Cumpărarea media - Definiție, semnificație, etape și sfaturi

Media buying (din engleza media buying) este procesul de cumpărare a spațiului publicitar pe diverse platforme media (televiziune, radio, presă, Internet etc.) pentru a atinge obiectivele de marketing ale unei companii sau mărci.

Cumpărarea media face parte din strategia generală de planificare media și implică alegerea canalelor și platformelor media optime pentru a ajunge la publicul țintă și acoperirea maximă. Ca parte a achiziției media, o agenție de publicitate sau departamentul de planificare media al unei companii caută cele mai eficiente platforme media și cumpără spațiu publicitar pe acestea.

Diverse canale media implicate în cumpărarea media sunt ziare, bloguri, canale TV, site-uri web ale caselor media sau pagini de pe rețelele sociale. Acest lucru ajută în reclamă să ajungă la publicul țintă în formatele de anunțuri adecvate, la momentul cel mai potrivit și în contextul potrivit pentru o campanie de succes orientată spre rezultate.

Branding emoțional – Definiție, semnificație, etape și exemple

Ce este Media Buying?

Definiție: Cumpărarea media este definită ca procesul de cumpărare a spațiului și a timpului media pentru plasarea efectivă a reclamelor în conformitate cu obiectivele de marketing sau de publicitate ale unei mărci. Acest lucru le permite mărcilor să lanseze campanii de publicitate după cercetarea pieței pentru a găsi publicul potrivit în funcție de obiectivele de marketing pentru a optimiza cunoașterea mărcii și vânzările.

O campanie de marketing, de branding sau de publicitate de succes presupune menținerea mărcii în fața oamenilor potriviți la momentul potrivit. Cumpărarea media simplifică întregul proces într-o manieră personalizată și axată pe conversie. Afacerile pot obține o expunere maximă folosind o abordare de cumpărare media fără a cheltui mulți bani.

Strategia ta de cumpărare media trebuie să fie bine pregătită. Compania trebuie să-și înțeleagă clar obiectivele de marketing și să-și identifice publicul țintă atunci când finalizează procesul de cumpărare media. Cu toate acestea, publicitatea nu ar trebui să se limiteze la o singură platformă și ar trebui să se învârte în jurul canalelor relevante de achiziție offline și digitale.

Vorbind despre procesul de cumpărare media adecvat, Rex Gelb, director de publicitate și analiză la HubSpot, spune:

Una dintre marile greșeli pe care mărcile le fac atunci când cumpără medii este că nu se gândesc bine obiectivele de marketing. Unele destinații de plasare a anunțurilor pot fi bune pentru un set de scopuri, dar proaste pentru altul. Să presupunem că ești o companie aeriană și scopul tău este experiența și conștientizarea, nu vânzările imediate. Puteți cumpăra o destinație de plasare despre care se știe că oferă experiențe ieftine.

El adaugă în continuare:

Acum să presupunem că ești un CEO care dorește să promoveze o „scrisoare către clienții noștri”. În acest caz, sunteți interesat de clicuri ieftine. Cumpărarea de impresii ieftine, ceea ce avea sens în exemplul anterior, nu vă mai ajută să vă atingeți obiectivul.

Importanţă. Cumpărare media

Beneficiile achiziției media pot fi semnificative dacă tacticile sunt bine planificate și executate. Iată câteva dintre beneficii:

1. ROI mai mare

Când vine vorba de cumpărarea media, aceasta implică mai mult decât un simplu schimb de bani pentru spațiu publicitar. Relația firmelor cu casele de presă se îmbunătățește atunci când leagă cu acestea în problemele media.

Acest lucru face mai ușor să ajungeți la companiile media în viitor și să obțineți prețuri mai bune pentru plasări de publicitate. Ca urmare, rentabilitatea investiției este de așteptat să crească în timp.

2. Oferă cele mai bune oferte

Experții în achiziții media pot garanta negocieri excelente și cel mai bun preț pentru spațiul publicitar. Acest lucru duce, fără îndoială, la o rată de conversie mai mare pentru companie. Acești experți își pot promova publicitatea în mass-media ca o procedură suplimentară.

În cel mai bun caz, acest lucru poate duce la o impresie atașată la contract, care este un acord cu o compensație mai mică. Acest lucru este descris ca o situație de câștig-câștig atât pentru companie, cât și pentru mass-media.

3. Cele mai bune sloturi garantate. Cumpărare media

Cumpărătorii media înțeleg cum să atingă cele mai înalte niveluri de implicare. Unele evenimente, cum ar fi Jocurile Olimpice, evenimente politice, au loc în întreaga lume și, ca urmare, publicitatea poate fi afectată.

Cumpărarea media asigură faptul că publicitatea primește exact implicarea și conversia pe care compania le dorește. Deși aceste evenimente primesc cea mai mare atenție, există puține lucruri care pot afecta tranzacția. Dar cumpărarea media nu vă permite să influențați profiturile.

Metode de cumpărare media

Există două moduri comune de a cumpăra media în zilele noastre:

1. Cumpărare media directă

În acest tip de cumpărare media, cumpărătorii dezvoltă relații cu editorii pentru a negocia resurse de publicitate, cum ar fi comunicarea cu proprietarul unei reviste pentru a plasa o reclamă în numărul următor.

2. Cumpărarea media programatică. Cumpărare media

Cumpărătorii media direcționează cumpărăturile media folosind tehnologii automate. Aceasta este una dintre etapele esențiale achiziții media în publicitatea programatică.

Etape în procesul de cumpărare media

Etapele cumpărării media sunt împărțite în trei parametri diferiți, care includ toate procesele importante:

Etapa 1 - Pre-lansare

Această etapă a cumpărării media presupune organizarea activităților care trebuie finalizate înainte de debutul campaniei. În această etapă, afacerea examinează fiecare aspect al următoarei reclame. Acest pas este împărțit în mai multe sarcini:

1. Obțineți cunoștințe despre piața dvs. țintă. Cumpărare media

Rezultatul așteptat al achiziției media este atingerea unui număr mai mare de public țintă care pot fi consumatori. Cu toate acestea, dacă reclama nu este concepută eficient, va fi pusă în fața potențialilor clienți greșiți, determinând eșecul campaniei dvs. Deci, mai întâi identificați publicul țintă al mărcii dvs. și apoi cercetați-le viețile și problemele.
Urmăriți ce site-uri web vizitează și ale căror pagini se află. rețelele sociale utilizarea, indiferent dacă fac clic pe reclamele anterioare afișate pe acea sursă media specială și așa mai departe. Această investigație amplă va asigura că astfel de pierderi sunt evitate în viitor.

2. Înțelegeți strategia concurenților.

Când vine vorba de marketing, totul este să ieși în evidență din mulțime.

În consecință, cumpărătorii de media trebuie să efectueze cercetări ample asupra a ceea ce fac diferite companii sau concurenți în sector sau să facă apel la populația țintă.

Pune-ți câteva întrebări despre adversarul tău și încearcă să obții răspunsuri la fiecare dintre ele.

3. Creați o strategie media. Cumpărare media

Odată ce cumpărătorii de media au finalizat o analiză a publicului țintă, a intereselor lor și a concurenților, ei dezvoltă planul ideal pentru companiile media.

În această etapă, trebuie să decideți dacă folosiți tactici de publicitate tradiționale sau digitale, care canale vă vor fi utile etc.

4. Stabiliți obiective clare

Atunci când alegeți un suport pentru tipărirea publicității, obiectivele firmelor trebuie să fie clar definite.
După lansarea acestei campanii, compania trebuie să fie sigură de ceea ce dorește să realizeze. Astfel, aceste realizări trebuie să fie clar definite încă de la început.

5. Negocierea prețului. Cumpărare media

Procedura de achiziție media își propune să crească randamentul investițiilor in viitor. Drept urmare, cumpărătorii de media trebuie să aibă un succes excepțional la negocierea prețurilor cu instituțiile media.

După cum am menționat mai devreme, oferirea caselor media o strategie care poate beneficia semnificativ ambelor organizații va reduce costurile.

Pentru a evita discuțiile în curs, acordul ar trebui să fie întotdeauna pe termen lung. A avea conexiuni puternice cu media poate ajuta la negocieri intense și la stabilirea prețurilor și poate garanta profituri frumoase.

Etapa 2 - Lansarea campaniei

Acest pas implică procesul de lansare a unei campanii și apoi de urmărire a afișărilor. Această etapă este, de asemenea, împărțită în diferite etape de cumpărare media:

1. Livrare către mass-media. Cumpărare media

Odată ce anunțul este livrat, cumpărătorul media trebuie să monitorizeze reacția publicului țintă. Aceasta implică răspunsul la mai multe întrebări, cum ar fi:

• Există răspunsuri ulterioare din partea publicului?
• Cum interacționează acest public cu mass-media?
• Ce impresii face reclama?
• Nu-i place publicului?

2. Urmăriți și schimbați

Pot exista momente în care strategia nu urmează calea așteptată de afacere. Ca rezultat, trebuie să urmăriți campania în curs de desfășurare.

Dacă publicului nu îi place sau dorește schimbare, compania ar trebui să schimbe imediat mișcarea.

Etapa 3 - După lansare. Cumpărare media

Acest pas implică în cele din urmă analiza performanței campaniei. Înainte de a începe fiecare nouă campanie, întrebați dacă campania anterioară a avut deficiențe.

Cum a reacționat publicul la anunț? Și cât de mult au fost costurile și, ca urmare, randamentul investițiilor la finalul campaniei?

Diferența dintre cumpărarea media și planificarea media

Este posibil ca din cauza unor sarcini similare, responsabilitățile unui cumpărător media și ale unui planificator media să fie înțelese greșit.

Procesele de planificare media și achizițiile sunt interconectate. Planificarea media are loc înaintea proceselor de cumpărare media. Deci, putem spune că munca primei etape, adică etapele de pre-lansare, este inclusă în planificarea media. Planificarea media vă ajută să determinați care canale media sunt cele mai bune pentru marca dvs.

Planificatorii media efectuează cercetări ample de piață și de public țintă înainte de a determina cea optimă buget pentru campanii. Planificatorii media caută interesul potrivit din partea publicului țintă și apoi lucrează cu cumpărătorii media pentru a crea o strategie de campanie fantastică. Cumpărare media

Cumpărătorii media contactează site-urile media sau proprietarii de proprietăți pentru a finaliza o afacere. Cumpărătorii de media negociază un buget profitabil stabilit de ambele organizații.

Locuri de muncă pentru achiziționarea de media digitală

Cumpărarea media digitală este, de asemenea, înțeleasă ca un proces de cumpărare programatic în care afișările de cumpărare sunt automatizate.

Întregul proces de cumpărare a media digitală împreună cu negocierile se desfășoară din punct de vedere tehnic, dar într-un ritm mai rapid, în timp ce cumpărarea media tradițională se învârte în jurul construirii de relații manuale și a negocierilor cu editorii de reviste, televiziune sau ziare.

1. Platforme la cerere (DSP). Cumpărare media

Acestea sunt locurile în care agenții de publicitate își desfășoară campaniile de cumpărare media digitală. Agențiile de publicitate și agenții de publicitate folosesc aceste DSP-uri pentru a licita pentru inventarul de anunțuri și pentru a-și difuza anunțuri.

2. Platforme de aprovizionare (SSP)

Aici intră în joc editorii vânzându-și inventarul publicitar. Astfel, poate fi înțeles ca o versiune de publicare a DSP.

3. Schimb de publicitate. Cumpărare media

Poate fi înțeles ca o piață în care agenții de publicitate și editorii participă la cumpărarea sau vânzarea de inventar publicitar prin licitare în timp real (RTB) sau CPM sau prin vânzări programatice directe.

Sfaturi de cumpărare media

Iată câteva dintre sfaturile cheie pentru a vă ajuta să vă optimizați procesul de cumpărare a anunțurilor.

• Scopul strategic al campaniei tale cu echipa ta
• Definiți-vă KPI-urile
• Faceți un plan adecvat de cheltuieli
• Definiți-vă publicul țintă și vizați-l după dispozitiv, comportament, locație, interese, browser etc.
• Configurați-vă campania pe platforma pe care o alegeți
• Continuați să urmăriți rezultatele și să vă optimizați campania
• Nu amestecați niciodată diferite tipuri de trafic
• Fii cu ochii pe concurenții tăi

Probleme cu cumpărarea media. Cumpărare media

Achizițiile media se pot confrunta cu mai multe obstacole; unele dintre ele sunt după cum urmează:

1. Analiza de marketing

Există mai multe tipuri de campanii, iar un cumpărător media poate fi perplex atunci când cercetează concurența. Mai multe campanii pot funcționa pentru o afacere, dar nu pentru alta din aceeași nișă.

Ca urmare, devine dificil să alegeți ce campanie să rulați.

2. Închideți clicurile pe anunțuri. Cumpărare media

Compania este online pentru a colecta afișări, nu pentru a ajunge la butonul „închidere anunț”. Discul trebuie proiectat astfel încât să poată fi presat și să nu poată fi evitat de publicul larg.

Este extrem de dificil să păstrezi linia fină dintre a fi prea prezentabil pentru a evita să fii evitat și prea prezentabil pentru a nu fi exclus.

3. Optimizarea reclamei

O altă provocare pentru cumpărătorii de media este optimizarea reclamelor pe care le difuzează. Cumpărătorul media trebuie să examineze cu atenție site-ul web pe care poate fi încărcat anunțul pentru a ajunge la publicul țintă.

Acest lucru este complicat de faptul că conținutul site-urilor media poate varia. Drept urmare, acoperirea va continua să fluctueze, la fel ca și publicitatea.

4. Înțelegerea contractelor. Cumpărare media

Negocierile pot fi clare, dar trebuie și menționate clar în contract. Există momente în care companiile neglijează mai mulți pași pentru că au negociat termenii și condițiile în avans.

Cu toate acestea, acest lucru duce pur și simplu la o pierdere de bani și la incapacitatea firmei de a-și atinge publicul țintă pe termen lung.

5. Urmăriți tendințele

Cumpărătorii media își dau seama că publicitatea funcționează mai bine în media online și, ca urmare, caută media informații cu site-uri web sau link-uri pe rețelele sociale.

Adevărata provocare aici este să ții pasul cu cele mai recente tendințe de marketing digital. Deoarece tendințele se schimbă într-un ritm atât de rapid, cumpărătorii de media trebuie să stabilească contracte și tactici care să asigure că acoperirea publicității nu va fi afectată chiar dacă tendințele se schimbă.

Cele mai bune platforme pentru achiziționarea de media digitală

1. Amazon DSP (platforma la cerere). Cumpărare media

Este unul dintre cele mai populare DSP-uri preferate de mărci și agenții de publicitate. Vă poate ajuta să ajungeți la utilizatori pe site-urile web deținute de Amazon, cum ar fi Audible, IMDb și mulți alți parteneri Amazon.

2. Adobe Advertising Cloud

Acesta este un DSP puternic lansat de Adobe împreună cu Adobe Audience Manager și Adobe Analytics. Se integrează bine și face colaborarea ușoară și analiza datelor încrucișate mai ușoară.

3. Google Display and Video 360. Cumpărare media

Aceasta este platforma Google de gestionare a sumelor licitate DoubleClick, care se integrează perfect cu Google Analytics și cu alte produse Google. Prin urmare, pentru echipele care folosesc deja aceste instrumente Google, acest instrument de cumpărare media va fi opțiunea potrivită.

4. AdColony

Acest lucru este util în eforturile de branding, permițându-vă să ajungeți la utilizatorii aplicațiilor mobile atât pe IOS, cât și pe Android. Funcționează bine pentru diferite formate video și destinații de plasare, cum ar fi ecran complet, banner, interactiv, interstițial etc. Agenții de publicitate îl pot folosi și pentru a testa diferite formate pentru a alege pe cel care oferă cele mai bune rezultate.

Criteo. Cumpărare media

Alegând această platformă de cumpărare media extrem de eficientă, veți avea acces la o rețea mare de retaileri premium. Este considerat unul dintre cele mai bune DSP pentru acele mărci care doresc să întâlnească cumpărători online relevanți pentru publicitatea lor online și să optimizeze performanța publicității.

Concluzie!

Achiziționarea media care să se potrivească obiectivelor campaniei dvs. necesită o perioadă semnificativă de timp, dar atunci când este făcută corect, are mari beneficii. Cumpărătorii de media nu doresc să-și cheltuiască toți banii pe ceva care nu dă rezultate.

Drept urmare, eficacitatea unei campanii depinde în mare măsură de locul și momentul în care este afișat anunțul. Firma trebuie să fie clară cu privire la obiectivul pe care îl așteaptă de la campania publicitară și să planifice în consecință.

Aproape fiecare organizație alege procesul de cumpărare media pentru că știu că clienții își petrec timpul cu astfel de lucruri. Cu toate acestea, în timp, totul devine Mai tare înlocuiți alte companii pe site-urile media. În acest caz, a avea o conexiune media puternică va fi foarte util.