Капитал на брендот. Што е капитал на брендот и како да се изгради?

Капиталот на брендот е дополнителната вредност што препознатлив бренд ја додава на производот. Други зборови што се користат за опишување на капиталот на брендот се „влијание“, „добра репутација“ или „комерцијална вредност“. Капиталот на брендот е поврзан со свесноста за брендот бидејќи купувачот првично мора да биде свесен за брендот, но се разликува од него бидејќи капиталот на брендот ја нагласува додадената вредност што името на брендот му ја дава на производот.

Ајде да погледнеме на пример. Постојат многу различни сорти на парацетамол достапни во аптеките. Некои верзии се брендови во сопственост на аптеки, додека други содржат препознатливо брендирање создадено од компанијата што го поседува брендот. Секој производ на парацетамол може да има идентични состојки и да ги дава истите резултати кога се користи. Сепак, некои брендирани производи може да имаат посилна „репутација“ (ниво на капитал на брендот) во умот на потрошувачот.

Ова повисоко ниво може да биде фактор во одлуката за купување на купувачот, па оттука компаниите што ги поседуваат овие брендирани производи може да очекуваат да добијат предност во продажните перформанси. Компанијата сопственик на бренд може дополнително да профитира од капиталот на брендот ако ја зголеми куповната цена на својот брендиран производ парацетамол. Трошоците за производство на брендираната верзија и генеричката небрендирана верзија остануваат исти. Меѓутоа, бидејќи купувачот избира дополнително да плати за брендирање покрај самиот основен производ, компанијата што го поседува брендот го зголемува својот профит и добива посилен пазарен удел во фармацевтската индустрија.

Компоненти на капиталот на брендот

Капиталот на брендот се создава бидејќи вашите клиенти учат се повеќе и повеќе за вашиот бренд. Тие прво мора да знаат дека постои, потоа да формираат позитивни или негативни мислења за тоа преку нивните сопствени интеракции и на крајот да дојдат до потсвесната вредност што ја поврзуваат со вашиот бренд.

1. Перцепција на брендот. Капитал на брендот

Перцепцијата на брендот е сликата што ја перцепираат потрошувачите за одредена марка или производ. Вклучува севкупност на ставови, емоции, асоцијации и впечатоци што луѓето ги поврзуваат со одреден бренд. Перцепцијата на брендот се формира врз основа на искуството на потрошувачите, напорите за маркетинг на компанијата, јавното мислење и други фактори.

Клучните аспекти на перцепцијата на брендот вклучуваат:

1. Идентитетот на брендот: Логоа, бои, фонтови и други елементи на дизајноткои се поврзани со брендот.
2. Квалитет на производот или услуги: Перцепција за тоа колку добро брендот ги исполнува своите ветувања и очекувањата на потрошувачите.
3. Емоционални аспекти: Чувствата и емоциите кои брендот ги предизвикува кај потрошувачите, како што се задоволство, доверба, задоволство или љубов.
4. Асоцијации и слики: Идеите, вредностите и сликите поврзани со брендот кои се евоцирани во главите на потрошувачите кога се споменува брендот.
5. Потрошувачко искуство: Личните искуства на клиентите со производите или услугите на брендот и влијанието на овие искуства врз нивните севкупни перцепции.
6. Маркетинг напори: Рекламирање, промоција, пакување и друг маркетинг стратегијакои влијаат на перцепцијата на брендот.
7. Јавно мислење: Како брендот е перципиран од јавноста, експертски мислења, прегледи и оценки.

Перцепцијата на брендот игра клучна улога во одлуките на потрошувачите за тоа дали треба да ги купат производите или услугите на брендот. Успешните стратегии за брендирање се стремат да создадат позитивни и препознатливи перцепции, што пак може да влијае на лојалноста на потрошувачите и раст на бизнисот.

2. Позитивни или негативни ефекти

Како клиентот го перципира брендот може директно да влијае на нивните постапки кон него. Нивната реакција ќе биде субјективна и може да зависи од голем број фактори:

• Искуство на клиентите : Позитивно корисничко искуство на брендиран производ може да создаде поволен впечаток за брендот. (Сега можете да видите зошто Apple има толку многу Apple Stores каде што можете да користите и да уживате во целосната линија на брендирани производи - и зошто тие се однапред наполнети со игри кои лесно се освојуваат. Angry Birds, некој?)
• Квалитет : Името на брендот е поврзано со добар синџир на снабдување, репутација и ниво на доверба. Групацијата LEGO постојано беше на врвот на листата на најпочитуваните компании во светот врз основа на показателите за нивната репутација (производи, менаџмент, лидерство, финансиски перформанси, нивната иновација и нивното „државјанство“). капитал на брендот
• Преференци на клиентите : Дали клиентот сам ќе го користи брендираниот производ? Успехот на продажбата зависи од тоа дали брендот ги претставува верувањата и вредностите на купувачот и дали може да стане дел од нивниот живот сега. Преференциите можеби се водени од повеќе емотивни причини: британската компанија за житарици, Келог, беше основана во 1920-тите и привлекуваше деца со шарени маскота карактери на нивното пакување. Следствено, клиентите кои пораснале јадејќи житарки за појадок Келог ќе имаат силна поврзаност со детството и домот.

Кога потрошувачите реагираат позитивно на брендот, тие може да го купат производот и да го препорачаат социјални мрежи, што ќе доведе до зголемување на угледот и профитот на компанијата што го поседува брендот. Кога брендот се перцепира негативно, клиентот може да го бојкотира производот, да го минимизира производот или да го критикува производот пред другите, што може да има контраефект.

3. Добиената позитивна или негативна вредност. Капитал на брендот

Приносите од позитивна или негативна перцепција на брендот се поделени во две категории: материјална и нематеријална вредност.

• Материјална вредност е исход што може лесно да се мери и често е физички по природа. Пример за позитивна материјална вредност е зголемениот приход поради повеќе продажбата. Пример за негативна материјална вредност би бил падот на вредноста на акциите на компанијата како резултат на губење на довербата во способноста на производот да продава.
• Нематеријална вредност е резултат кој не може лесно да се следи или репродуцира и не е физички по природа. Позитивната нематеријална вредност може да биде зголемена свесност за брендот и репутација преку уста на уста. Негативната нематеријална вредност може да значи дека брендот се смета за опасен или лош.

Придобивките од развојот на вашиот бренд

Можете да го зголемите уделот на пазарот : Развивањето на капиталот на вашиот бренд ќе ви даде конкурентна предност на пазарот. Во некои заситени индустрии, вашиот бренд треба да се истакне и да привлече клиенти преку вашата единствена продажна точка или одличното брендирање. Кога клиентот може да ве запомни на продажното место, имате поголеми шанси успешно да го продадете вашиот производ. Капитал на брендот

Може да наплатите премија за цената : бонус на цена, позната и како релативна цена, е процентот со кој продажната цена на производот е над или под референтната цена (во овој случај, пазарната просечна цена за производот). Кога имате повеќе капитал на брендот, можете да наплаќате повеќе за производот и да го зголемите процентот на означување на цената над просекот на пазарот. Ова може да биде добра општа метрика за мерење на финансиските перформанси на вашиот производ.

Лесно проширете ја вашата производна линија : Кога имате високо ниво на капитал на брендот, поголема е веројатноста клиентите да го продолжат својот бизнис со вас и да бидат првите што ќе ги пробаат вашите најнови производи и услуги.

Имате поголемо влијание како компанија : Со растот на приходите и доминантната позиција на пазарот, може да се најдете во многу тешка ситуација. Можете да ја искористите вашата висока нето вредност за да создадете нови партнерства, да барате врвни добавувачи или да се сметате достојни за „седиште на маса“ со други големи брендови. Ова може да ја отвори вратата за соработки, деловни потфати или можности за инвестирање кои инаку би биле недостапни за вас. Капитал на брендот

Примери на компании со позитивен и негативен капитал на брендот

Некои производи или услуги спаѓаат во рамките на позитивна или негативна перцепција на брендот, што доведува до соодветни позитивни или негативни дејства и резултати:

Компанијата Кока-Кола. Капитал на брендот

Брендот Coca-Cola е проценет на 83,8 милијарди долари и се продава во секоја земја во светот (освен Куба и Северна Кореја!). Постојано се прилагодува на животите на своите клиенти, со минатите производи кои нудат персонализација на етикетите за помладата публика, создавајќи божиќни реклами со Дедо Мраз во црвен костум за да му посакаат добредојде на празниците и минатите ознаки кои нагласуваат позитивно искуство: „Направи го реално“. (2005), „Отворена среќа“ (2009) и „Вкуси го чувството“ (2016). Големиот капитал на брендот значи дека компанијата може да ја прошири својата палета на производи во рамките на брендот, знаејќи дека клиентите доволно ќе му веруваат на брендот за да пробаат нови производи. Кока кола можеше да го постигне ова со проширување на својата палета на производи - а денес поседува повеќе од 20 брендови.

WW (порано Weightwatchers)

Збор на претпазливост за оние од вас кои мислат дека менувањето на вашиот бренд е лесно. Постојат неколку примери на компании кои се соочиле со реакции и негативност додека се обидувале да направат позитивни промени. Капитал на брендот

Во 2008 година, диететската компанија го ребрендираше „Weightwatchers“ за да се обиде да се фокусира на целокупната благосостојба и грижата за себе, отстранувајќи го зборот „тежина“ од своето име и додавајќи ја ознаката: „Добро што функционира“. Додека WW реагираше на промените, реакцијата на нивните промени резултираше со негативни прегледи на клиентите и влијаеше на нивната цена на акциите. За да ја врати изгубената свест за брендот, WW го промени својот пристап и стана „Реимагинирана за набљудувачи на тежината“.

Како да се измери капиталот на брендот?

Постојат три главни двигатели на капиталот на брендот што треба да ги следите: финансиска метрика, метрика на силата и метрика на клиентите:

1. Финансиски показатели : Топ менаџер секогаш сака да види позитивен биланс за да потврди дека брендот е здрав. Треба да бидете во можност да го екстраполирате пазарниот удел на податоци, профитабилноста, приходите, цената, стапката на раст, трошоците за задржување на клиентите, трошоците за стекнување нови клиенти и инвестициите за брендирање. Можете да користите сигурни податоци за финансиските перформанси за да покажете колку е важен вашиот бренд за вашиот бизнис и да обезбедите повисоки буџети за маркетинг за да продолжите да растете.
2. Индикатори за јачина : Силните брендови имаат поголема веројатност да ги преживеат промените и да го зголемат капиталот на брендот. Ќе треба да ја следите свесноста и знаењето за брендот, пристапноста, лојалноста на клиентите, задржувањето, потенцијалот за лиценцирање и „зуењето“ на брендот. Исто така, внимавајте социјалните мрежи и анкетирајте ја јавноста за да добиете чувство за тоа колку е познат и сакан (или не) вашиот бренд.
3. Метрика на потрошувачите : Компаниите не создаваат брендови; клиентите прават. Многу е важно да го следите куповното однесување на потрошувачите и нивниот однос кон вашиот бренд. Следете ја и мерете ја релевантноста на брендот, емоционалната поврзаност, еднаквоста и перцепцијата на брендот преку анкети и следење социјални мрежи. Вистинскиот софтвер за анализа на текст кој може да интерпретира коментари на отворен текст е особено корисен за собирање мислења и предлози.

Како да се создаде капитал на брендот?

Капиталот на брендот е вредноста што вашиот бренд ја носи на вашата компанија. Се заснова на идејата дека воспоставениот бренд кој е добро воспоставен и има добра репутација е поуспешен од неговиот пандан. Таа се заснова на перцепцијата на клиентите: клиентите ќе бидат склони да купат производ на кој го препознаваат и му веруваат. Кога брендот е препознаен и доверлив до тој степен што клиентот ќе го препознае и ќе почувствува длабока психолошка поврзаност со него, вашиот капитал е навистина ценет.

Еве четири стратегии за создавање сопствен бренд:

1. Зголемете ја свеста за брендот.

Треба да бидете сигурни дека вашите клиенти го препознаваат вашиот бренд кога бараат производи или услуги и дека го доживуваат на начинот на кој вие планирате. Ова може да се направи на неколку начини:

• Користете го истото лого или слика за да обезбедите конзистентност на вашиот бренд.
• Одлична услуга за клиенти
• Духовно историја на брендот
• Одржување на брендот пред вашиот пазар
• Обезбедување трајна вредност
• Одржување контакт преку е-пошта или билтени
• Вклучете се во социјалните мрежи и споделувајте други материјали - блогови, твитови, групи на Фејсбук, фотографии на Инстаграм
• Усно на уста, позитивните искуства на клиентите и насочениот маркетинг, сето тоа може да ви помогне да изградите свест за брендот.

2. Објаснете го значењето на брендот и неговото значење. Капитал на брендот

Размислете колку добро вашиот производ ги задоволува потребите на вашите клиенти - не само нивните физички потреби, туку и нивните социјални и психолошки потреби. Компанија која прави корисен производ и е навистина посветена на општествената или еколошката одговорност ќе привлече клиенти и вработени кои ги споделуваат овие вредности и ќе бидат доволно поврзани и ентузијасти да дејствуваат како застапници. ИКЕА, на пример, инвестираше во одржливост во текот на своето работење: 50% од нејзиното дрво доаѓа од еколошки извори, 100% памук го исполнува стандардот Better Cotton, а продавниците имаат 700 соларни панели. Со еколошки акредитиви како овие, поминувањето неделно попладне собирајќи рамни пакувања ИКЕА изгледа како многу забавно.

3. Развијте позитивни чувства и расудувања кај клиентите.

Кога клиентите имаат топли чувства за вашиот производ, тие се со поголема веројатност да станат лојални клиенти и да пренесат информации. Се донесуваат проценки за кредибилитетот на брендот, способностите, квалитетот, релевантноста за потребите и супериорноста во однос на конкурентите, па затоа е важно да се одржи интегритетот на сите овие. Позитивните чувства може да бидат возбуда, забава, одобрување од колегите, безбедност, доверба и самопочит. Победник е брендот кој може да одржува позитивни проценки и чувства. На пример, iPad: дали мислевте дека ви треба пред да го видите и да ги цените неговите способности? За многумина од нас денес тоа е компјутер, конзола за игри, ТВ, радио, будилник, мобилна банка, услуга за пораки... ние ги сакаме нашите iPad.

4. Создадете силни врски на лојалност со вашите клиенти. Капитал на брендот

Создавање силни врски лојалност со клиентите може да помогне да се зголеми капиталот на брендот на компанијата. Подолу се дадени неколку начини кои можат да помогнат во ова прашање:

Обезбедување квалитетна услуга:

Квалитетната услуга е еден од клучните фактори што помага да се привлечат и задржат клиентите. Компаниите треба да се стремат да им обезбедат на своите клиенти висококвалитетна услуга која ги исполнува нивните очекувања.

Слушајте ги вашите клиенти. Капитал на брендот

Важно е да ги разберете потребите на вашите клиенти и да се стремите да ги задоволите. Компаниите можат да користат различни алатки како што се анкети и повратни информации за да добијат увид од нивните клиенти и што очекуваат од производите или услугите на компанијата.

Обезбедување персонализирани услуги:

Клиентите ценат кога компанијата ги зема предвид нивните индивидуални потреби и обезбедува персонализирани услуги. На пример, компаниите можат да користат податоци за купување на клиентитеда понуди приспособени попусти или промоции.

Учество на заедницата. Капитал на брендот

Компаниите можат да поддржат иницијативи на заедницата за да ја покажат својата општествена одговорност и да покажат дека се грижат за своите клиенти и заедницата како целина.

Обезбедување дополнителни услуги:

Компаниите можат да обезбедат дополнителни услуги, како што се бесплатна испорака или враќање, за да го зголемат задоволството на клиентите и да привлечат нови клиенти.

Награди за лојалност. Капитал на брендот

Компаниите можат да обезбедат бонуси и попусти на своите лојални клиенти за да ги задржат и да поттикнат повторени купувања.

Постојан контакт со клиенти:

Редовното информирање на клиентите за промоции, нови производи и други настани поврзани со компанијата помага да се зајакне комуникацијата со клиентите и да се информираат.

Овие методи ќе и помогнат на компанијата да ја зајакне својата врска со клиентите и да создаде силни врски на лојалност.

Типографија ABC

Најчесто поставувани прашања. Капитал на брендот.

1. Што е капитал на брендот?

   • Капиталот на брендот е збир на средства и ресурси кои се поврзани со брендот на компанијата. Ова вклучува свесност за брендот, репутација, лојалност на потрошувачите и други елементи кои можат да влијаат на вредноста на брендот.

2. Кои фактори влијаат на капиталот на брендот?

   • Капиталот на брендот е под влијание на квалитетот на производите или услугите, ефективноста на маркетинг стратегиите, репутацијата на брендот, лојалноста на клиентите и јавната перцепција.

3. Зошто компаниите се грижат за капиталот на брендот?

   • Капиталот на брендот може да ја подобри конкурентноста на компанијата, да помогне во привлекувањето и задржувањето на клиентите и да обезбеди долгорочна стабилност и успешен деловен развој.

4. Како се мери капиталот на брендот?

   • Капиталот на брендот може да се мери преку различни методи, вклучувајќи финансиско вреднување, истражување на пазарот, анализа на лојалноста на потрошувачите и свесност за брендот.

5. Кои се различните видови на капитал на брендот?

   • Постојат неколку видови на капитал на брендот, вклучувајќи финансиски капитал (вредност на брендот), социјален капитал (односи и перцепција на јавноста) и културен капитал (симболи, вредности, слики).

6. Како може капиталот на брендот да влијае на цената на производот?

   • Силниот капитал на брендот може да и овозможи на компанијата да наплатува повисоки цени за своите производи или услуги, бидејќи потрошувачите можеби се подготвени да платат за препознавање на брендот и доверба.

7. Може ли негативен настан да влијае на капиталот на брендот?

   • Да, негативните настани како скандали, проблеми со квалитетот на производите или лоши критики можат значително да го намалат капиталот на брендот.

8. Како да се зајакне капиталот на брендот?

   • Зајакнувањето на капиталот на брендот бара доследна, квалитетна испорака на производи или услуги, ефективен маркетинг, одржување на добри односи со клиентите и одговорност на промените на пазарот.

9. Кои компании се сметаат за висок капитал на бренд?

   • Компаниите како Епл, Гугл, Кока-Кола, Амазон и други често се гледаат како со висок капитал на брендот.

10. Дали е можно да се измери влијанието на капиталот на брендот врз финансиските перформанси на компанијата?

    • Да, постојат методи за мерење на влијанието на капиталот на брендот врз финансиските перформанси, вклучително и вреднувањето враќање на инвестицијата во маркетинг и анализа на финансиски извештаи.