Valor da marca. O que é brand equity e como construí-lo?

O valor da marca é o valor adicional que uma marca reconhecível agrega a um produto. Outras palavras usadas para descrever o valor da marca são “influência”, “boa reputação” ou “valor comercial”. O valor da marca está relacionado ao reconhecimento da marca, pois o comprador deve inicialmente estar ciente da marca, mas é diferente porque o valor da marca enfatiza o valor agregado que o nome da marca proporciona ao produto.

Vejamos um exemplo. Existem muitas variedades diferentes de paracetamol disponíveis nas farmácias. Algumas versões são marcas de propriedade de farmácias, enquanto outras contêm marcas reconhecíveis criadas pela empresa proprietária da marca. Cada produto Paracetamol pode ter ingredientes idênticos e produzir os mesmos resultados quando usado. No entanto, alguns produtos de marca podem ter uma “reputação” (nível de valor da marca) mais forte na mente do consumidor.

Este nível mais elevado pode ser um factor na decisão de compra de um cliente e, portanto, as empresas que possuem estes produtos de marca podem esperar obter uma vantagem no desempenho de vendas. A empresa proprietária da marca pode capitalizar ainda mais o valor da marca se aumentar o preço de compra do seu produto de marca paracetamol. O custo de produção da versão com marca e da versão genérica sem marca permanece o mesmo. No entanto, como o comprador opta por pagar mais pela marca, além do próprio produto básico, a empresa proprietária da marca aumenta os seus lucros e ganha uma quota de mercado mais forte na indústria farmacêutica.

Componentes do valor da marca

O valor da marca é criado à medida que seus clientes aprendem cada vez mais sobre sua marca. Eles devem primeiro saber que ela existe, depois formar opiniões positivas ou negativas sobre ela por meio de suas próprias interações e, finalmente, chegar a um valor subconsciente que associam à sua marca.

1. Percepção da marca. Valor da marca

A percepção da marca é a imagem que os consumidores percebem sobre uma determinada marca ou produto. Inclui a totalidade de atitudes, emoções, associações e impressões que as pessoas associam a uma determinada marca. A percepção da marca é formada com base na experiência do consumidor, nos esforços de marketing da empresa, na opinião pública e em outros fatores.

Os principais aspectos da percepção da marca incluem:

1. Identidade da marca: Logotipos, cores, fontes e outros elementos de designque estão associados à marca.
2. Qualidade do produto ou serviços: Percepção de quão bem uma marca cumpre suas promessas e expectativas do consumidor.
3. Aspectos emocionais: Os sentimentos e emoções que uma marca evoca nos consumidores, como satisfação, confiança, deleite ou amor.
4. Associações e imagens: As ideias, valores e imagens associadas a uma marca que são evocadas na mente dos consumidores quando a marca é mencionada.
5. Experiência de consumo: Experiências pessoais dos clientes com os produtos ou serviços da marca e o impacto dessas experiências em suas percepções gerais.
6. Esforços de marketing: Publicidade, promoção, embalagem e outros tipos de marketing estratégiaque influenciam a percepção da marca.
7. Opinião pública: Como a marca é percebida pelo público, opiniões de especialistas, avaliações e avaliações.

A percepção da marca desempenha um papel fundamental nas decisões dos consumidores sobre se devem comprar os produtos ou serviços de uma marca. Estratégias de branding bem-sucedidas buscam criar percepções positivas e reconhecíveis, que por sua vez podem influenciar a lealdade do consumidor e o crescimento do negócio.

2. Efeitos positivos ou negativos

A forma como um cliente percebe uma marca pode influenciar diretamente suas ações em relação a ela. A reação deles será subjetiva e pode depender de vários fatores:

• Experiência do cliente : uma experiência positiva do usuário com um produto de marca pode criar uma impressão favorável da marca. (Agora você pode ver por que a Apple tem tantas Apple Stores onde você pode usar e desfrutar de uma linha completa de produtos de marca – e por que elas vêm pré-carregadas com jogos fáceis de ganhar. Angry Birds, alguém?)
• Qualidade : O nome da marca está associado a uma boa cadeia de fornecimento, reputação e nível de confiança. O Grupo LEGO tem liderado repetidamente a lista das empresas mais respeitadas do mundo com base em indicadores da sua reputação (produtos, gestão, liderança, desempenho financeiro, a sua inovação e a sua “cidadania”). valor da marca
• Preferências do cliente : O próprio cliente utilizará o produto da marca? O sucesso da venda depende se a marca representa as crenças e valores do comprador e pode se tornar parte de sua vida agora. As preferências podem ter sido motivadas por razões mais emocionais: a empresa britânica de cereais, Kellogg's, foi fundada na década de 1920 e atraiu crianças com cores coloridas personagens de mascote de marca em suas embalagens. Conseqüentemente, os clientes que cresceram comendo cereais matinais da Kellogg's terão fortes associações com a infância e o lar.

Quando os consumidores reagem positivamente a uma marca, podem comprar o produto e recomendá-lo. redes sociais, o que levará ao aumento da reputação e do lucro da empresa proprietária da marca. Quando uma marca é percebida de forma negativa, o cliente pode boicotar o produto, minimizá-lo ou criticá-lo perante outras pessoas, o que pode sair pela culatra.

3. O valor positivo ou negativo resultante. Valor da marca

Os retornos da percepção positiva ou negativa da marca se enquadram em duas categorias: valor tangível e intangível.

• Valor material é um resultado que pode ser facilmente medido e muitas vezes é de natureza física. Um exemplo de valor material positivo é o aumento da renda devido a mais De vendas. Um exemplo de valor tangível negativo seria um declínio no valor das ações de uma empresa como resultado da perda de confiança na capacidade de venda do produto.
• Valor intangível é um resultado que não pode ser facilmente rastreado ou reproduzido e não é de natureza física. O valor intangível positivo pode aumentar o reconhecimento e a reputação da marca por meio do boca a boca. O valor intangível negativo pode significar que uma marca é considerada perigosa ou ruim.

Os benefícios de desenvolver sua marca

Você pode aumentar a participação no mercado : Desenvolver o valor da sua marca lhe dará uma vantagem competitiva no mercado. Em alguns setores saturados, sua marca precisa se destacar e atrair clientes por meio de seu argumento de venda exclusivo ou de uma excelente marca. Quando um cliente consegue se lembrar de você no ponto de venda, você tem mais chances de vender seu produto com sucesso. Valor da marca

Você pode cobrar um preço premium : bônus para preço, também conhecido como preço relativo, é a porcentagem pela qual o preço de venda de um produto está acima ou abaixo do preço de referência (neste caso, o preço médio de mercado do produto). Quando você tem mais valor de marca, pode cobrar mais pelo produto e aumentar o percentual de margem de preço em relação à média do mercado. Esta pode ser uma boa métrica geral para medir o desempenho financeiro do seu produto.

Expanda facilmente sua linha de produtos : quando você tem um alto nível de valor de marca, é mais provável que os clientes continuem seus negócios com você e sejam os primeiros a experimentar seus produtos e serviços mais recentes.

Você tem mais impacto como empresa : Com o crescimento da receita e uma posição dominante no mercado, você poderá se encontrar em uma situação muito difícil. Você pode usar seu alto patrimônio líquido para criar novas parcerias, buscar fornecedores de ponta ou ser considerado digno de “um lugar à mesa” com outras grandes marcas. Isso pode abrir a porta para colaborações, empreendimentos comerciais ou oportunidades de investimento que de outra forma não estariam disponíveis para você. Valor da marca

Exemplos de empresas com brand equity positivo e negativo

Alguns produtos ou serviços enquadram-se no quadro da percepção positiva ou negativa da marca, o que leva às correspondentes ações e resultados positivos ou negativos:

Companhia Coca-Cola. Valor da marca

A marca Coca-Cola está avaliada em 83,8 mil milhões de dólares e é vendida em todos os países do mundo (excepto Cuba e Coreia do Norte!). Ela se adapta continuamente à vida de seus clientes, com produtos anteriores oferecendo personalização de rótulos para o público mais jovem, criando anúncios de Natal apresentando o Papai Noel em um terno vermelho para recebê-lo nas férias e slogans anteriores enfatizando uma experiência positiva: "Tornar isso real". (2005), “Felicidade Aberta” (2009) e “Prove o Sentimento” (2016). Um grande valor de marca significa que uma empresa pode expandir a sua gama de produtos dentro da marca, sabendo que os clientes confiarão na marca o suficiente para experimentar novos produtos. A Coca conseguiu isso expandindo sua gama de produtos – e hoje possui mais de 20 marcas.

WW (anteriormente Vigilantes do Peso)

Uma palavra de cautela para aqueles que acham que mudar de marca é fácil. Existem vários exemplos de empresas que enfrentaram reações adversas e negatividade ao tentarem fazer mudanças positivas. Valor da marca

Em 2008, a empresa de dietas rebatizou “Weightwatchers” para tentar focar no bem-estar geral e no autocuidado, removendo a palavra “peso” de seu nome e adicionando o slogan: “Bem-estar que funciona”. Embora a WW tenha respondido às mudanças, a reação negativa às mudanças resultou em avaliações negativas dos clientes e impactou o preço de suas ações. Para recuperar o reconhecimento perdido da marca, a WW mudou sua abordagem e tornou-se "Reimaginada para Vigilantes do Peso".

Como medir o valor da marca?

Existem três impulsionadores principais do valor da marca que você precisa acompanhar: métricas financeiras, métricas de força e métricas do cliente:

1. Desempenho financeiro : Um gestor de topo quer sempre ver um balanço positivo para confirmar que a marca está saudável. Você deve ser capaz de extrapolar a participação de mercado de dados, lucratividade, receita, preço, taxa de crescimento, custos de retenção de clientes, custos de aquisição de novos clientes e investimentos em branding. Você pode usar dados confiáveis ​​de desempenho financeiro para demonstrar a importância da sua marca para o seu negócio e garantir orçamentos de marketing mais altos para continuar crescendo.
2. Indicadores de força : Marcas fortes têm maior probabilidade de sobreviver às mudanças e aumentar o valor da marca. Você precisará monitorar o reconhecimento e o conhecimento da marca, a acessibilidade, a fidelidade do cliente, a retenção, o potencial de licenciamento e o "buzz" da marca. Além disso, fique de olho redes sociais e faça pesquisas com o público para ter uma ideia de quão conhecida e amada (ou não) sua marca é.
3. Métricas do Consumidor : As empresas não criam marcas; os clientes fazem. É muito importante acompanhar o comportamento de compra dos consumidores e sua atitude em relação à sua marca. Rastreie e meça a relevância da marca, a conexão emocional, o valor e a percepção da marca por meio de pesquisas e monitoramento redes sociais. O software de análise de texto correto que pode interpretar comentários em texto aberto é especialmente útil para coletar opiniões e sugestões.

Como criar valor de marca?

O valor da marca é o valor que sua marca agrega à sua empresa. Baseia-se na ideia de que uma marca estabelecida, bem estabelecida e com boa reputação tem mais sucesso do que a sua congénere. Baseia-se na percepção do cliente: os clientes estarão inclinados a comprar um produto que reconhecem e em que confiam. Quando uma marca é reconhecida e confiável a ponto de o cliente a reconhecer e sentir uma profunda conexão psicológica com ela, o valor da sua marca é verdadeiramente valorizado.

Aqui estão quatro estratégias para criar sua própria marca:

1. Aumente o conhecimento da marca.

Você precisa ter certeza de que seus clientes reconhecem sua marca quando procuram produtos ou serviços e que a vivenciam da maneira que você pretende. Isto pode ser feito de várias maneiras:

• Use o mesmo logotipo ou imagem para garantir consistência em toda a sua marca.
• Excelente atendimento ao cliente
• Comovente história da marca
• Mantendo a marca na frente do seu mercado
• Entregando valor duradouro
• Manter contato por e-mail ou boletins informativos
• Envolva-se nas redes sociais e compartilhe outros materiais – blogs, tweets, grupos do Facebook, fotos do Instagram
• O boca a boca, as experiências positivas do cliente e o marketing direcionado podem ajudá-lo a desenvolver o conhecimento da marca.

2. Explique o significado da marca e o seu significado. Valor da marca

Considere até que ponto seu produto atende às necessidades de seus clientes – não apenas suas necessidades físicas, mas também suas necessidades sociais e psicológicas. Uma empresa que fabrica um produto útil e está verdadeiramente comprometida com a responsabilidade social ou ambiental atrairá clientes e funcionários que compartilham esses valores e estarão conectados e entusiasmados o suficiente para atuarem como defensores. A IKEA, por exemplo, investiu na sustentabilidade em todas as suas operações: 50% da sua madeira provém de ambientalmente amigável fontes, 100% algodão atende ao padrão Better Cotton e as lojas possuem 700 painéis solares. Com credenciais ecológicas como essas, passar uma tarde de domingo montando embalagens planas da IKEA parece muito divertido.

3. Desenvolva sentimentos e julgamentos positivos nos clientes.

Quando os clientes têm sentimentos afetuosos em relação ao seu produto, é mais provável que se tornem clientes fiéis e transmitam informações. Os julgamentos são feitos com base na credibilidade, capacidade, qualidade, relevância para as necessidades e superioridade de uma marca sobre os concorrentes, por isso é importante manter a integridade de tudo isso. Os sentimentos positivos podem ser excitação, diversão, aprovação dos colegas, segurança, confiança e auto-estima. Uma marca que consegue manter julgamentos e sentimentos positivos é uma vencedora. Por exemplo, o iPad: você achou que precisava de um antes de vê-lo e apreciar suas capacidades? Para muitos de nós hoje é um computador, um console de jogos, uma TV, um rádio, um despertador, um banco móvel, um serviço de mensagens... adoramos nossos iPads.

4. Crie fortes laços de fidelidade com seus clientes. Valor da marca

Criando vínculos fortes fidelização com os clientes pode ajudar a aumentar o valor da marca de uma empresa. Abaixo estão algumas maneiras que podem ajudar neste assunto:

Oferecendo serviço de qualidade:

Um serviço de qualidade é um dos principais fatores que ajuda a atrair e reter clientes. As empresas devem se esforçar para oferecer aos seus clientes um serviço de alta qualidade que atenda às suas expectativas.

Ouça seus clientes. Valor da marca

É importante entender as necessidades de seus clientes e se esforçar para satisfazê-las. As empresas podem usar diversas ferramentas, como pesquisas e feedback, para obter insights de seus clientes e o que eles esperam dos produtos ou serviços da empresa.

Prestação de serviços personalizados:

Os clientes apreciam quando uma empresa leva em consideração suas necessidades individuais e oferece serviços personalizados. Por exemplo, as empresas podem usar dados de compra do clientepara oferecer descontos ou promoções personalizadas.

Participação da comunidade. Valor da marca

As empresas podem apoiar iniciativas comunitárias para demonstrar a sua responsabilidade social e demonstrar que se preocupam com os seus clientes e com a comunidade como um todo.

Fornecendo serviços adicionais:

As empresas podem fornecer serviços adicionais, como frete grátis ou devoluções, para aumentar a satisfação do cliente e atrair novos clientes.

Recompensas de fidelidade. Valor da marca

As empresas podem oferecer bônus e descontos aos seus clientes fiéis para retê-los e incentivar compras repetidas.

Contato constante com clientes:

Informar regularmente os clientes sobre promoções, novos produtos e outros eventos relacionados com a empresa ajuda a fortalecer a comunicação com os clientes e a mantê-los informados.

Esses métodos ajudarão uma empresa a fortalecer sua conexão com os clientes e a criar fortes laços de lealdade.

Tipografia ABC

PERGUNTAS FREQUENTES. Valor da marca.

1. O que é valor da marca?

   • Brand equity é o conjunto de ativos e recursos associados à marca de uma empresa. Isto inclui o reconhecimento da marca, a reputação, a lealdade do consumidor e outros elementos que podem influenciar o valor da marca.

2. Que fatores influenciam o valor da marca?

   • O valor da marca é influenciado pela qualidade dos produtos ou serviços, pela eficácia das estratégias de marketing, pela reputação da marca, pela fidelidade do cliente e pela percepção do público.

3. Por que as empresas se preocupam com o valor da marca?

   • O valor da marca pode aumentar a competitividade de uma empresa, ajudar a atrair e reter clientes e garantir a estabilidade a longo prazo e o desenvolvimento empresarial bem-sucedido.

4. Como o valor da marca é medido?

   • O valor da marca pode ser medido através de uma variedade de métodos, incluindo avaliação financeira, pesquisa de mercado, análise de fidelidade do consumidor e reconhecimento da marca.

5. Quais são os diferentes tipos de valor da marca?

   • Existem vários tipos de brand equity, incluindo capital financeiro (valor da marca), capital social (relacionamentos e percepção pública) e capital cultural (símbolos, valores, imagens).

6. Como o valor da marca pode influenciar o preço dos produtos?

   • Um forte valor de marca pode permitir que uma empresa cobre preços mais elevados pelos seus produtos ou serviços, uma vez que os consumidores podem estar dispostos a pagar pelo reconhecimento e confiança da marca.

7. Um evento negativo pode afetar o valor da marca?

   • Sim, eventos negativos como escândalos, problemas de qualidade do produto ou críticas negativas podem reduzir significativamente o valor da marca.

8. Como fortalecer o valor da marca?

   • O fortalecimento do valor da marca requer entrega consistente e de qualidade de produtos ou serviços, marketing eficaz, manutenção de bons relacionamentos com os clientes e capacidade de resposta às mudanças do mercado.

9. Quais empresas são consideradas de alto valor de marca?

   • Empresas como Apple, Google, Coca-Cola, Amazon e outras são frequentemente vistas como tendo alto valor de marca.

10. É possível medir o impacto do brand equity no desempenho financeiro de uma empresa?

    • Sim, existem métodos para medir o impacto do valor da marca no desempenho financeiro, incluindo avaliação retorno do investimento em análise de relatórios financeiros e de marketing.