Media buying (do inglés media buying) é o proceso de compra de espazos publicitarios en diversas plataformas de medios (televisión, radio, prensa, Internet, etc.) para acadar os obxectivos de mercadotecnia dunha empresa ou marca.
A compra de medios forma parte da estratexia global de planificación de medios e implica escoller as canles e plataformas de medios óptimas para chegar ao público obxectivo e a máxima cobertura. Como parte da compra de medios, unha axencia de publicidade ou o departamento de planificación de medios dunha empresa busca as plataformas de medios máis eficaces e compra nelas espazo publicitario.
Varias canles de medios implicadas na compra de medios son xornais, blogs, canles de televisión, sitios web de medios de comunicación ou páxinas de redes sociais. Isto axuda na publicidade a chegar ao público obxectivo nos formatos de anuncios axeitados, no momento máis axeitado e no contexto axeitado para unha campaña exitosa orientada a resultados.
Marca emocional: definición, significado, etapas e exemplos
Que é a compra de medios?
Definición: A compra de medios defínese como o proceso de compra de espazo e tempo de medios para a colocación efectiva da publicidade de acordo cos obxectivos de mercadotecnia ou publicidade dunha marca. Isto permite ás marcas lanzar campañas publicitarias despois da investigación de mercado para atopar o público axeitado segundo os obxectivos de mercadotecnia para optimizar a notoriedade da marca e as vendas.
Unha campaña de marketing, marca ou publicidade exitosa trata de manter a túa marca diante das persoas adecuadas no momento adecuado. A compra de medios simplifica todo o proceso dunha forma personalizada e centrada na conversión. As empresas poden obter a máxima exposición usando un enfoque de compra de medios sen gastar moito diñeiro.
A túa estratexia de compra de medios debe estar ben preparada. A empresa debe comprender claramente os seus obxectivos de mercadotecnia e identificar o seu público obxectivo ao completar o proceso de compra de medios. Non obstante, a publicidade non debe limitarse a unha plataforma e debe xirar en torno ás canles de compra de medios dixitais e fóra de liña relevantes.
Rex Gelb, director de Publicidade e Analítica de HubSpot, fala sobre o proceso de compra de medios adecuado:
Un dos grandes erros que cometen as marcas ao comprar medios é que non pensan ben obxectivos de mercadotecnia. Algunhas colocacións de anuncios poden ser boas para un conxunto de propósitos pero malas para outras. Digamos que es unha compañía aérea e que o teu obxectivo é a experiencia e a concienciación, non as vendas inmediatas. Podes mercar un lugar que se sabe que ofrece experiencias baratas.
Ademais engade:
Agora digamos que es un CEO que quere promover unha "carta aos nosos clientes". Neste caso, estás interesado en clics baratos. Comprar impresións baratas, que tiña sentido no exemplo anterior, xa non che axuda a conseguir o teu obxectivo.
Importancia. Compra de medios
Os beneficios da compra de medios poden ser significativos se as tácticas están ben planificadas e executadas. Aquí tes algúns dos beneficios:
1. Maior ROI
Cando se trata de mercar medios, implica algo máis que cambiar diñeiro por espazo publicitario. A relación das empresas coas casas de medios mellora cando se relacionan con elas en temas de medios.
Isto fai que sexa máis fácil chegar ás empresas de medios no futuro e obter mellores prezos para as colocacións publicitarias. Como resultado, espérase que o retorno do investimento aumente co paso do tempo.
2. Ofrecer as mellores ofertas
Os expertos en compra de medios poden garantir excelentes negociacións e o mellor prezo para o espazo publicitario. Isto, sen dúbida, resulta nunha maior taxa de conversión para a empresa. Estes expertos poden promocionar a súa publicidade nos medios como un procedemento adicional.
No mellor dos casos, isto pode dar lugar a unha impresión anexa ao contrato, que é un acordo con menos compensación. Isto preséntase como unha situación gaña-gañan tanto para a empresa como para os medios.
3. Mellores slots garantidos. Compra de medios
Os compradores de medios entenden como conseguir os máis altos niveis de compromiso. Algúns eventos, como os Xogos Olímpicos, eventos políticos, celébranse en todo o mundo e, como resultado, a publicidade pode verse afectada.
A compra de medios garante que a publicidade reciba exactamente o compromiso e a conversión que desexa a empresa. Aínda que estes eventos reciben a máxima atención, hai pouco que poida afectar a transacción. Pero a compra de medios non che permite influír nos beneficios.
Métodos de compra de medios
Hoxe en día hai dúas formas comúns de comprar medios:
1. Compra directa de medios
Neste tipo de compra de medios, os compradores desenvolven relacións coas editoriais para negociar recursos publicitarios, como comunicarse co propietario dunha revista para colocar un anuncio no seguinte número.
2. Compra de medios programáticos. Compra de medios
Os compradores de medios dirixen a compra de medios utilizando tecnoloxías automatizadas. Esta é unha das etapas esenciais compras de medios en publicidade programática.
Pasos no proceso de compra de medios
As etapas da compra de medios divídense en tres parámetros diferentes, que inclúen todos os procesos importantes:
Fase 1 - Prelanzamento
Esta etapa de compra de medios implica organizar as actividades que hai que completar antes de que se estree a campaña. Nesta fase, a empresa examina todos os aspectos do seguinte anuncio. Este paso divídese ademais en moitas tarefas:
1. Adquira coñecementos sobre o seu mercado obxectivo. Compra de medios
O resultado esperado da compra de medios é chegar a un maior número de públicos obxectivo que poden ser consumidores. Non obstante, se o anuncio non está deseñado de forma eficaz, poñerase diante dos potenciais clientes equivocados, provocando un fracaso da túa campaña. Entón, primeiro identifica o público obxectivo da túa marca e despois investiga as súas vidas e problemas.
Fai un seguimento dos sitios web que visitan e en cuxas páxinas están. redes sociais usar, se fan clic en anuncios anteriores mostrados nesa fonte de medios en particular, etc. Esta ampla investigación garantirá que estas perdas se eviten no futuro.
2. Comprender a estratexia dos competidores.
Cando se trata de mercadotecnia, trátase de destacar entre a multitude.
Como resultado, os compradores de medios deben realizar unha investigación exhaustiva sobre o que están a facer diferentes empresas ou competidores no sector ou apelar ao grupo demográfico obxectivo.
Fai algunhas preguntas sobre o teu opoñente e intenta obter respostas para cada unha delas.
3. Crear unha estratexia de medios. Compra de medios
Unha vez que os compradores de medios completaron unha análise do público obxectivo, os seus intereses e competidores, desenvolven o plan ideal para as empresas de medios.
Nesta fase, cómpre decidir se utilizar tácticas publicitarias tradicionais ou dixitais, que canles serán útiles, etc.
4. Establece obxectivos claros
Ao elixir un medio para imprimir publicidade, os obxectivos das empresas deben estar claramente definidos.
Despois de poñer en marcha esta campaña, a empresa debe estar segura do que quere conseguir. Polo tanto, estes logros deben estar claramente definidos desde o primeiro momento.
5. Negociación de prezos. Compra de medios
O procedemento de contratación de medios pretende aumentar retorno do investimento no futuro. Como resultado, os compradores de medios deben ter un éxito excepcional á hora de negociar prezos cos medios de comunicación.
Como se dixo anteriormente, ofrecer ás casas de medios unha estratexia que poida beneficiar significativamente a ambas as organizacións reducirá os custos.
Para evitar discusións en curso, o acordo debe ser sempre a longo prazo. Ter fortes conexións con medios pode axudar con negociacións intensas e prezos e garantir beneficios atractivos.
Fase 2: lanzamento da campaña
Este paso implica o proceso de lanzamento dunha campaña e despois o seguimento das impresións. Esta etapa tamén se divide en diferentes etapas de compra de medios:
1. Entrega aos medios. Compra de medios
Unha vez que se entrega o anuncio, o comprador de medios debe supervisar a reacción do público obxectivo. Isto implica responder a varias preguntas como:
- Hai algunha resposta de seguimento da audiencia?
- Como interactúa este público cos medios?
- Que impresións produce o anuncio?
- Non lle gusta ao público?
2. Rastrexar e cambiar
Pode haber momentos nos que a estratexia non siga o camiño que a empresa esperaba. Como resultado, cómpre facer un seguimento da campaña en curso.
Se ao público non lle gusta ou quere un cambio, a empresa debería cambiar o movemento inmediatamente.
Fase 3 - Despois do lanzamento. Compra de medios
Este paso pasa por analizar o rendemento da campaña. Antes de comezar cada nova campaña, pregunte se a campaña anterior tivo algunha deficiencia.
Como reaccionou o público ante o anuncio? E canto foron os custos e, como resultado, retorno do investimento ao final da campaña?
Diferenza entre compra de medios e planificación de medios
É posible que, debido a tarefas similares, as responsabilidades dun comprador de medios e dun planificador de medios sexan mal entendidas.
Os procesos de planificación de medios e compras están interconectados. A planificación dos medios prodúcese antes dos procesos de compra de medios. Así, podemos dicir que o traballo da primeira etapa, é dicir, as etapas previas ao lanzamento, está incluído na planificación dos medios. A planificación de medios axúdache a determinar que canles de medios son os mellores para a túa marca.
Os planificadores de medios realizan unha extensa investigación de mercado e público obxectivo antes de determinar o óptimo orzamento para campañas. Os planificadores de medios buscan o interese adecuado do público obxectivo e despois traballan cos compradores de medios para crear unha estratexia de campaña fantástica. Compra de medios
Os compradores de medios póñense en contacto con sitios web de medios ou propietarios de inmobles para completar unha transacción. Os compradores de medios negocian un orzamento rendible establecido por ambas as organizacións.
Empregos de compra de medios dixitais
A compra de medios dixitais tamén se entende como un proceso de compra programático no que as impresións de compra se automatizan.
Todo o proceso de compra de medios dixitais xunto coas negociacións realízase tecnicamente pero a un ritmo máis rápido, mentres que a compra de medios tradicionais xira en torno á construción de relacións manuais e negociacións con editores de revistas, televisión ou xornais.
1. Plataformas do lado da demanda (DSP). Compra de medios
Estes son os lugares onde os anunciantes realizan as súas campañas de compra de medios dixitais. As axencias de publicidade e os anunciantes usan estes DSP para ofertar polo inventario de anuncios e publicar os seus anuncios.
2. Plataformas do lado da oferta (SSP)
Aquí é onde entran en xogo os editores vendendo o seu inventario publicitario. Así, pódese entender como unha versión de publicación do DSP.
3. Intercambio de publicidade. Compra de medios
Pódese entender como un mercado onde os anunciantes e editores participan na compra ou venda de inventario publicitario mediante licitación en tempo real (RTB) ou CPM, ou mediante vendas programáticas directas.
Consellos de compra de medios
Aquí tes algúns dos principais consellos para axudarche a optimizar o teu proceso de compra de anuncios.
- Obxectivo estratéxico da túa campaña co teu equipo
- Define os teus KPI
- Facer un plan de gastos axeitado
- Define o teu público obxectivo e orientalo por dispositivo, comportamento, localización, intereses, navegador, etc.
- Configura a túa campaña na plataforma que elixas
- Continúa facendo un seguimento dos resultados e optimiza a túa campaña
- Nunca mesturar diferentes tipos de tráfico
- Manteña un ollo nos seus competidores
Problemas coa compra de medios. Compra de medios
As adquisicións de medios poden enfrontarse a varios obstáculos; algúns deles son os seguintes:
1. Análise de mercadotecnia
Hai varios tipos de campañas, e un comprador de medios pode quedar perplexo ao investigar a competencia. É posible que varias campañas funcionen para unha empresa pero non para outra no mesmo nicho.
Como resultado, faise difícil escoller que campaña realizar.
2. Pecha os clics nos anuncios. Compra de medios
A empresa está en liña para recoller impresións, non para buscar o botón "pechar anuncio". O disco debe estar deseñado de forma que poida ser prensado e non poida ser evitado polo público en xeral.
É extremadamente difícil manter a fina liña entre ser demasiado presentable para evitar ser evitado e demasiado presentable para non ser excluído.
3. Optimización publicitaria
Outro reto para os compradores de medios é optimizar os anuncios que publican. O comprador de medios debe examinar coidadosamente o sitio web no que se pode cargar o anuncio para chegar ao público obxectivo.
Isto complícase polo feito de que o contido dos sitios web de medios pode variar. Como resultado, o alcance seguirá fluctuando, ao igual que o alcance da publicidade.
4. Comprensión dos contratos. Compra de medios
As negociacións poden ser claras, pero tamén deben estar claramente indicadas no contrato. Hai momentos nos que as empresas descoidan varios pasos porque negociaron os termos e condicións con antelación.
Non obstante, isto simplemente resulta nunha perda de diñeiro e na incapacidade da empresa de chegar ao seu público obxectivo a longo prazo.
5. Sigue as tendencias
Os compradores de medios están a entender que a publicidade funciona mellor nos medios en liña e, como resultado, buscan medios información con sitios web ou ligazóns en redes sociais.
O verdadeiro desafío aquí é estar ao día das novidades tendencias de mercadotecnia dixital. Dado que as tendencias cambian a un ritmo tan rápido, os compradores de medios deben establecer contratos e tácticas que garantan que o alcance da publicidade non se vexa afectado aínda que as tendencias cambien.
As mellores plataformas para mercar medios dixitais
1. Amazon DSP (plataforma do lado da demanda). Compra de medios
É un dos DSP máis populares preferidos por marcas e axencias de publicidade. Pode axudarche a chegar aos usuarios en sitios web propiedade de Amazon como Audible, IMDb e moitos outros socios de Amazon.
2. Adobe Advertising Cloud
Este é un potente DSP lanzado por Adobe xunto con Adobe Audience Manager e Adobe Analytics. Intégrase ben e facilita a colaboración e facilita a análise de datos cruzados.
3. Google Display and Video 360. Compra de medios
Esta é a plataforma de xestión de ofertas DoubleClick de Google que se integra perfectamente con Google Analytics e outros produtos de Google. Polo tanto, para os equipos que xa están utilizando estas ferramentas de Google, esta ferramenta de compra de medios será a opción correcta.
4. AdColony
Isto é útil nos esforzos de marca, xa que che permite chegar aos usuarios de aplicacións móbiles tanto en iOS como en Android. Funciona ben para diferentes formatos de vídeo e localizacións, como pantalla completa, banner, interactivo, intersticial, etc. Os anunciantes tamén poden usalo para probar diferentes formatos para escoller o que ofrece mellores resultados.
Criteo. Compra de medios
Ao escoller esta plataforma de compra de medios altamente eficiente, terás acceso a unha gran rede de venda polo miúdo premium. Considérase un dos mellores DSP para aquelas marcas que buscan coñecer compradores en liña relevantes para a súa publicidade en liña e optimizar o rendemento publicitario.
Conclusión!
A compra de medios que se adecúen aos obxectivos da túa campaña require moito tempo, pero cando se fai correctamente, ten grandes beneficios. Os compradores de medios non queren gastar todo o seu diñeiro en algo que non dá resultados.
Como resultado, a eficacia dunha campaña depende en gran medida de onde e cando se mostra o anuncio. A empresa debe ter claro o obxectivo que espera da campaña publicitaria e planificar en consecuencia.
Case todas as organizacións elixen o proceso de compra de medios porque saben que os clientes pasan o seu tempo en tales cousas. Non obstante, co paso do tempo todo se fai máis difícil substituír outras empresas en sitios de medios. Neste caso, ter unha conexión de medios forte será moi útil.
Deixe un comentario