Media buying (de l'anglès media buying) és el procés d'adquisició d'espais publicitaris en diferents plataformes de mitjans (televisió, ràdio, premsa, Internet, etc.) per assolir els objectius de màrqueting d'una empresa o marca.
La compra de mitjans forma part de l'estratègia global de planificació de mitjans i implica escollir els canals i plataformes de mitjans òptims per arribar al públic objectiu i la màxima cobertura. Com a part de la compra de mitjans, una agència de publicitat o el departament de planificació de mitjans d'una empresa cerca les plataformes de mitjans més efectives i hi compra espai publicitari.
Diversos canals de mitjans implicats en la compra de mitjans són diaris, blocs, canals de televisió, llocs web de mitjans de comunicació o pàgines de xarxes socials. Això ajuda a que la publicitat arribi al públic objectiu en els formats d'anunci adequats, en el moment més adequat i en el context adequat per a una campanya d'èxit orientada a resultats.
Marca emocional: definició, significat, etapes i exemples
Què és la compra de mitjans?
Definició: La compra de mitjans es defineix com el procés d'adquisició d'espai i temps de mitjans per a la col·locació efectiva de la publicitat d'acord amb els objectius de màrqueting o publicitat d'una marca. Això permet a les marques llançar campanyes publicitàries després d'estudis de mercat per trobar el públic adequat d'acord amb els objectius de màrqueting per optimitzar el coneixement de la marca i les vendes.
Una campanya de màrqueting, de marca o de publicitat reeixida consisteix a mantenir la vostra marca davant de les persones adequades en el moment adequat. La compra de mitjans simplifica tot el procés d'una manera personalitzada i centrada en la conversió. Les empreses poden obtenir la màxima exposició utilitzant un enfocament de compra de mitjans sense gastar molts diners.
La vostra estratègia de compra de mitjans ha d'estar ben preparada. L'empresa ha d'entendre clarament els seus objectius de màrqueting i identificar el seu públic objectiu en completar el procés de compra de mitjans. Tanmateix, la publicitat no s'ha de limitar a una plataforma i ha de girar al voltant dels canals de compra de mitjans digitals i fora de línia rellevants.
Parlant sobre el procés adequat de compra de mitjans, Rex Gelb, director de publicitat i anàlisi de HubSpot, diu:
Un dels grans errors que cometen les marques a l'hora de comprar mitjans és que no pensen bé objectius de màrqueting. Algunes ubicacions d'anuncis poden ser bones per a un conjunt de propòsits però dolentes per a un altre. Suposem que sou una companyia aèria i que el vostre objectiu és l'experiència i la consciència, no les vendes immediates. Podeu comprar una ubicació que se sap que ofereix experiències barates.
A més, afegeix:
Ara suposem que sou un CEO que vol promocionar una "carta als nostres clients". En aquest cas, us interessen els clics barats. Comprar impressions barates, que tenia sentit a l'exemple anterior, ja no us ajuda a assolir el vostre objectiu.
Importància. Compra de mitjans
Els beneficis de la compra de mitjans poden ser significatius si les tàctiques estan ben planificades i executades. Aquests són alguns dels beneficis:
1. Major ROI
Quan es tracta de la compra de mitjans, això implica més que només intercanviar diners per espai publicitari. La relació de les empreses amb els mitjans de comunicació millora quan es relacionen amb elles en temes de comunicació.
Això fa que sigui més fàcil arribar a les empreses de mitjans en el futur i obtenir millors preus per a les ubicacions publicitàries. Com a resultat, s'espera que el retorn de la inversió augmenti amb el temps.
2. Proporcioneu les millors ofertes
Els experts en compra de mitjans poden garantir una excel·lent negociació i el millor preu per a l'espai publicitari. Sens dubte, això comporta una taxa de conversió més alta per a l'empresa. Aquests experts poden promocionar la seva publicitat als mitjans de comunicació com a procediment addicional.
En el millor dels casos, això pot donar lloc a una impressió adjunta al contracte, que és un acord amb menys compensació. Això es presenta com una situació de benefici mutu tant per a l'empresa com per als mitjans.
3. Millors ranures garantides. Compra de mitjans
Els compradors de mitjans entenen com aconseguir els nivells més alts de compromís. Alguns esdeveniments, com els Jocs Olímpics, esdeveniments polítics, es celebren arreu del món i com a resultat, la publicitat es pot veure afectada.
La compra de mitjans garanteix que la publicitat rebi exactament el compromís i la conversió que desitja l'empresa. Tot i que aquests esdeveniments reben la màxima atenció, hi ha poc que pugui afectar la transacció. Però la compra de mitjans no et permet influir en els beneficis.
Mètodes de compra de mitjans
Hi ha dues maneres habituals de comprar mitjans en aquests dies:
1. Compra directa de mitjans
En aquest tipus de compra de mitjans, els compradors desenvolupen relacions amb els editors per negociar recursos publicitaris, com ara comunicar-se amb el propietari d'una revista per posar un anunci al número següent.
2. Compra de mitjans programàtics. Compra de mitjans
Els compradors de mitjans dirigeixen la compra de mitjans mitjançant tecnologies automatitzades. Aquesta és una de les etapes essencials compres de mitjans en publicitat programàtica.
Passos en el procés de compra de mitjans
Les etapes de la compra de mitjans es divideixen en tres paràmetres diferents, que inclouen tots els processos importants:
Etapa 1 - Pre-llançament
Aquesta etapa de compra de mitjans consisteix a organitzar les activitats que cal completar abans de l'estrena de la campanya. En aquesta etapa, l'empresa examina tots els aspectes del següent anunci. Aquest pas es divideix a més en moltes tasques:
1. Obteniu coneixements sobre el vostre mercat objectiu. Compra de mitjans
El resultat esperat de la compra de mitjans és arribar a un nombre més gran de públics objectiu que poden ser consumidors. Tanmateix, si l'anunci no està dissenyat de manera eficaç, es posarà davant dels clients potencials equivocats, provocant el fracàs de la vostra campanya. Per tant, primer identifiqueu el públic objectiu de la vostra marca i després investigueu les seves vides i problemes.
Feu un seguiment dels llocs web que visiten i de quines pàgines es troben. xarxes socials utilitzar, si fan clic a anuncis anteriors que es mostren en aquesta font de mitjans en particular, etc. Aquesta àmplia investigació garantirà que aquestes pèrdues s'evitin en el futur.
2. Entendre l'estratègia dels competidors.
Quan es tracta de màrqueting, es tracta de destacar entre la multitud.
Com a resultat, els compradors de mitjans han de dur a terme una investigació exhaustiva sobre què estan fent diferents empreses o competidors al sector o atraure la seva població objectiu.
Fes-te algunes preguntes sobre el teu oponent i intenta obtenir respostes a cadascuna d'elles.
3. Crear una estratègia mediàtica. Compra de mitjans
Un cop els compradors de mitjans han completat una anàlisi del públic objectiu, els seus interessos i competidors, desenvolupen el pla ideal per a les empreses de mitjans.
En aquesta etapa, cal decidir si utilitzar tàctiques publicitàries tradicionals o digitals, quins canals seran útils, etc.
4. Establir objectius clars
A l'hora d'escollir un mitjà per imprimir publicitat, cal definir clarament els objectius de les empreses.
Després de llançar aquesta campanya, l'empresa ha d'estar segura del que vol aconseguir. Per tant, aquests èxits s'han de definir clarament des del primer moment.
5. Negociació de preus. Compra de mitjans
El procediment de contractació de mitjans pretén augmentar retorn de la inversió en el futur. Com a resultat, els compradors de mitjans han de tenir un èxit excepcional en la negociació de preus amb els mitjans de comunicació.
Com s'ha dit anteriorment, oferir als mitjans de comunicació una estratègia que pugui beneficiar significativament ambdues organitzacions reduirà els costos.
Per evitar discussions en curs, l'acord ha de ser sempre a llarg termini. Tenir fortes connexions amb els mitjans de comunicació pot ajudar amb negociacions intenses i preus i garantir uns beneficis interessants.
Etapa 2: llançament de la campanya
Aquest pas implica el procés de llançament d'una campanya i després el seguiment de les impressions. Aquesta etapa també es divideix en diferents etapes de compra de mitjans:
1. Lliurament als mitjans de comunicació. Compra de mitjans
Un cop publicat l'anunci, el comprador de mitjans ha de controlar la reacció del públic objectiu. Això implica respondre diverses preguntes com ara:
- Hi ha respostes de seguiment de l'audiència?
- Com interactua aquest públic amb els mitjans de comunicació?
- Quines impressions fa l'anunci?
- Al públic no li agrada?
2. Seguiment i canvi
Hi pot haver moments en què l'estratègia no segueixi el camí que l'empresa esperava. Com a resultat, heu de fer un seguiment de la campanya en curs.
Si al públic no li agrada o vol un canvi, l'empresa hauria de canviar el moviment immediatament.
Etapa 3 - Després del llançament. Compra de mitjans
En última instància, aquest pas implica analitzar el rendiment de la campanya. Abans d'iniciar cada campanya nova, pregunteu si la campanya anterior tenia alguna mancança.
Com va reaccionar el públic davant l'anunci? I quant eren els costos i, com a resultat, retorn de la inversió al final de la campanya?
Diferència entre compra de mitjans i planificació de mitjans
És possible que a causa de tasques similars, les responsabilitats d'un comprador de mitjans i d'un planificador de mitjans s'entenguin malament.
Els processos de planificació de mitjans i les compres estan interconnectats. La planificació dels mitjans es produeix abans dels processos de compra de mitjans. Així doncs, podem dir que el treball de la primera etapa, és a dir, les etapes prèvies al llançament, està inclòs en la planificació dels mitjans. La planificació de mitjans us ajuda a determinar quins canals de mitjans són els millors per a la vostra marca.
Els planificadors de mitjans realitzen una investigació exhaustiva del mercat i del públic objectiu abans de determinar l'òptim el pressupost per a campanyes. Els planificadors de mitjans busquen l'interès adequat del públic objectiu i després treballen amb els compradors de mitjans per crear una estratègia de campanya fantàstica. Compra de mitjans
Els compradors de mitjans contacten els llocs web de mitjans o els propietaris de propietats per completar una transacció. Els compradors de mitjans negocien un pressupost rendible establert per ambdues organitzacions.
Feines de compra de mitjans digitals
La compra de mitjans digitals també s'entén com un procés de compra programàtic en el qual s'automatitza les impressions de compra.
Tot el procés de compra de mitjans digitals juntament amb les negociacions es fa tècnicament però a un ritme més ràpid, mentre que la compra de mitjans tradicionals gira al voltant de la creació de relacions manuals i les negociacions amb editors de revistes, televisió o diaris.
1. Plataformes de demanda (DSP). Compra de mitjans
Aquests són els llocs on els anunciants realitzen les seves campanyes de compra de mitjans digitals. Les agències de publicitat i els anunciants utilitzen aquests DSP per fer ofertes per l'inventari d'anuncis i publicar els seus anuncis.
2. Plataformes de subministrament (SSP)
Aquí és on els editors entren en joc venent el seu inventari d'anuncis. Així, es pot entendre com una versió de publicació del DSP.
3. Intercanvi de publicitat. Compra de mitjans
Es pot entendre com un mercat on els anunciants i els editors participen en la compra o venda d'inventari publicitari mitjançant ofertes en temps real (RTB) o CPM, o mitjançant vendes programàtiques directes.
Consells de compra de mitjans
Aquests són alguns dels consells clau per ajudar-vos a optimitzar el vostre procés de compra d'anuncis.
- Objectiu estratègic de la teva campanya amb el teu equip
- Definiu els vostres KPI
- Feu un pla de despeses adequat
- Definiu el vostre públic objectiu i orientar-lo per dispositiu, comportament, ubicació, interessos, navegador, etc.
- Configureu la vostra campanya a la plataforma que trieu
- Continueu fent un seguiment dels resultats i optimitzeu la vostra campanya
- No barregeu mai diferents tipus de trànsit
- Estigueu atents als vostres competidors
Problemes amb la compra de mitjans. Compra de mitjans
Les adquisicions de mitjans poden enfrontar-se a diversos obstacles; alguns d'ells són els següents:
1. Anàlisi de màrqueting
Hi ha diversos tipus de campanyes i un comprador de mitjans pot quedar perplex quan investiga la competència. Diverses campanyes poden funcionar per a una empresa, però no per a una altra del mateix nínxol.
Com a resultat, es fa difícil triar quina campanya s'ha de fer.
2. Tanqueu els clics als anuncis. Compra de mitjans
L'empresa està en línia per recollir impressions, no per arribar al botó "tancar l'anunci". El disc s'ha de dissenyar de manera que es pugui premsar i no pugui ser evitat pel públic en general.
És extremadament difícil mantenir la línia fina entre ser massa presentable per evitar ser evitat i massa presentable per no quedar-se fora.
3. Optimització de la publicitat
Un altre repte per als compradors de mitjans és optimitzar els anuncis que publiquen. El comprador de mitjans ha d'examinar acuradament el lloc web on es pot penjar l'anunci per arribar al públic objectiu.
Això es complica pel fet que el contingut dels llocs web dels mitjans de comunicació pot variar. Com a resultat, l'abast continuarà fluctuant, igual que l'abast de la publicitat.
4. Entendre els contractes. Compra de mitjans
Les negociacions poden ser clares, però també s'han d'indicar clarament al contracte. Hi ha moments en què les empreses descuiden diversos passos perquè han negociat els termes i condicions per endavant.
Tanmateix, això simplement provoca una pèrdua de diners i la incapacitat de l'empresa per arribar al seu públic objectiu a llarg termini.
5. Segueix les tendències
Els compradors de mitjans s'adonen que la publicitat funciona millor als mitjans en línia i, com a resultat, busquen mitjans informació amb llocs web o enllaços a xarxes socials.
El veritable repte aquí és estar al dia amb les últimes novetats tendències de màrqueting digital. Com que les tendències canvien a un ritme tan ràpid, els compradors de mitjans han d'establir contractes i tàctiques que assegurin que l'abast de la publicitat no es veurà afectat encara que les tendències canviïn.
Les millors plataformes per comprar mitjans digitals
1. Amazon DSP (plataforma del costat de la demanda). Compra de mitjans
És un dels DSP més populars preferits per marques i agències de publicitat. Pot ajudar-vos a arribar als usuaris a llocs web propietat d'Amazon com Audible, IMDb i molts altres socis d'Amazon.
2. Adobe Advertising Cloud
Aquest és un potent DSP llançat per Adobe juntament amb Adobe Audience Manager i Adobe Analytics. S'integra bé i facilita la col·laboració i l'anàlisi de dades creuades més fluida.
3. Google Display and Video 360. Compra de mitjans
Aquesta és la plataforma de gestió d'ofertes DoubleClick de Google que s'integra perfectament amb Google Analytics i altres productes de Google. Per tant, per als equips que ja utilitzen aquestes eines de Google, aquesta eina de compra de mitjans serà l'opció correcta.
4. AdColony
Això és útil en els esforços de marca, ja que us permet arribar als usuaris d'aplicacions mòbils tant a iOS com a Android. Funciona bé per a diferents formats i ubicacions de vídeo com ara pantalla completa, bàner, interactiu, intersticial, etc. Els anunciants també poden utilitzar-lo per provar diferents formats per triar el que ofereix millors resultats.
Criteo. Compra de mitjans
Si escolliu aquesta plataforma de compra de mitjans altament eficient, tindreu accés a una gran xarxa de distribuïdors premium. Es considera un dels millors DSP per a aquelles marques que busquen conèixer compradors en línia rellevants per a la seva publicitat en línia i optimitzar el rendiment de la publicitat.
Conclusió!
La compra de suports per adaptar-se als objectius de la campanya requereix una quantitat de temps important, però quan es fa correctament, té grans avantatges. Els compradors de mitjans no volen gastar tots els seus diners en alguna cosa que no dóna resultats.
Com a resultat, l'eficàcia d'una campanya depèn en gran mesura d'on i quan es mostri l'anunci. L'empresa ha de tenir clar l'objectiu que espera de la campanya publicitària i planificar en conseqüència.
Gairebé totes les organitzacions trien el procés de compra de mitjans perquè saben que els clients dediquen el seu temps a aquestes coses. No obstant això, amb el temps tot esdevé més difícil substituir altres empreses als llocs de mitjans. En aquest cas, disposar d'una connexió de mitjans sòlida serà molt útil.
Deixa un comentari