קניית מדיה - הגדרה, משמעות, שלבים וטיפים

קניית מדיה (מהמדיה האנגלית buying) היא תהליך של רכישת שטחי פרסום בפלטפורמות מדיה שונות (טלוויזיה, רדיו, עיתונות, אינטרנט ועוד) לשם השגת יעדי השיווק של חברה או מותג.

קניית מדיה היא חלק מאסטרטגיית תכנון המדיה הכוללת וכרוכה בבחירת הערוצים ופלטפורמות המדיה האופטימליות להגעה לקהל היעד ולסיקור מירבי. במסגרת רכישת מדיה, משרד פרסום או מחלקת תכנון מדיה של חברה מחפש את פלטפורמות המדיה היעילות ביותר ורוכש בהן שטחי פרסום.

ערוצי מדיה שונים העוסקים בקניית מדיה הם עיתונים, בלוגים, ערוצי טלוויזיה, אתרי אינטרנט של בתי מדיה או דפים באתר רשתות חברתיות. זה עוזר בפרסום להגיע לקהל היעד בפורמטים המתאימים של מודעות, בזמן המתאים ביותר ובהקשר הנכון לקמפיין מוצלח מוכוון תוצאות.

מיתוג רגשי – הגדרה, משמעות, שלבים ודוגמאות

מהי קניית מדיה?

הגדרה: קניית מדיה מוגדרת כתהליך של רכישת שטח וזמן מדיה למיקום אפקטיבי של פרסום בהתאם למטרות השיווק או הפרסום של המותג. זה מאפשר למותגים להשיק קמפיינים פרסומיים לאחר מחקר שוק כדי למצוא את הקהל הנכון בהתאם למטרות השיווקיות כדי לייעל את המודעות והמכירות למותג.

קמפיין שיווקי, מיתוג או פרסום מוצלח עוסק בשמירה על המותג שלך מול האנשים הנכונים בזמן הנכון. קניית מדיה מפשטת את כל התהליך בצורה מותאמת אישית וממוקדת המרה. עסקים יכולים להשיג חשיפה מקסימלית באמצעות גישת קניית מדיה מבלי להוציא הרבה כסף.

אסטרטגיית רכישת המדיה שלך חייבת להיות מוכנה היטב. על החברה להבין בבירור את מטרותיה השיווקיות ולזהות את קהל היעד שלה בעת השלמת תהליך קניית המדיה. עם זאת, אין להגביל את הפרסום לפלטפורמה אחת וצריך להסתובב סביב ערוצי רכישת מדיה דיגיטלית ורלוונטיים.

מדבר על תהליך רכישת המדיה הנכון, רקס גלב, מנהל הפרסום והאנליטיקה ב-HubSpot, אומר:

אחת הטעויות הגדולות שמותגים עושים בקניית מדיה היא שהם לא חושבים עד הסוף מטרות שיווקיות. מיקומי מודעות מסוימים עשויים להיות טובים לקבוצה אחת של מטרות אך רעים למטרות אחרות. נניח שאתה חברת תעופה והמטרה שלך היא ניסיון ומודעות, לא מכירות מיידיות. אתה יכול לקנות מיקום שידוע כמספק חוויות זולות.

עוד הוא מוסיף:

עכשיו נניח שאתה מנכ"ל שרוצה לקדם "מכתב ללקוחותינו". במקרה זה, אתה מעוניין בהקלקות זולות. רכישת הופעות זולות, שהיה הגיוני בדוגמה הקודמת, כבר לא עוזרת לך להשיג את המטרה שלך.

חֲשִׁיבוּת. קניית מדיה

היתרונות של קניית מדיה יכולים להיות משמעותיים אם הטקטיקות מתוכננות ומבוצעות היטב. הנה כמה מהיתרונות:

1. החזר ROI גבוה יותר

כשמדובר בקניית מדיה, זה כרוך יותר מסתם החלפת כסף עבור שטחי פרסום. מערכת היחסים של החברות עם בתי התקשורת משתפרת כאשר הם מקיימים איתם קשר בנושאי תקשורת.

זה מקל על הגעה לחברות מדיה בעתיד ולקבל מחירים טובים יותר עבור מיקומי פרסום. כתוצאה מכך, ההחזר על ההשקעה צפוי לעלות עם הזמן.

2. ספק את העסקאות הטובות ביותר

מומחי רכישת מדיה יכולים להבטיח משא ומתן מעולה ומחיר הטוב ביותר עבור שטחי פרסום. זה ללא ספק מביא לשיעור המרה גבוה יותר עבור החברה. מומחים אלו יכולים לקדם את הפרסום שלהם במדיה כהליך נוסף.

במקרה הטוב, הדבר יכול לגרום להתרשמות המצורפת לחוזה, שהוא הסכם עם פחות פיצוי. זה מצטייר כמצב של win-win הן עבור החברה והן עבור התקשורת.

3. משבצות הטובות ביותר מובטחות. קניית מדיה

קוני מדיה מבינים כיצד להשיג את הרמות הגבוהות ביותר של מעורבות. חלק מהאירועים, כמו המשחקים האולימפיים, אירועים פוליטיים, מתקיימים ברחבי העולם וכתוצאה מכך, הפרסום עשוי להיות מושפע.

קניית מדיה מבטיחה שהפרסום יקבל בדיוק את המעורבות וההמרה שהחברה רוצה. למרות שאירועים אלו זוכים לתשומת לב מירבית, יש מעט שיכול להשפיע על העסקה. אבל קניית מדיה לא מאפשרת להשפיע על הרווחים.

שיטות קניית מדיה

ישנן שתי דרכים נפוצות לקנות מדיה בימינו:

1. רכישת מדיה ישירה

בסוג זה של רכישת מדיה, קונים מפתחים קשרים עם מפרסמים כדי לנהל משא ומתן על משאבי פרסום, כגון תקשורת עם הבעלים של מגזין כדי לפרסם פרסומת בגיליון הבא.

2. קניית מדיה פרוגרמטית. קניית מדיה

רוכשי מדיה מכוונים את קניית המדיה באמצעות טכנולוגיות אוטומטיות. זהו אחד השלבים החיוניים רכישות מדיה בפרסום פרוגרמטי.

שלבים בתהליך קניית המדיה

שלבי רכישת המדיה מחולקים לשלושה פרמטרים שונים הכוללים את כל התהליכים החשובים:

שלב 1 - טרום השקה

שלב זה של רכישת מדיה כולל ארגון הפעילויות שיש להשלים לפני תחילת הקמפיין. בשלב זה העסק בוחן כל היבט של הפרסומת הבאה. שלב זה מחולק בהמשך למשימות רבות:

1. השג ידע על שוק היעד שלך. קניית מדיה

התוצאה הצפויה של קניית מדיה היא הגעה למספר גדול יותר של קהלי יעד שעשויים להיות צרכנים. עם זאת, אם הפרסומת לא מעוצבת בצורה יעילה, היא תוצג בפני הלקוחות הפוטנציאליים הלא נכונים, מה שיגרום לקמפיין שלך להיכשל. אז תחילה זהה את קהל היעד של המותג שלך ולאחר מכן חקר את חייהם ובעיותיו.
עקוב אחר אילו אתרים הם מבקרים ובדפים של מי הם נמצאים. רשתות חברתיות להשתמש, האם הם לוחצים על פרסומות קודמות שהוצגו באותו מקור מדיה מסוים, וכן הלאה. חקירה מקיפה זו תבטיח שהפסדים כאלה יימנעו בעתיד.

2. להבין את האסטרטגיה של המתחרים.

כשזה מגיע לשיווק, הכל עניין לבלוט מהקהל.

כתוצאה מכך, רוכשי מדיה חייבים לערוך מחקר מקיף על מה שעושים חברות או מתחרים שונים במגזר או לפנות אל היעד הדמוגרפי שלהם.

שאל את עצמך כמה שאלות על היריב שלך ונסה לקבל תשובות לכל אחת מהן.

3. צור אסטרטגיית מדיה. קניית מדיה

לאחר שרוכשי מדיה סיימו ניתוח של קהל היעד, תחומי העניין והמתחרים שלהם, הם מפתחים את התוכנית האידיאלית עבור חברות המדיה.

בשלב זה צריך להחליט אם להשתמש בטקטיקות פרסום מסורתיות או דיגיטליות, אילו ערוצים יהיו שימושיים וכו'.

4. הציבו יעדים ברורים

בעת בחירת מדיה להדפסת פרסום, יש להגדיר בבירור את מטרות המשרדים.
לאחר השקת קמפיין זה, החברה חייבת להיות בטוחה במה היא רוצה להשיג. לפיכך, הישגים אלה צריכים להיות מוגדרים בבירור מלכתחילה.

5. משא ומתן על המחיר. קניית מדיה

הליך רכש המדיה שואף להגביר החזר על השקעה בעתיד. כתוצאה מכך, רוכשי מדיה חייבים להצליח בצורה יוצאת דופן במשא ומתן על מחירים עם כלי תקשורת.

כפי שנאמר קודם לכן, להציע לבתי מדיה אסטרטגיה שיכולה להועיל לשני הארגונים באופן משמעותי יקטין עלויות.

כדי להימנע מדיונים מתמשכים, ההסכם צריך להיות תמיד ארוך טווח. קשרי תקשורת חזקים יכולים לעזור במשא ומתן אינטנסיבי ובתמחור ולהבטיח רווחים נאים.

שלב 2 - השקת קמפיין

שלב זה כרוך בתהליך של השקת קמפיין ולאחר מכן מעקב אחר הופעות. שלב זה מחולק גם לשלבים שונים של קניית מדיה:

1. משלוח לתקשורת. קניית מדיה

לאחר הצגת המודעה, על קונה המדיה לעקוב אחר תגובת קהל היעד. זה כרוך במתן מענה למספר שאלות כגון:

• האם יש תגובות המשך מהקהל?
• איך הקהל הזה מתקשר עם התקשורת?
• אילו רשמים עושה הפרסומת?
• הציבור לא אוהב את זה?

2. עקוב אחר ושנה

ייתכנו מקרים שבהם האסטרטגיה לא תפעל לפי המסלול שהעסק ציפה לו. כתוצאה מכך, עליך לעקוב אחר מסע הפרסום הפועל.

אם הציבור לא אוהב את זה או רוצה שינוי, החברה צריכה לשנות את התנועה מיד.

שלב 3 - לאחר ההשקה. קניית מדיה

שלב זה כולל בסופו של דבר ניתוח ביצועי הקמפיין. לפני תחילת כל מסע פרסום חדש, שאל אם במסע הפרסום הקודם היו חסרונות כלשהם.

כיצד הגיב הציבור למודעה? וכמה היו העלויות וכתוצאה מכך, החזר על השקעה בסוף הקמפיין?

ההבדל בין קניית מדיה לתכנון מדיה

יתכן שבשל משימות דומות האחריות של קונה מדיה ושל מתכנן מדיה תובן לא נכון.

תהליכי תכנון מדיה ורכישות קשורים זה בזה. תכנון מדיה מתרחש לפני תהליכי קניית מדיה. לכן, אנו יכולים לומר שהעבודה של השלב הראשון, כלומר שלבי טרום ההשקה, כלולה בתכנון המדיה. תכנון מדיה עוזר לך לקבוע אילו ערוצי מדיה הם הטובים ביותר עבור המותג שלך.

מתכנני מדיה עורכים מחקר שוק וקהל יעד מקיף לפני שהם קובעים את האופטימלי התקציב עבור קמפיינים. מתכנני מדיה מחפשים את העניין הנכון מקהל היעד ואז עובדים עם קוני מדיה כדי ליצור אסטרטגיית קמפיין פנטסטית. קניית מדיה

רוכשי מדיה יוצרים קשר עם אתרי מדיה או בעלי נכסים כדי להשלים עסקה. קוני מדיה מנהלים משא ומתן על תקציב רווחי שנקבע על ידי שני הארגונים.

משרות קניית מדיה דיגיטלית

קניית מדיה דיגיטלית מובנת גם כתהליך קנייה פרוגרמטי שבו הופעות הקנייה מתבצעות אוטומטיות.

כל תהליך רכישת המדיה הדיגיטלית יחד עם המשא ומתן נעשה מבחינה טכנית אך בקצב מהיר יותר, בעוד שקניית מדיה מסורתית סובבת סביב בניית מערכות יחסים ידניות ומשא ומתן עם מפרסמי מגזינים, טלוויזיה או עיתונים.

1. פלטפורמות צד ביקוש (DSP). קניית מדיה

אלה המקומות שבהם מפרסמים מנהלים את מסעות הפרסום שלהם לרכישת מדיה דיגיטלית. משרדי פרסום ומפרסמים משתמשים ב-DSP אלה כדי להציע הצעות על מלאי מודעות ולהציג את המודעות שלהם.

2. פלטפורמות צד האספקה ​​(SSPs)

זה המקום שבו בעלי אתרים נכנסים לתמונה על ידי מכירת מלאי המודעות שלהם. לפיכך, ניתן להבין זאת כגרסת פרסום של DSP.

3. חילופי פרסום. קניית מדיה

ניתן להבין זאת כשוק שבו מפרסמים ומפרסמים משתתפים ברכישה או מכירה של מלאי פרסום באמצעות מתן הצעות בזמן אמת (RTB) או עלות לאלף חשיפות, או באמצעות מכירות פרוגרמטיות ישירות.

טיפים לקניית מדיה

הנה כמה מהטיפים המרכזיים שיעזרו לך לייעל את תהליך רכישת המודעות שלך.

• מטרה אסטרטגית של מסע הפרסום שלך עם הצוות שלך
• הגדר את מדדי ה-KPI שלך
• ערכו תוכנית הוצאה נכונה
• הגדירו את קהל היעד שלכם ולמקד אותו לפי מכשיר, התנהגות, מיקום, תחומי עניין, דפדפן וכו'.
• הגדר את מסע הפרסום שלך בפלטפורמה שתבחר
• המשך לעקוב אחר תוצאות ולבצע אופטימיזציה של מסע הפרסום שלך
• לעולם אל תערבב סוגי תנועה שונים
• שימו עין על המתחרים שלכם

בעיות בקניית מדיה. קניית מדיה

רכישות מדיה יכולות לעמוד בפני מספר מכשולים; כמה מהם הם כדלקמן:

1. ניתוח שיווקי

ישנם מספר סוגים של קמפיינים, ורוכש מדיה עשוי להיות מבולבל כאשר חוקר את המתחרים. מסעות פרסום מרובים עשויים לעבוד עבור עסק אחד אך לא עבור אחר באותה נישה.

כתוצאה מכך, קשה לבחור איזה קמפיין להפעיל.

2. סגור קליקים על מודעה. קניית מדיה

החברה מקוונת כדי לאסוף הופעות, לא להגיע לכפתור "סגור מודעה". הדיסק חייב להיות מעוצב בצורה כזו שניתן ללחוץ עליו ולא ניתן להימנע מהציבור הרחב.

קשה מאוד לשמור על הגבול הדק בין ייצוגיות מכדי להימנע מלהימנע מלהיות ייצוגיים מדי כדי לא להיסגר.

3. אופטימיזציה לפרסום

אתגר נוסף עבור קוני מדיה הוא אופטימיזציה של המודעות שהם מריצים. על קונה המדיה לבחון היטב את האתר בו ניתן להעלות את המודעה כדי להגיע לקהל היעד.

זה מסובך בגלל העובדה שהתוכן של אתרי מדיה עשוי להשתנות. כתוצאה מכך, טווח ההגעה ימשיך להשתנות, וכך גם טווח ההגעה של הפרסומות.

4. הבנת חוזים. קניית מדיה

משא ומתן יכול להיות ברור, אבל צריך גם לציין אותו בבירור בחוזה. ישנם מקרים שבהם עסקים מזניחים מספר שלבים מכיוון שהם ניהלו משא ומתן מראש על התנאים וההגבלות.

עם זאת, הדבר פשוט מביא לאובדן כסף ולחוסר יכולת של המשרד להגיע לקהל היעד שלו בטווח הארוך.

5. עקבו אחר הטרנדים

רוכשי מדיה מבינים שהפרסום עובד טוב יותר במדיה המקוונת וכתוצאה מכך מחפשים מדיה מידע עם אתרי אינטרנט או קישורים ברשתות חברתיות.

האתגר האמיתי כאן הוא להתעדכן בחדשות האחרונות מגמות שיווק דיגיטלי. מכיוון שהטרנדים משתנים בקצב כה מהיר, על קוני המדיה לקבוע חוזים וטקטיקות המבטיחות שטווח הגעה פרסומי לא יושפע גם אם ישתנו מגמות.

הפלטפורמות הטובות ביותר לרכישת מדיה דיגיטלית

1. Amazon DSP (פלטפורמת צד הביקוש). קניית מדיה

זהו אחד ה-DSPs הפופולריים ביותר המועדפים על ידי מותגים וסוכנויות פרסום. זה יכול לעזור לך להגיע למשתמשים באתרים בבעלות אמזון כמו Audible, IMDb ושותפים רבים אחרים של אמזון.

2. Adobe Advertising Cloud

זהו DSP רב עוצמה שהושק על ידי Adobe בשילוב עם Adobe Audience Manager ו-Adobe Analytics. זה משתלב היטב והופך את שיתוף הפעולה לקל וניתוח חוצה נתונים חלק יותר.

3. Google Display and Video 360. קניית מדיה

זוהי פלטפורמת DoubleClick Bid Management של Google המשתלבת בצורה חלקה עם Google Analytics ומוצרי Google אחרים. לכן, עבור צוותים שכבר משתמשים בכלים אלה של גוגל, כלי קניית מדיה זה יהיה האפשרות הנכונה.

4. AdColony

זה שימושי במאמצי מיתוג, ומאפשר לך להגיע למשתמשי אפליקציה לנייד גם ב-IOS וגם באנדרואיד. זה עובד היטב עבור פורמטי וידאו ומיקומים שונים כגון מסך מלא, באנר, אינטראקטיבי, ביניים וכו'. מפרסמים יכולים להשתמש בו גם כדי לבדוק פורמטים שונים כדי לבחור את הפורמט שמציע התוצאות הטובות ביותר.

קריטו. קניית מדיה

על ידי בחירת פלטפורמת רכישת מדיה יעילה זו, תהיה לך גישה לרשת גדולה של קמעונאים פרימיום. זה נחשב לאחד מ-DSPs הטובים ביותר עבור אותם מותגים המעוניינים לפגוש קונים מקוונים רלוונטיים עבור הפרסום המקוון שלהם ולייעל את ביצועי הפרסום.

מסקנה!

רכישת מדיה שתתאים למטרות מסע הפרסום שלך דורשת פרק זמן לא מבוטל, אך כאשר היא נעשית נכון, יש לה יתרונות גדולים. קוני מדיה לא רוצים לבזבז את כל כספם על משהו שלא מניב תוצאות.

כתוצאה מכך, האפקטיביות של מסע פרסום תלויה במידה רבה היכן ומתי מוצגת המודעה. על המשרד להיות ברור לגבי המטרה לה הם מצפים מקמפיין הפרסום ולתכנן בהתאם.

כמעט כל ארגון בוחר בתהליך קניית המדיה כי הוא יודע שלקוחות מבלים את זמנם בדברים כאלה. עם זאת, עם הזמן הכל הופך קשה יותר להחליף חברות אחרות באתרי מדיה. במקרה זה, חיבור חזק למדיה יהיה שימושי מאוד.