Brand equity. Mitä on brändipääoma ja miten sitä rakennetaan?

Brändiarvo on lisäarvoa, jonka tunnistettava brändi tuo tuotteelle. Muut sanat, joita käytetään kuvaamaan brändiarvoa, ovat "vaikutus", "hyvä maine" tai "kaupallinen arvo". Brändiarvo liittyy bränditietoisuuteen, koska ostajan on aluksi oltava tietoinen brändistä, mutta se eroaa siitä, koska brändiarvo korostaa sitä lisäarvoa, jonka tuotemerkki tuo tuotteelle.

Katsotaanpa esimerkkiä. Apteekeista on saatavilla useita erilaisia ​​parasetamolia. Jotkut versiot ovat apteekkien omistamia brändejä, kun taas toiset sisältävät tunnistettavaa tuotemerkkiä, jonka on luonut tuotemerkin omistava yritys. Jokaisessa parasetamolituotteessa voi olla samat ainesosat ja ne voivat tuottaa samat tulokset käytettäessä. Joillakin merkkituotteilla voi kuitenkin olla vahvempi "maine" (brändipääoman taso) kuluttajan mielessä.

Tämä korkeampi taso voi olla tekijä asiakkaan ostopäätöksessä, ja näin ollen näitä merkkituotteita omistavat yritykset voivat odottaa saavansa myyntiedun. Brändin omistajayritys voi edelleen hyödyntää brändipääomaa, jos se nostaa merkkituotteensa parasetamolituotteen ostohintaa. Brändätyn version ja yleisen ei-brändätyn version valmistuskustannukset pysyvät samoina. Koska ostaja kuitenkin päättää maksaa ylimääräistä brändäyksestä itse perustuotteen lisäksi, merkin omistava yritys kasvattaa voittoaan ja vahvistaa markkinaosuuttaan lääketeollisuudessa.

Brändipääoman osat

Brändiarvoa syntyy, kun asiakkaasi oppivat yhä enemmän brändistäsi. Heidän on ensin tiedettävä sen olemassaolo, sitten muodostettava siitä positiivisia tai negatiivisia mielipiteitä oman vuorovaikutuksensa kautta ja lopulta löydettävä alitajuinen arvo, jonka he yhdistävät brändiisi.

1. Brändin käsitys. Brand equity

Brändihavainto on mielikuva, jonka kuluttajat näkevät tietystä tuotemerkistä tai tuotteesta. Se sisältää kokonaisuuden asenteita, tunteita, assosiaatioita ja vaikutelmia, jotka ihmiset yhdistävät tiettyyn brändiin. Brändikäsitys muodostuu kuluttajakokemuksen, yrityksen markkinointiponnistelujen, yleisen mielipiteen ja muiden tekijöiden perusteella.

Brändin käsityksen tärkeimpiä näkökohtia ovat:

1. Tuotemerkki-identiteetti: Logot, värit, fontit ja muut suunnittelun elementtejäjotka liittyvät brändiin.
2. Tuotteen laatu tai palvelut: Käsitys siitä, kuinka hyvin brändi pitää lupauksensa ja kuluttajien odotukset.
3. Emotionaaliset näkökohdat: Tunteet ja tunteet, joita brändi herättää kuluttajissa, kuten tyytyväisyys, luottamus, ilo tai rakkaus.
4. Assosiaatiot ja kuvat: Brändiin liittyvät ideat, arvot ja mielikuvat, jotka heräävät kuluttajien mieleen, kun brändi mainitaan.
5. Kulutuskokemus: Asiakkaiden henkilökohtaiset kokemukset brändin tuotteista tai palveluista ja näiden kokemusten vaikutus heidän yleisiin käsityksiinsä.
6. Markkinointiponnistelut: Mainonta, myynninedistäminen, pakkaus ja muu markkinointi strategiajotka vaikuttavat brändikäsitykseen.
7. Julkinen mielipide: Yleisön näkemys brändistä, asiantuntijoiden mielipiteet, arvostelut ja arvosanat.

Brändihavainnolla on keskeinen rooli kuluttajien päätöksissä siitä, pitäisikö heidän ostaa brändin tuotteita tai palveluita. Onnistuneet brändäysstrategiat pyrkivät luomaan positiivisia ja tunnistettavia käsityksiä, jotka puolestaan ​​voivat vaikuttaa kuluttajien uskollisuuteen ja liiketoiminnan kasvu.

2. Positiiviset tai negatiiviset vaikutukset

Se, miten asiakas näkee brändin, voi suoraan vaikuttaa hänen toimintaansa sitä kohtaan. Heidän reaktionsa on subjektiivinen ja voi riippua useista tekijöistä:

• Asiakaskokemus : Merkkituotteen positiivinen käyttäjäkokemus voi luoda suotuisan vaikutelman brändistä. (Nyt näet, miksi Applella on niin monta Apple Storea, joissa voit käyttää ja nauttia täydestä merkkituotteiden valikoimasta – ja miksi niihin on ladattu helposti voitettavat pelit. Angry Birds, kuka tahansa?)
• Laatu : Tuotemerkki liittyy hyvään toimitusketjuun, maineeseen ja luottamuksen tasoon. LEGO Group on toistuvasti noussut maailman arvostetuimpien yritysten listan kärkeen niiden maineen (tuotteet, johto, johtajuus, taloudellinen suorituskyky, innovaatio ja "kansalaisuus") perusteella. tuotemerkkipääomaa
• Asiakkaiden mieltymykset : Käyttääkö asiakas merkkituotetta itse? Myynnin onnistuminen riippuu siitä, edustaako brändi ostajan uskomuksia ja arvoja ja voiko siitä tulla osa hänen elämäänsä nyt. Suositukset saattoivat johtua tunneperäisemmistä syistä: brittiläinen viljayhtiö Kellogg's perustettiin 1920-luvulla ja houkutteli lapsia värikkäillä. merkkien maskottihahmot niiden pakkauksissa. Tästä johtuen Kelloggin aamiaismuroja syövillä asiakkailla on vahvat assosiaatiot lapsuuteen ja kotiin.

Kun kuluttajat reagoivat brändiin myönteisesti, he voivat ostaa tuotteen ja suositella sitä sosiaaliset verkostot, mikä johtaa brändin omistavan yrityksen maineen ja voiton kasvuun. Kun brändi koetaan negatiivisesti, asiakas voi boikotoida tuotetta, vähätellä tuotetta tai kritisoida tuotetta muille, mikä voi kostautua.

3. Tuloksena oleva positiivinen tai negatiivinen arvo. Brand equity

Tuotot positiivisesta tai negatiivisesta brändikäsityksestä jakautuvat kahteen luokkaan: aineelliseen ja aineettomaan arvoon.

• Aineellinen arvo on helposti mitattavissa oleva tulos, joka on usein luonteeltaan fyysinen. Esimerkki positiivisesta aineellisesta arvosta on lisääntynyt tulo Myynti. Esimerkki negatiivisesta aineellisesta arvosta olisi yrityksen osakkeen arvon lasku, joka johtuu luottamuksen menettämisestä tuotteen myyntikykyyn.
• Aineeton arvo on tulos, jota ei voida helposti jäljittää tai toistaa ja joka ei ole luonteeltaan fyysinen. Positiivista aineetonta arvoa voidaan lisätä brändin tunnettuutta ja mainetta suullisesti. Negatiivinen aineeton arvo voi tarkoittaa, että brändi koetaan vaaralliseksi tai huonoksi.

Brändin kehittämisen edut

Voit kasvattaa markkinaosuuttasi : Brändipääoman kehittäminen antaa sinulle kilpailuedun markkinoilla. Joillakin kyllästetyillä toimialoilla brändisi on erotuttava joukosta ja houkutella asiakkaita ainutlaatuisen myyntivalttisi tai loistavan brändäyksen avulla. Kun asiakas muistaa sinut myyntipisteessä, sinulla on paremmat mahdollisuudet myydä tuotteesi onnistuneesti. Brand equity

Voit periä lisähinnan : bonusta hinta, joka tunnetaan myös nimellä suhteellinen hinta, on prosenttiosuus, jolla tuotteen myyntihinta on viitehinnan (tässä tapauksessa tuotteen markkinoiden keskihinnan) ylä- tai alapuolella. Kun sinulla on enemmän brändipääomaa, voit veloittaa tuotteesta enemmän ja nostaa hinnan lisäysprosenttia markkinoiden keskiarvoon. Tämä voi olla hyvä yleinen mittari tuotteesi taloudellisen suorituskyvyn mittaamiseen.

Laajenna tuotevalikoimaasi helposti : Kun sinulla on korkea brändiarvo, asiakkaat jatkavat todennäköisemmin liiketoimintaansa kanssasi ja kokeilevat ensimmäisten joukossa uusimpia tuotteitasi ja palveluitasi.

Sinulla on enemmän vaikutusvaltaa yrityksenä : Liikevaihdon kasvun ja hallitsevan markkina-aseman ansiosta saatat joutua erittäin vaikeaan tilanteeseen. Voit käyttää korkeaa nettovarallisuuttasi uusien kumppanuuksien luomiseen, parhaiden toimittajien etsimiseen tai tulla katsomaan "pöydän pöydän" arvoiseksi muiden suurten tuotemerkkien kanssa. Tämä voi avata oven yhteistyölle, yrityshankkeille tai investointimahdollisuuksille, jotka eivät muuten olisi käytettävissäsi. Brand equity

Esimerkkejä yrityksistä, joilla on positiivinen ja negatiivinen brändipääoma

Jotkut tuotteet tai palvelut kuuluvat positiivisen tai negatiivisen brändikäsityksen piiriin, mikä johtaa vastaaviin positiivisiin tai negatiivisiin toimiin ja tuloksiin:

Coca-Cola Company. Brand equity

Coca-Cola-brändin arvo on 83,8 miljardia dollaria, ja sitä myydään kaikissa maailman maissa (paitsi Kuubassa ja Pohjois-Koreassa!). Se mukautuu jatkuvasti asiakkaidensa elämään. Aiemmat tuotteet tarjoavat tarrojen personointia nuoremmille yleisöille, luovat joulumainoksia, joissa joulupukki punaisessa puvussa toivottaa hänet tervetulleeksi lomalle, ja aiemmat tunnuslauseet, jotka korostavat positiivista kokemusta: "Tee siitä totta." (2005), "Avoin onnellisuus" (2009) ja "Maista tunne" (2016). Suuri brändiarvo tarkoittaa, että yritys voi laajentaa tuotevalikoimaansa brändin sisällä tietäen, että asiakkaat luottavat brändiin tarpeeksi kokeillakseen uusia tuotteita. Coke onnistui saavuttamaan tämän laajentamalla tuotevalikoimaansa - ja nykyään se omistaa yli 20 tuotemerkkiä.

WW (entinen Weightwatchers)

Varoituksen sana niille teistä, joiden mielestä brändin vaihtaminen on helppoa. On olemassa useita esimerkkejä yrityksistä, jotka ovat kohdanneet vastareaktiota ja negatiivisuutta yrittäessään tehdä myönteisiä muutoksia. Brand equity

Vuonna 2008 laihdutusyhtiö muutti "Weightwatchers" -brändiä yrittääkseen keskittyä yleiseen hyvinvointiin ja itsehoitoon, poistamalla sanan "paino" nimestään ja lisäämällä tunnuslauseen: "Hyvinvointi, joka toimii." Vaikka WW vastasi muutoksiin, niiden muutosten vastareaktio johti negatiivisiin asiakasarvosteluihin ja vaikutti heidän osakekurssiin. Palauttaakseen kadonneen bränditietoisuuden WW muutti lähestymistapaansa ja siitä tuli "Reimagined for Weight Watchers".

Kuinka mitata brändiarvoa?

Sinun on seurattava kolmea pääasiallista brändiarvoa edistävää tekijää: taloudelliset mittarit, vahvuusmittarit ja asiakasmittarit:

1. Taloudellinen kehitys : Ylin johtaja haluaa aina nähdä positiivisen taseen varmistaakseen, että brändi on terve. Sinun pitäisi pystyä ekstrapoloimaan datan markkinaosuus, kannattavuus, liikevaihto, hinta, kasvuvauhti, asiakkaiden säilyttämiskustannukset, uusien asiakkaiden hankintakustannukset ja brändäysinvestoinnit. Luotettavien taloudellisten tulostietojen avulla voit osoittaa, kuinka tärkeä brändisi on yrityksellesi, ja varmistaa korkeammat markkinointibudjetit kasvun jatkamiselle.
2. Vahvuusindikaattorit : Vahvat brändit selviävät todennäköisemmin muutoksista ja lisäävät brändiarvoa. Sinun on seurattava brändin tunnettuutta ja tietämystä, saavutettavuutta, asiakasuskollisuutta, säilyttämistä, lisensointipotentiaalia ja brändin "kuhinaa". Pidä myös silmällä sosiaaliset verkostot ja tee kysely yleisölle saadaksesi käsityksen siitä, kuinka tunnettu ja rakastettu (tai ei) brändisi on.
3. Kuluttajamittarit : Yritykset eivät luo brändejä; asiakkaat tekevät. On erittäin tärkeää seurata kuluttajien ostokäyttäytymistä ja heidän suhtautumistaan ​​brändiäsi kohtaan. Seuraa ja mittaa brändin relevanssia, emotionaalista yhteyttä, tasapuolisuutta ja brändinäkyvyyttä tutkimuksilla ja seurannalla sosiaalisia verkostoja. Oikea tekstianalyysiohjelmisto, joka osaa tulkita avoimen tekstin kommentteja, on erityisen hyödyllinen mielipiteiden ja ehdotusten keräämiseen.

Kuinka luoda brändiarvoa?

Brändiarvo on arvoa, jonka brändisi tuo yrityksellesi. Se perustuu ajatukseen, että vakiintunut brändi, joka on vakiintunut ja jolla on hyvä maine, menestyy paremmin kuin sen vastine. Se perustuu asiakkaan näkemykseen: asiakkaat ovat taipuvaisia ​​ostamaan tuotteen, jonka he tuntevat ja joihin he luottavat. Kun brändi tunnistetaan ja siihen luotetaan siinä määrin, että asiakas tunnistaa sen ja tuntee syvän psykologisen yhteyden siihen, brändiarvoasi todella arvostetaan.

Tässä on neljä strategiaa oman brändin luomiseen:

1. Lisää bränditietoisuutta.

Sinun on varmistettava, että asiakkaasi tunnistavat brändisi etsiessään tuotteita tai palveluita ja että he kokevat sen haluamallasi tavalla. Tämä voidaan tehdä useilla tavoilla:

• Käytä samaa logoa tai kuvaa varmistaaksesi johdonmukaisuuden brändissäsi.
• Erinomainen asiakaspalvelu
• Sielukas tuotemerkin historia
• Brändin pitäminen markkinoiden edessä
• Pysyvän arvon tuottaminen
• Yhteydenpito sähköpostilla tai uutiskirjeillä
• Osallistu sosiaalisiin verkostoihin ja jaa muuta materiaalia - blogeja, twiittejä, Facebook-ryhmiä, Instagram-kuvia
• Suusta suuhun, positiiviset asiakaskokemukset ja kohdennettu markkinointi voivat kaikki auttaa sinua rakentamaan bränditietoisuutta.

2. Selitä brändin merkitys ja sen merkitys. Brand equity

Mieti, kuinka hyvin tuotteesi vastaa asiakkaidesi tarpeisiin – ei vain heidän fyysisiin tarpeisiinsa, vaan myös heidän sosiaalisiin ja psyykkisiin tarpeisiinsa. Yritys, joka valmistaa hyödyllisen tuotteen ja on todella sitoutunut sosiaaliseen tai ympäristövastuuseen, houkuttelee asiakkaita ja työntekijöitä, jotka jakavat nämä arvot ja ovat riittävän yhteyksissä ja innostuneita toimimaan puolestapuhujina. Esimerkiksi IKEA on panostanut kestävään kehitykseen koko toimintansa ajan: 50 % sen puusta tulee ympäristöystävällinen 100 % puuvilla täyttää Better Cotton -standardin, ja kaupoissa on 700 000 aurinkopaneelia. Tällaisten ympäristöystävällisten tunnuslukujen ansiosta sunnuntai-iltapäivän viettäminen IKEA-pakkausten kokoamiseen näyttää hauskalta.

3. Kehitä asiakkaissa positiivisia tunteita ja arvioita.

Kun asiakkailla on lämpimiä tunteita tuotteestasi, heistä tulee todennäköisemmin uskollisia asiakkaita ja he välittävät tietoa. Tuomiot tehdään brändin uskottavuudesta, kyvyistä, laadusta, tarpeiden vastaavuudesta ja kilpailijoiden paremmuudesta, joten on tärkeää säilyttää näiden kaikkien eheys. Positiiviset tunteet voivat olla jännitystä, hauskaa, vertaistukea, turvallisuutta, luottamusta ja itsetuntoa. Brändi, joka pystyy ylläpitämään positiivisia arvioita ja tunteita, on voittaja. Esimerkiksi iPad: Luulitko tarvitsevasi sellaisen, ennen kuin näit sen ja arvostit sen ominaisuuksia? Monille meistä nykyään se on tietokone, pelikonsoli, televisio, radio, herätyskello, mobiilipankki, viestipalvelu... rakastamme iPadejamme.

4. Luo vahvat uskollisuussiteet asiakkaidesi kanssa. Brand equity

Vahvojen siteiden luominen uskollisuus asiakkaita kohtaan voi auttaa lisäämään yrityksen brändiarvoa. Alla on muutamia tapoja, jotka voivat auttaa tässä asiassa:

Laadukkaan palvelun tarjoaminen:

Laadukas palvelu on yksi avaintekijöistä, joka auttaa houkuttelemaan ja säilyttämään asiakkaita. Yritysten tulee pyrkiä tarjoamaan asiakkailleen korkealaatuista palvelua, joka vastaa heidän odotuksiaan.

Kuuntele asiakkaitasi. Brand equity

On tärkeää ymmärtää asiakkaiden tarpeet ja pyrkiä tyydyttämään niitä. Yritykset voivat käyttää erilaisia ​​työkaluja, kuten kyselyitä ja palautetta saadakseen käsityksen asiakkaistaan ​​ja siitä, mitä he odottavat yrityksen tuotteista tai palveluista.

Henkilökohtaisten palveluiden tarjoaminen:

Asiakkaat arvostavat sitä, että yritys ottaa huomioon heidän yksilölliset tarpeensa ja tarjoaa yksilöllisiä palveluita. Esimerkiksi yritykset voivat käyttää asiakkaan ostotiedottarjota räätälöityjä alennuksia tai kampanjoita.

yhteisön osallistuminen. Brand equity

Yritykset voivat tukea yhteisöaloitteita osoittaakseen yhteiskuntavastuunsa ja välittävänsä asiakkaistaan ​​ja koko yhteisöstään.

Lisäpalveluiden tarjoaminen:

Yritykset voivat tarjota lisäpalveluita, kuten ilmaisen toimituksen tai palautuksen, lisätäkseen asiakastyytyväisyyttä ja houkutellakseen uusia asiakkaita.

Uskollisuus palkkiot. Brand equity

Yritykset voivat tarjota bonuksia ja alennuksia uskollisille asiakkailleen säilyttääkseen heidät ja kannustaakseen toistuviin ostoihin.

Jatkuva yhteydenpito asiakkaisiin:

Asiakkaiden säännöllinen tiedottaminen kampanjoista, uusista tuotteista ja muista yritykseen liittyvistä tapahtumista vahvistaa viestintää asiakkaiden kanssa ja pitää heidät ajan tasalla.

Nämä menetelmät auttavat yritystä vahvistamaan yhteyttä asiakkaisiin ja luomaan vahvat uskollisuussiteet.

Typografia ABC

FAQ. Brand equity.

1. Mitä on brändipääoma?

   • Brändipääoma on kokoelma omaisuutta ja resursseja, jotka liittyvät yrityksen brändiin. Tämä sisältää bränditietoisuuden, maineen, kuluttajauskollisuuden ja muut tekijät, jotka voivat vaikuttaa brändin arvoon.

2. Mitkä tekijät vaikuttavat brändiarvoon?

   • Brändiarvoon vaikuttavat tuotteiden tai palveluiden laatu, markkinointistrategioiden tehokkuus, brändin maine, asiakasuskollisuus ja yleisön käsitys.

3. Miksi yritykset välittävät brändipääomasta?

   • Brändiarvolla voidaan parantaa yrityksen kilpailukykyä, houkutella ja pitää asiakkaita sekä varmistaa pitkän aikavälin vakaus ja menestyksekäs liiketoiminnan kehitys.

4. Miten brändipääomaa mitataan?

   • Brändiarvoa voidaan mitata useilla eri menetelmillä, mukaan lukien taloudellinen arvostus, markkinatutkimus, kuluttajauskollisuusanalyysi ja bränditietoisuus.

5. Mitkä ovat erilaiset tuotemerkkipääomatyypit?

   • Brändipääomaa on useita, mukaan lukien rahoituspääoma (brändin arvo), sosiaalinen pääoma (suhteet ja yleinen käsitys) ja kulttuuripääoma (symbolit, arvot, kuvat).

6. Miten brändipääoma voi vaikuttaa tuotteiden hinnoitteluun?

   • Vahva brändiarvo voi antaa yrityksille mahdollisuuden veloittaa korkeampia hintoja tuotteistaan ​​tai palveluistaan, koska kuluttajat voivat olla valmiita maksamaan tuotemerkin tunnettuudesta ja luottamuksesta.

7. Voiko negatiivinen tapahtuma vaikuttaa brändiarvoon?

   • Kyllä, negatiiviset tapahtumat, kuten skandaalit, tuotteiden laatuongelmat tai huonot arvostelut, voivat vähentää merkittävästi tuotemerkkiarvoa.

8. Kuinka vahvistaa brändiarvoa?

   • Brändiarvon vahvistaminen edellyttää johdonmukaista, laadukasta tuote- tai palvelutoimitusta, tehokasta markkinointia, hyvien asiakassuhteiden ylläpitoa ja reagointikykyä markkinoiden muutoksiin.

9. Millä yrityksillä katsotaan olevan korkea brändipääoma?

   • Yritykset, kuten Apple, Google, Coca-Cola, Amazon ja muut, nähdään usein omaavan korkean brändipääoman.

10. Onko mahdollista mitata brändipääoman vaikutusta yrityksen taloudelliseen tulokseen?

    • Kyllä, on olemassa menetelmiä, joilla mitataan brändipääoman vaikutusta taloudelliseen tulokseen, mukaan lukien arvostus sijoitetun pääoman tuotto markkinoinnissa ja talousraporttien analysoinnissa.