Plašsaziņas līdzekļu pirkšana — definīcija, nozīme, posmi un padomi

Mediju pirkšana (no angļu valodas media buying) ir reklāmas laukumu iegādes process dažādās mediju platformās (televīzija, radio, prese, internets u.c.), lai sasniegtu uzņēmuma vai zīmola mārketinga mērķus.

Mediju pirkšana ir daļa no kopējās mediju plānošanas stratēģijas un ietver optimālo kanālu un mediju platformu izvēli, lai sasniegtu mērķauditoriju un nodrošinātu maksimālu pārklājumu. Mediju pirkšanas ietvaros reklāmas aģentūra vai uzņēmuma mediju plānošanas nodaļa meklē efektīvākās mediju platformas un pērk tajās reklāmas laukumus.

Dažādi mediju kanāli, kas iesaistīti mediju pirkšanā, ir laikraksti, emuāri, TV kanāli, mediju namu tīmekļa vietnes vai lapas sociālie tīkli. Tas palīdz reklāmā sasniegt mērķauditoriju atbilstošos reklāmas formātos, vispiemērotākajā laikā un vispiemērotākajā kontekstā veiksmīgai uz rezultātu orientētai kampaņai.

Emocionālais zīmols — definīcija, nozīme, posmi un piemēri

Kas ir mediju pirkšana?

Definīcija: Mediju pirkšana ir definēta kā mediju telpas un laika iegādes process efektīvai reklāmas izvietošanai saskaņā ar zīmola mārketinga vai reklāmas mērķiem. Tas ļauj zīmoliem uzsākt reklāmas kampaņas pēc tirgus izpētes, lai atrastu pareizo auditoriju atbilstoši mārketinga mērķiem, lai optimizētu zīmola atpazīstamību un pārdošanu.

Veiksmīga mārketinga, zīmola veidošanas vai reklāmas kampaņa ir saistīta ar to, lai jūsu zīmols īstajā laikā tiktu rādīts īsto cilvēku priekšā. Multivides pirkšana vienkāršo visu procesu personalizētā un uz reklāmguvumiem vērstā veidā. Uzņēmumi var iegūt maksimālu atpazīstamību, izmantojot mediju pirkšanas pieeju, netērējot daudz naudas.

Jūsu mediju pirkšanas stratēģijai jābūt labi sagatavotai. Uzņēmumam, pabeidzot mediju pirkšanas procesu, skaidri jāsaprot savi mārketinga mērķi un jānosaka mērķauditorija. Tomēr reklāmai nevajadzētu aprobežoties tikai ar vienu platformu, un tai vajadzētu būt saistītai ar attiecīgajiem bezsaistes un digitālo mediju pirkšanas kanāliem.

Runājot par pareizu mediju pirkšanas procesu, HubSpot reklāmas un analīzes direktors Rekss Gelbs saka:

Viena no lielajām kļūdām, ko zīmoli pieļauj, pērkot medijus, ir tā, ka viņi nepārdomā savus mārketinga mērķi. Daži reklāmu izvietojumi var būt piemēroti vienam mērķim, bet slikti citiem. Pieņemsim, ka esat aviokompānija un jūsu mērķis ir pieredze un informētība, nevis tūlītēja pārdošana. Varat iegādāties izvietojumu, kas nodrošina lētu pieredzi.

Viņš vēl piebilst:

Tagad pieņemsim, ka esat izpilddirektors, kurš vēlas reklamēt "vēstules mūsu klientiem". Šajā gadījumā jūs interesē lēti klikšķi. Lētu seansu pirkšana, kas bija jēga iepriekšējā piemērā, vairs nepalīdz sasniegt jūsu mērķi.

Svarīgums. Mediju pirkšana

Mediju pirkšanas priekšrocības var būt ievērojamas, ja taktika ir labi izplānota un izpildīta. Tālāk ir norādītas dažas priekšrocības.

1. augstāka IA

Runājot par mediju iegādi, tas ietver vairāk nekā tikai naudas apmaiņu pret reklāmas laukumu. Uzņēmumu attiecības ar mediju namiem uzlabojas, kad tie sazinās ar tiem par mediju jautājumiem.

Tādējādi būs vieglāk sasniegt mediju uzņēmumus nākotnē un iegūt labākas cenas par reklāmas izvietojumiem. Līdz ar to sagaidāms, ka laika gaitā atdeve no ieguldījumiem palielināsies.

2. Nodrošiniet labākos piedāvājumus

Mediju pirkšanas eksperti var garantēt lieliskas sarunas un labāko cenu reklāmas laukumam. Tas neapšaubāmi rada augstāku konversijas līmeni uzņēmumam. Šie eksperti var reklamēt savu reklāmu plašsaziņas līdzekļos kā papildu procedūru.

Labākajā gadījumā tas var radīt iespaidu, kas pievienots līgumam, kas ir vienošanās ar mazāku atlīdzību. Šī situācija tiek attēlota kā abpusēji izdevīga situācija gan uzņēmumam, gan plašsaziņas līdzekļiem.

3. Labākās laika nišas garantētas. Mediju pirkšana

Mediju pircēji saprot, kā sasniegt visaugstāko iesaistes līmeni. Daži pasākumi, piemēram, olimpiskās spēles, politiski pasākumi, tiek rīkoti visā pasaulē, un tādējādi var tikt ietekmēta reklāma.

Mediju pirkšana nodrošina, ka reklāma saņem tieši tādu iesaisti un konversiju, kādu uzņēmums vēlas. Lai gan šiem notikumiem tiek pievērsta vislielākā uzmanība, darījumu var ietekmēt maz. Taču mediju pirkšana neļauj ietekmēt peļņu.

Multivides pirkšanas metodes

Mūsdienās ir divi izplatīti veidi, kā iegādāties medijus:

1. Tiešā mediju iegāde

Šāda veida mediju pirkšanas gadījumā pircēji veido attiecības ar izdevējiem, lai vienotos par reklāmas resursiem, piemēram, sazinās ar žurnāla īpašnieku, lai ievietotu sludinājumu nākamajā numurā.

2. Programmatisku mediju pirkšana. Mediju pirkšana

Mediju pircēji virza mediju pirkšanu, izmantojot automatizētas tehnoloģijas. Šis ir viens no svarīgākajiem posmiem mediju pirkumi programmatiskajā reklamēšanā.

Plašsaziņas līdzekļu pirkšanas procesa soļi

Mediju pirkšanas posmi ir sadalīti trīs dažādos parametros, kas ietver visus svarīgos procesus:

1. posms — pirms palaišanas

Šis mediju pirkšanas posms ietver darbību organizēšanu, kas jāpabeidz pirms kampaņas debijas. Šajā posmā uzņēmums pārbauda katru nākamās reklāmas aspektu. Šis solis ir sadalīts vairākos uzdevumos:

1. Iegūstiet zināšanas par savu mērķa tirgu. Mediju pirkšana

Sagaidāmais mediju pirkšanas rezultāts ir lielāka mērķa auditoriju skaita sasniegšana, kas var būt patērētāji. Tomēr, ja reklāma nav izstrādāta efektīvi, tā tiks parādīta nepareizajiem potenciālajiem klientiem, izraisot jūsu kampaņas neveiksmi. Tāpēc vispirms nosakiet sava zīmola mērķauditoriju un pēc tam izpētiet viņu dzīvi un problēmas.
Sekojiet līdzi, kādas vietnes viņi apmeklē, kuru lapās viņi atrodas sociālie tīkli izmantošanu, vai viņi noklikšķina uz iepriekšējām reklāmām, kas tika rādītas konkrētajā multivides avotā, un tā tālāk. Šī plašā izmeklēšana nodrošinās, ka turpmāk šādi zaudējumi tiks novērsti.

2. Izprast konkurentu stratēģiju.

Runājot par mārketingu, tas viss ir saistīts ar izcelšanos no pūļa.

Rezultātā mediju pircējiem ir jāveic plaša izpēte par to, ko dažādi uzņēmumi vai konkurenti dara šajā nozarē, vai jāpiesaista viņu mērķa demogrāfija.

Uzdodiet sev dažus jautājumus par pretinieku un mēģiniet saņemt atbildes uz katru no tiem.

3. Izveidojiet mediju stratēģiju. Mediju pirkšana

Kad mediju pircēji ir pabeiguši mērķauditorijas, viņu interešu un konkurentu analīzi, viņi izstrādā ideālu plānu mediju uzņēmumiem.

Šajā posmā jāizlemj, vai izmantot tradicionālo vai digitālo reklāmas taktiku, kuri kanāli būs noderīgi utt.

4. Izvirzi skaidrus mērķus

Izvēloties mediju reklāmas drukāšanai, ir skaidri jādefinē firmu mērķi.
Pēc šīs kampaņas uzsākšanas uzņēmumam ir jābūt pārliecinātam par to, ko tas vēlas sasniegt. Tādējādi šie sasniegumi jau no paša sākuma ir skaidri jādefinē.

5. Cenu saskaņošana. Mediju pirkšana

Mediju iepirkuma procedūru mērķis ir palielināt ienākumi no ieguldījumiem nākotnē. Rezultātā mediju pircējiem ir jābūt īpaši veiksmīgiem sarunās par cenām ar medijiem.

Kā minēts iepriekš, piedāvājot medijiem stratēģiju, kas var sniegt ievērojamu labumu abām organizācijām samazinās izmaksas.

Lai izvairītos no nepārtrauktām diskusijām, līgumam vienmēr jābūt ilgtermiņa. Spēcīgi sakari ar plašsaziņas līdzekļiem var palīdzēt intensīvās sarunās un cenu noteikšanā, kā arī garantēt lielisku peļņu.

2. posms – kampaņas uzsākšana

Šis solis ietver kampaņas palaišanas procesu un pēc tam seansu izsekošanu. Šis posms ir sadalīts arī dažādos mediju pirkšanas posmos:

1. Piegāde medijiem. Mediju pirkšana

Kad reklāma ir piegādāta, mediju pircējam jāuzrauga mērķauditorijas reakcija. Tas ietver atbildes uz vairākiem jautājumiem, piemēram:

• Vai ir kādas turpmākas auditorijas atbildes?
• Kā šī auditorija mijiedarbojas ar medijiem?
• Kādus iespaidus atstāj reklāma?
• Vai sabiedrībai tas nepatīk?

2. Izsekot un mainīt

Var būt gadījumi, kad stratēģija neatbilst biznesam paredzētajam ceļam. Tā rezultātā jums ir jāseko pašreizējā kampaņai.

Ja sabiedrībai tas nepatīk vai viņi vēlas pārmaiņas, uzņēmumam nekavējoties jāmaina kustība.

3. posms – pēc palaišanas. Mediju pirkšana

Šis solis galu galā ietver kampaņas veiktspējas analīzi. Pirms katras jaunas kampaņas uzsākšanas jautājiet, vai iepriekšējai kampaņai nav bijuši kādi trūkumi.

Kā sabiedrība reaģēja uz reklāmu? Un cik lielas bija izmaksas un rezultātā ienākumi no ieguldījumiem kampaņas beigās?

Atšķirība starp mediju pirkšanu un mediju plānošanu

Iespējams, līdzīgu uzdevumu dēļ tiks pārprasti mediju pircēja un mediju plānotāja pienākumi.

Mediju plānošanas procesi un iepirkumi ir savstarpēji saistīti. Mediju plānošana notiek pirms mediju pirkšanas procesiem. Tātad, mēs varam teikt, ka pirmā posma, tas ir, pirms palaišanas posmu, darbs ir iekļauts mediju plānošanā. Plašsaziņas līdzekļu plānošana palīdz noteikt, kuri mediju kanāli ir vislabākie jūsu zīmolam.

Mediju plānotāji pirms optimālā noteikšanas veic plašu tirgus un mērķauditorijas izpēti budžets kampaņām. Mediju plānotāji meklē pareizo mērķauditorijas interesi un pēc tam sadarbojas ar mediju pircējiem, lai izveidotu fantastisku kampaņas stratēģiju. Mediju pirkšana

Plašsaziņas līdzekļu pircēji sazinās ar mediju vietnēm vai īpašumu īpašniekiem, lai pabeigtu darījumu. Mediju pircēji vienojas par izdevīgu budžetu, ko nosaka abas organizācijas.

Darbs digitālo mediju iegādei

Digitālo mediju pirkšana tiek saprasta arī kā programmatisks pirkšanas process, kurā pirkšanas seansi tiek automatizēti.

Viss digitālo mediju pirkšanas process kopā ar sarunām tiek veikts tehniski, bet ātrākā tempā, savukārt tradicionālā mediju pirkšana ir saistīta ar manuālu attiecību veidošanu un sarunām ar žurnālu, televīzijas vai laikrakstu izdevējiem.

1. Pieprasījuma puses platformas (DSP). Mediju pirkšana

Šīs ir vietas, kur reklāmdevēji veic digitālo mediju pirkšanas kampaņas. Reklāmas aģentūras un reklāmdevēji izmanto šos DSP, lai noteiktu cenas par reklāmu krājumiem un rādītu savas reklāmas.

2. Piegādes puses platformas (SSP)

Šeit izdevēji darbojas, pārdodot savus reklāmu krājumus. Tādējādi to var saprast kā DSP publicēšanas versiju.

3. Reklāmas apmaiņa. Mediju pirkšana

To var saprast kā tirgu, kurā reklāmdevēji un izdevēji piedalās reklāmas krājumu pirkšanā vai pārdošanā, izmantojot reāllaika cenu noteikšanu (RTB) vai MPT, vai izmantojot tiešo programmatisko pārdošanu.

Padomi mediju iegādei

Šeit ir daži no galvenajiem padomiem, kas palīdzēs optimizēt reklāmu pirkšanas procesu.

• Kampaņas stratēģiskais mērķis kopā ar komandu
• Definējiet savus KPI
• Izveidojiet pareizu tēriņu plānu
• Definējiet savu mērķauditoriju un atlasiet to pēc ierīces, uzvedības, atrašanās vietas, interesēm, pārlūkprogrammas utt.
• Iestatiet savu kampaņu jūsu izvēlētajā platformā
• Turpiniet izsekot rezultātiem un optimizēt savu kampaņu
• Nekad nesajauciet dažādus satiksmes veidus
• Sekojiet līdzi saviem konkurentiem

Problēmas ar mediju iegādi. Mediju pirkšana

Plašsaziņas līdzekļu iegāde var saskarties ar vairākiem šķēršļiem; daži no tiem ir šādi:

1. Mārketinga analīze

Ir vairāki kampaņu veidi, un mediju pircējs, pētot konkurenci, var būt neizpratnē. Vairākas kampaņas var darboties vienam uzņēmumam, bet ne citam tajā pašā nišā.

Līdz ar to kļūst grūti izvēlēties, kuru kampaņu vadīt.

2. Aizvērt reklāmu klikšķus. Mediju pirkšana

Uzņēmums ir tiešsaistē, lai vāktu seansus, nevis sasniegtu pogu “aizvērt reklāmu”. Diskam jābūt veidotam tā, lai to varētu nospiest un plaša sabiedrība nevar izvairīties no tā.

Ir ārkārtīgi grūti saglabāt smalko robežu starp būtību pārāk reprezentabls, lai izvairītos no tā, un pārāk reprezentabls, lai netiktu izslēgts.

3. Reklāmas optimizācija

Vēl viens izaicinājums mediju pircējiem ir viņu rādīto reklāmu optimizēšana. Mediju pircējam rūpīgi jāizpēta vietne, kurā var tikt augšupielādēta reklāma, lai sasniegtu mērķauditoriju.

To sarežģī fakts, ka mediju vietņu saturs var atšķirties. Līdz ar to sasniedzamība turpinās svārstīties, tāpat kā reklāmu sasniedzamība.

4. Līgumu izpratne. Mediju pirkšana

Sarunas var būt skaidras, taču tās arī skaidri jānorāda līgumā. Ir gadījumi, kad uzņēmumi neievēro vairākas darbības, jo ir iepriekš vienojušies par noteikumiem un nosacījumiem.

Tomēr tas vienkārši noved pie naudas zaudēšanas un uzņēmuma nespējas sasniegt savu mērķauditoriju ilgtermiņā.

5. Sekojiet tendencēm

Mediju pircēji saprot, ka tiešsaistes mediju reklāma darbojas labāk, un rezultātā viņi meklē medijus informāciju ar tīmekļa vietnēm vai saitēm sociālajos tīklos.

Patiesais izaicinājums šeit ir sekot jaunākajām ziņām digitālā mārketinga tendences. Tā kā tendences mainās tik strauji, mediju pircējiem ir jāizveido līgumi un taktika, kas nodrošina, ka reklāmas sasniedzamība netiks ietekmēta pat tad, ja tendences mainīsies.

Labākās platformas digitālo mediju iegādei

1. Amazon DSP (pieprasījuma puses platforma). Mediju pirkšana

Tas ir viens no populārākajiem DSP, ko izvēlas zīmoli un reklāmas aģentūras. Tas var palīdzēt sasniegt lietotājus Amazon īpašumā esošajās vietnēs, piemēram, Audible, IMDb un daudzos citos Amazon partneros.

2. Adobe Advertising Cloud

Šis ir spēcīgs DSP, ko Adobe palaida kopā ar Adobe Audience Manager un Adobe Analytics. Tas labi integrējas un atvieglo sadarbību un vienmērīgāku savstarpējo datu analīzi.

3. Google Display and Video 360. Multivides pirkšana

Šī ir Google DoubleClick cenu pārvaldības platforma, kas nemanāmi integrējas ar Google Analytics un citiem Google produktiem. Tāpēc komandām, kuras jau izmanto šos Google rīkus, šis multivides pirkšanas rīks būs pareizā izvēle.

4. AdColony

Tas ir noderīgi zīmola veidošanā, ļaujot sasniegt mobilo lietotņu lietotājus gan iOS, gan Android ierīcēs. Tas labi darbojas dažādiem video formātiem un izvietojumiem, piemēram, pilnekrāna, reklāmkaroga, interaktīva, iespiestā u.c. reklāmdevējiem. Reklāmdevēji to var arī izmantot, lai pārbaudītu dažādus formātus un izvēlētos to, kas piedāvā. labākos rezultātus.

Criteo. Mediju pirkšana

Izvēloties šo ļoti efektīvo mediju pirkšanas platformu, jums būs pieejams liels premium klases mazumtirgotāju tīkls. Tas tiek uzskatīts par vienu no labākajiem DSP tiem zīmoliem, kuri vēlas satikt atbilstošus tiešsaistes pircējus tiešsaistes reklamēšanai un optimizēt reklāmas veiktspēju.

Secinājums!

Lai iegādātos plašsaziņas līdzekļus, lai tie atbilstu jūsu kampaņas mērķiem, nepieciešams daudz laika, taču, ja tas tiek darīts pareizi, tam ir lielas priekšrocības. Plašsaziņas līdzekļu pircēji nevēlas tērēt visu savu naudu kaut kam, kas nesniedz rezultātus.

Līdz ar to kampaņas efektivitāte lielā mērā ir atkarīga no tā, kur un kad reklāma tiek rādīta. Uzņēmumam ir skaidri jānosaka mērķis, ko tas sagaida no reklāmas kampaņas, un attiecīgi jāplāno.

Gandrīz katra organizācija izvēlas mediju pirkšanas procesu, jo zina, ka klienti šādām lietām velta savu laiku. Tomēr laika gaitā viss kļūst grūtāk aizstāt citus uzņēmumus mediju vietnēs. Šajā gadījumā ļoti noderēs spēcīgs mediju savienojums.