Enakost znamk. Kaj je vrednost blagovne znamke in kako jo zgraditi?

Lastnost blagovne znamke je dodatna vrednost, ki jo izdelku doda prepoznavna blagovna znamka. Druge besede, ki se uporabljajo za opis kapitala blagovne znamke, so "vpliv", "dober ugled" ali "komercialna vrednost". Lastnost blagovne znamke je povezana s prepoznavnostjo blagovne znamke, saj se mora kupec najprej zavedati blagovne znamke, vendar se od nje razlikuje, saj kapital blagovne znamke poudarja dodano vrednost, ki jo blagovna znamka daje izdelku.

Poglejmo si primer. V lekarnah je na voljo veliko različnih vrst paracetamola. Nekatere različice so blagovne znamke lekarn, druge pa vsebujejo prepoznavno blagovno znamko, ki jo je ustvarilo podjetje, ki je lastnik blagovne znamke. Vsak izdelek s paracetamolom ima lahko enake sestavine in pri uporabi povzroči enake rezultate. Vendar pa imajo lahko nekateri izdelki z blagovno znamko močnejši "ugled" (raven kapitala blagovne znamke) v mislih potrošnikov.

Ta višja raven je lahko dejavnik pri kupčevi odločitvi o nakupu, zato lahko podjetja, ki imajo v lasti izdelke teh blagovnih znamk, pričakujejo, da bodo pridobila prednost pri prodajni uspešnosti. Podjetje, ki je lastnik blagovne znamke, lahko še dodatno izkoristi kapital blagovne znamke, če zviša nabavno ceno svojega izdelka paracetamola z blagovno znamko. Stroški proizvodnje različice z blagovno znamko in generične različice brez blagovne znamke ostajajo enaki. Ker pa se kupec poleg samega osnovnega izdelka odloči doplačati tudi za blagovno znamko, podjetje lastnik blagovne znamke poveča svoj dobiček in pridobi močnejši tržni delež v farmacevtski industriji.

Sestavni deli kapitala blagovne znamke

Lastnost blagovne znamke se ustvari, ko vaše stranke vedno več izvedo o vaši blagovni znamki. Najprej morajo vedeti, da obstaja, nato si o njem skozi lastne interakcije ustvariti pozitivno ali negativno mnenje in na koncu priti do podzavestne vrednosti, ki jo povezujejo z vašo blagovno znamko.

1. Zaznavanje blagovne znamke. Enakost znamk

Zaznavanje blagovne znamke je podoba, ki jo potrošniki zaznavajo o določeni znamki ali izdelku. Vključuje celoto odnosov, čustev, asociacij in vtisov, ki jih ljudje povezujejo z določeno znamko. Zaznava blagovne znamke se oblikuje na podlagi izkušenj potrošnikov, marketinških prizadevanj podjetja, javnega mnenja in drugih dejavnikov.

Ključni vidiki dojemanja blagovne znamke vključujejo:

1. Identiteta blagovne znamke: Logotipi, barve, pisave in drugo elementi oblikovanjaki so povezani z blagovno znamko.
2. Kakovost izdelka ali storitev: Dojemanje, kako dobro blagovna znamka izpolnjuje svoje obljube in pričakovanja potrošnikov.
3. Čustveni vidiki: Občutki in čustva, ki jih blagovna znamka vzbuja pri potrošnikih, kot so zadovoljstvo, zaupanje, veselje ali ljubezen.
4. Asociacije in slike: Ideje, vrednote in podobe, povezane z blagovno znamko, ki se prikličejo v glavah potrošnikov ob omembi blagovne znamke.
5. Porabske izkušnje: Osebne izkušnje strank z izdelki ali storitvami blagovne znamke in vpliv teh izkušenj na njihovo splošno dojemanje.
6. Tržna prizadevanja: Oglaševanje, promocija, pakiranje in drugo trženje strategijaki vplivajo na dojemanje blagovne znamke.
7. Javno mnenje: Kako blagovno znamko dojema javnost, strokovna mnenja, kritike in ocene.

Zaznavanje blagovne znamke ima ključno vlogo pri odločitvah potrošnikov o tem, ali naj kupijo izdelke ali storitve blagovne znamke. Uspešne strategije blagovne znamke si prizadevajo ustvariti pozitivne in prepoznavne zaznave, kar lahko vpliva na zvestobo potrošnikov in rast poslovanja.

2. Pozitivni ali negativni učinki

Kako kupec dojema blagovno znamko, lahko neposredno vpliva na njegovo ravnanje do nje. Njihova reakcija bo subjektivna in je lahko odvisna od številnih dejavnikov:

• Izkušnja potrošnika : Pozitivna uporabniška izkušnja izdelka blagovne znamke lahko ustvari ugoden vtis o blagovni znamki. (Zdaj lahko razumete, zakaj ima Apple toliko trgovin Apple Store, kjer lahko uporabljate in uživate v celotni liniji izdelkov blagovnih znamk – in zakaj imajo prednaložene igre, v katerih je enostavno zmagati. Angry Birds, kdo?)
• Kakovost : Blagovna znamka je povezana z dobro dobavno verigo, ugledom in stopnjo zaupanja. Skupina LEGO je bila večkrat na vrhu seznama najbolj cenjenih podjetij na svetu glede na kazalnike njihovega ugleda (izdelki, upravljanje, vodstvo, finančna uspešnost, njihova inovativnost in njihovo "državljanstvo"). enakost znamk
• Preference strank : Ali bo stranka sama uporabljala izdelek z blagovno znamko? Uspeh prodaje je odvisen od tega, ali blagovna znamka predstavlja kupčeva prepričanja in vrednote in ali lahko že zdaj postane del njihovega življenja. Preference so morda vodili bolj čustveni razlogi: britansko podjetje za žitarice Kellogg's je bilo ustanovljeno v dvajsetih letih 1920. stoletja in je privabljalo otroke z barvitimi znaki maskote znamke na njihovi embalaži. Posledično bodo imeli kupci, ki so odraščali ob Kelloggovih kosmičih za zajtrk, močne povezave z otroštvom in domom.

Ko se potrošniki pozitivno odzovejo na blagovno znamko, lahko izdelek kupijo in ga priporočijo družbena omrežja, kar bo pripeljalo do povečanja ugleda in dobička podjetja lastnika blagovne znamke. Ko je blagovna znamka zaznana negativno, lahko kupec bojkotira izdelek, zmanjša pomen izdelka ali ga kritizira pri drugih, kar ima lahko negativne posledice.

3. Dobljena pozitivna ali negativna vrednost. Enakost znamk

Donos zaradi pozitivnega ali negativnega dojemanja blagovne znamke spada v dve kategoriji: opredmetena in nematerialna vrednost.

• Materialna vrednost je rezultat, ki ga je mogoče enostavno izmeriti in je pogosto fizične narave. Primer pozitivne materialne vrednosti je povečan dohodek zaradi več prodaje. Primer negativne opredmetene vrednosti bi bil padec vrednosti delnice podjetja kot posledica izgube zaupanja v sposobnost prodaje izdelka.
• Nematerialna vrednost je rezultat, ki ga ni mogoče preprosto izslediti ali reproducirati in ni fizične narave. Pozitivna neopredmetena vrednost je lahko povečana prepoznavnost blagovne znamke in ugled z besedami. Negativna nematerialna vrednost lahko pomeni, da se blagovna znamka dojema kot nevarna ali slaba.

Prednosti razvoja vaše blagovne znamke

Lahko povečate tržni delež : Razvijanje kapitala vaše blagovne znamke vam bo dalo konkurenčno prednost na trgu. V nekaterih prenasičenih panogah mora vaša blagovna znamka izstopati in pritegniti stranke s svojo edinstveno prodajno točko ali odlično blagovno znamko. Ko se vas kupec spomni na prodajnem mestu, imate boljše možnosti za uspešno prodajo vašega izdelka. Enakost znamk

Zaračunate lahko dodatno ceno : bonus za cena, znana tudi kot relativna cena, je odstotek, za katerega je prodajna cena izdelka nad ali pod referenčno ceno (v tem primeru povprečna tržna cena za izdelek). Ko imate več kapitala blagovne znamke, lahko zaračunate več za izdelek in povečate odstotek pribitka glede na tržno povprečje. To je lahko dobra splošna metrika za merjenje finančne uspešnosti vašega izdelka.

Preprosto razširite svojo linijo izdelkov : Ko imate visoko raven lastniške blagovne znamke, je večja verjetnost, da bodo stranke nadaljevale poslovanje z vami in bodo prve preizkusile vaše najnovejše izdelke in storitve.

Kot podjetje imate večji vpliv : Z rastjo prihodkov in prevladujočim položajem na trgu se lahko znajdete v zelo težkem položaju. Svojo visoko neto vrednost lahko uporabite za ustvarjanje novih partnerstev, iskanje vrhunskih dobaviteljev ali pa velja, da ste vredni »sedeža za mizo« z drugimi velikimi blagovnimi znamkami. To bi lahko odprlo vrata za sodelovanje, poslovne podvige ali naložbene priložnosti, ki vam sicer ne bi bile na voljo. Enakost znamk

Primeri podjetij s pozitivnim in negativnim kapitalom blagovne znamke

Nekateri izdelki ali storitve spadajo v okvir pozitivne ali negativne percepcije blagovne znamke, kar vodi do ustreznih pozitivnih ali negativnih dejanj in rezultatov:

Podjetje Coca-Cola. Enakost znamk

Blagovna znamka Coca-Cola je ocenjena na 83,8 milijard dolarjev in se prodaja v vseh državah na svetu (razen na Kubi in v Severni Koreji!). Nenehno se prilagaja življenju svojih strank, s preteklimi izdelki, ki ponujajo personalizacijo etiket za mlajšo publiko, ustvarja božične oglase, ki prikazujejo Božička v rdeči obleki za dobrodošlico ob praznikih, in pretekle slogane, ki poudarjajo pozitivno izkušnjo: "Naj bo resnično." (2005), »Open Happiness« (2009) in »Taste the Feeling« (2016). Velika vrednost blagovne znamke pomeni, da lahko podjetje razširi svojo paleto izdelkov znotraj blagovne znamke, saj ve, da bodo kupci dovolj zaupali blagovni znamki, da bodo preizkusili nove izdelke. To je Coca-Coli uspelo doseči s širitvijo palete izdelkov – danes ima v lasti več kot 20 blagovnih znamk.

WW (prej Weightwatchers)

Previdnost za tiste, ki mislite, da je zamenjava blagovne znamke preprosta. Obstaja več primerov podjetij, ki so se med poskusom pozitivnih sprememb soočila z negativnim odzivom in negativnostjo. Enakost znamk

Leta 2008 je podjetje za prehrano preimenovalo v "Weightwatchers", da bi se poskušalo osredotočiti na splošno dobro počutje in samooskrbo, tako da je iz svojega imena odstranilo besedo "teža" in dodalo slogan: "Wellness, ki deluje." Čeprav se je WW odzval na spremembe, je odziv na njihove spremembe povzročil negativne ocene strank in vplival na njihovo ceno delnic. Da bi ponovno pridobil izgubljeno prepoznavnost blagovne znamke, je WW spremenil svoj pristop in postal "Reimagined for Weight Watchers".

Kako izmeriti vrednost blagovne znamke?

Obstajajo trije glavni dejavniki kapitala blagovne znamke, ki jim morate slediti: finančne meritve, meritve moči in meritve strank:

1. Finančna uspešnost : Najvišji menedžer vedno želi videti pozitivno bilanco stanja, ki potrjuje, da je blagovna znamka zdrava. Morali bi biti sposobni ekstrapolirati podatkovni tržni delež, dobičkonosnost, prihodek, ceno, stopnjo rasti, stroške zadrževanja strank, stroške pridobivanja novih strank in naložbe v blagovno znamko. Uporabite lahko zanesljive podatke o finančni uspešnosti, da pokažete, kako pomembna je vaša blagovna znamka za vaše podjetje, in si zagotovite višje proračune za trženje za nadaljnjo rast.
2. Indikatorji moči : Močne blagovne znamke bodo bolj verjetno preživele spremembe in povečale vrednost blagovne znamke. Slediti boste morali prepoznavnosti in poznavanju blagovne znamke, dostopnosti, zvestobi strank, zadrževanju, potencialu licenciranja in »buzzu« blagovne znamke. Prav tako bodite pozorni socialna omrežja in anketirajte javnost, da dobite občutek, kako znana in ljubljena (ali ne) je vaša blagovna znamka.
3. Meritve potrošnikov : Podjetja ne ustvarjajo blagovnih znamk; stranke. Zelo pomembno je spremljati nakupno vedenje potrošnikov in njihov odnos do vaše blagovne znamke. Sledite in merite ustreznost blagovne znamke, čustveno povezanost, vrednost in dojemanje blagovne znamke z anketami in spremljanjem družbena omrežja. Prava programska oprema za analizo besedila, ki lahko interpretira komentarje odprtega besedila, je še posebej uporabna za zbiranje mnenj in predlogov.

Kako ustvariti vrednost blagovne znamke?

Vrednost blagovne znamke je vrednost, ki jo vaša blagovna znamka prinaša vašemu podjetju. Temelji na ideji, da je uveljavljena blagovna znamka, ki je dobro uveljavljena in ima dober ugled, uspešnejša od nasprotne. Temelji na percepciji kupcev: kupci bodo nagnjeni k nakupu izdelka, ki ga prepoznajo in mu zaupajo. Ko je blagovna znamka prepoznavna in ji zaupajo do te mere, da jo stranka prepozna in z njo čuti globoko psihološko povezanost, je vrednost vaše blagovne znamke resnično cenjena.

Tu so štiri strategije za ustvarjanje lastne blagovne znamke:

1. Povečajte prepoznavnost blagovne znamke.

Zagotoviti morate, da vaše stranke prepoznajo vašo blagovno znamko, ko iščejo izdelke ali storitve, in da jo doživijo na način, ki ga nameravate. To je mogoče storiti na več načinov:

• Uporabite isti logotip ali sliko, da zagotovite doslednost v vaši blagovni znamki.
• Odlična storitev za stranke
• Soulful zgodovina blagovne znamke
• Ohranjanje blagovne znamke pred vašim trgom
• Zagotavljanje trajne vrednosti
• Ohranjanje stikov prek e-pošte ali novic
• Vključite se v družbena omrežja in delite druga gradiva – bloge, tvite, skupine na Facebooku, fotografije na Instagramu
• Od ust do ust, pozitivne izkušnje strank in ciljno usmerjeno trženje vam lahko pomagajo povečati prepoznavnost blagovne znamke.

2. Pojasni pomen blagovne znamke in njen pomen. Enakost znamk

Razmislite o tem, kako dobro vaš izdelek ustreza potrebam vaših strank – ne le njihovim fizičnim potrebam, ampak tudi njihovim socialnim in psihološkim potrebam. Podjetje, ki izdeluje uporaben izdelek in je resnično zavezano družbeni ali okoljski odgovornosti, bo pritegnilo stranke in zaposlene, ki delijo te vrednote, in bo dovolj povezano in navdušeno, da deluje kot zagovornik. IKEA je na primer ves čas svojega poslovanja vlagala v trajnost: 50 % njenega lesa prihaja iz okolju prijazno viri, 100 % bombaž ustreza standardu Better Cotton, trgovine pa imajo 700 sončnih celic. S takšnimi okolju prijaznimi poverilnicami se zdi preživeti nedeljsko popoldne ob sestavljanju ploskih paketov IKEA zelo zabavno.

3. Pri strankah razvijajte pozitivne občutke in presojo.

Če imajo stranke tople občutke do vašega izdelka, je večja verjetnost, da bodo postale zveste stranke in posredovale informacije naprej. Ocenjuje se verodostojnost blagovne znamke, zmogljivosti, kakovost, ustreznost potrebam in superiornost nad konkurenti, zato je pomembno ohraniti integriteto vsega tega. Pozitivni občutki so lahko vznemirjenje, zabava, odobravanje vrstnikov, varnost, zaupanje in samospoštovanje. Blagovna znamka, ki lahko ohrani pozitivne ocene in občutke, je zmagovalka. Na primer iPad: ste mislili, da ga potrebujete, preden ste ga videli in cenili njegove zmogljivosti? Za mnoge od nas je danes to računalnik, igralna konzola, TV, radio, budilka, mobilna banka, storitev za sporočanje ... obožujemo svoje iPade.

4. Ustvarite močne vezi zvestobe s svojimi strankami. Enakost znamk

Ustvarjanje močnih vezi zvestoba s strankami lahko pomaga povečati vrednost blagovne znamke podjetja. Spodaj je nekaj načinov, ki lahko pomagajo pri tej zadevi:

Zagotavljanje kakovostnih storitev:

Kakovostna storitev je eden ključnih dejavnikov, ki pomaga pritegniti in obdržati stranke. Podjetja bi si morala prizadevati svojim strankam zagotoviti visokokakovostne storitve, ki izpolnjujejo njihova pričakovanja.

Poslušajte svoje stranke. Enakost znamk

Pomembno je, da razumete potrebe svojih strank in si prizadevate, da jih zadovoljite. Podjetja lahko uporabljajo različna orodja, kot so ankete in povratne informacije, da pridobijo vpogled od svojih strank in kaj pričakujejo od izdelkov ali storitev podjetja.

Zagotavljanje prilagojenih storitev:

Stranke cenijo, ko podjetje upošteva njihove individualne potrebe in nudi prilagojene storitve. Na primer, podjetja lahko uporabljajo podatke o nakupih strankponuditi prilagojene popuste ali promocije.

sodelovanje skupnosti. Enakost znamk

Podjetja lahko podprejo pobude skupnosti, da pokažejo svojo družbeno odgovornost in pokažejo, da jim je mar za svoje stranke in skupnost kot celoto.

Zagotavljanje dodatnih storitev:

Podjetja lahko zagotovijo dodatne storitve, kot je brezplačna dostava ali vračila, da povečajo zadovoljstvo strank in pritegnejo nove stranke.

Nagrade za zvestobo. Enakost znamk

Podjetja lahko zagotovijo bonuse in popuste svojim zvestim strankam, da jih obdržijo in spodbudijo k ponovnim nakupom.

Stalen stik s strankami:

Z rednim obveščanjem kupcev o akcijah, novih izdelkih in drugih dogodkih, povezanih s podjetjem, krepimo komunikacijo s kupci in jih obveščamo.

Te metode bodo podjetju pomagale okrepiti povezavo s strankami in ustvariti močne vezi zvestobe.

Tipografija ABC

pogosta vprašanja Enakost znamk.

1. Kaj je vrednost blagovne znamke?

   • Vrednost blagovne znamke je zbirka sredstev in virov, ki so povezani z blagovno znamko podjetja. To vključuje prepoznavnost blagovne znamke, ugled, zvestobo potrošnikov in druge elemente, ki lahko vplivajo na vrednost blagovne znamke.

2. Kateri dejavniki vplivajo na vrednost blagovne znamke?

   • Na vrednost blagovne znamke vplivajo kakovost izdelkov ali storitev, učinkovitost tržnih strategij, ugled blagovne znamke, zvestoba kupcev in javno mnenje.

3. Zakaj podjetja skrbijo za vrednost blagovne znamke?

   • Lastnost blagovne znamke lahko poveča konkurenčnost podjetja, pomaga pritegniti in obdržati stranke ter zagotoviti dolgoročno stabilnost in uspešen poslovni razvoj.

4. Kako se meri vrednost blagovne znamke?

   • Lastnost blagovne znamke je mogoče meriti z različnimi metodami, vključno s finančnim vrednotenjem, tržnimi raziskavami, analizo zvestobe potrošnikov in prepoznavnostjo blagovne znamke.

5. Katere so različne vrste kapitala blagovne znamke?

   • Obstaja več vrst kapitala blagovne znamke, vključno s finančnim kapitalom (vrednost blagovne znamke), socialnim kapitalom (odnosi in javno dojemanje) in kulturnim kapitalom (simboli, vrednote, podobe).

6. Kako lahko vrednost blagovne znamke vpliva na ceno izdelkov?

   • Močna lastnost blagovne znamke lahko podjetju omogoči, da zaračunava višje cene za svoje izdelke ali storitve, saj so potrošniki morda pripravljeni plačati za prepoznavnost in zaupanje blagovne znamke.

7. Ali lahko negativen dogodek vpliva na vrednost blagovne znamke?

   • Da, negativni dogodki, kot so škandali, težave s kakovostjo izdelkov ali slabe ocene, lahko znatno zmanjšajo vrednost blagovne znamke.

8. Kako okrepiti kapital blagovne znamke?

   • Krepitev kapitala blagovne znamke zahteva dosledno, kakovostno dostavo izdelkov ali storitev, učinkovito trženje, vzdrževanje dobrih odnosov s strankami in odzivnost na tržne spremembe.

9. Za katera podjetja velja, da imajo visoko vrednost blagovne znamke?

   • Podjetja, kot so Apple, Google, Coca-Cola, Amazon in druga, pogosto veljajo za podjetja z visoko vrednostjo blagovne znamke.

10. Ali je mogoče izmeriti vpliv vrednosti blagovne znamke na finančno uspešnost podjetja?

    • Da, obstajajo metode za merjenje vpliva vrednosti blagovne znamke na finančno uspešnost, vključno z vrednotenjem donosnost naložb pri trženju in analizi finančnih poročil.