre elementer som kan påvirke merkeverdien.

2. Hvilke faktorer påvirker merkevarenes egenkapital?

   • Merkevareverdi påvirkes av kvaliteten på produktene eller tjenestene, effektiviteten til markedsføringsstrategier, merkevareomdømme, kundelojalitet og offentlig oppfatning.

3. Hvorfor bryr bedrifter seg om merkevareandel?

   • Brand equity kan styrke et selskaps konkurranseevne, bidra til å tiltrekke og beholde kunder, og sikre langsiktig stabilitet og vellykket forretningsutvikling.

4. Hvordan måles merkevareegenskapen?

   • Merkevareandel kan måles gjennom en rekke metoder, inkludert finansiell verdsettelse, markedsundersøkelser, forbrukerlojalitetsanalyse og merkevarebevissthet.

5. Hva er de forskjellige typene merkevarekapital?

   • Det finnes flere typer merkevareequity, inkludert finansiell kapital (merkeverdi), sosial kapital (relasjoner og offentlig oppfatning) og kulturell kapital (symboler, verdier, bilder).

6. Hvordan kan merkevareeiendom påvirke produktpriser?

   • Sterk merkevareegenkapital kan gjøre det mulig for et selskap å kreve høyere priser for sine produkter eller tjenester, ettersom forbrukere kan være villige til å betale for merkevaregjenkjenning og tillit.

7. Kan en negativ hendelse påvirke merkevarenes egenkapital?

   • Ja, negative hendelser som skandaler, problemer med produktkvalitet eller dårlige anmeldelser kan redusere merkevarenes egenkapital betydelig.

8. Hvordan styrke merkevareegenskapen?

   • Å styrke merkevareegenskapen krever konsekvent levering av produkter eller tjenester av høy kvalitet, effektiv markedsføring, opprettholdelse av gode kunderelasjoner og lydhørhet overfor markedsendringer.

9. Hvilke selskaper anses å ha høy merkevarekapital?

   • Selskaper som Apple, Google, Coca-Cola, Amazon og andre blir ofte sett på som å ha høy merkevarekapital.

10. Er det mulig å måle effekten av merkevarekapital på et selskaps økonomiske resultater?

    • Ja, det finnes metoder for å måle effekten av merkevarekapital på økonomiske resultater, inkludert verdsettelse avkastning på investeringen i markedsføring og finansiell rapportanalyse.