Ekuiteti i markës. Çfarë është ekuiteti i markës dhe si ta ndërtojmë atë?

Ekuiteti i markës është vlera shtesë që një markë e njohur i shton një produkti. Fjalë të tjera të përdorura për të përshkruar kapitalin e markës janë "ndikimi", "reputacioni i mirë" ose "vlera komerciale". Ekuiteti i markës lidhet me ndërgjegjësimin e markës pasi blerësi fillimisht duhet të jetë i vetëdijshëm për markën, por është i ndryshëm nga ai pasi ekuiteti i markës thekson vlerën e shtuar që emri i markës i ofron produktit.

Le të shohim një shembull. Ka shumë lloje të ndryshme të paracetamolit të disponueshëm në farmaci. Disa versione janë marka në pronësi të farmacive, ndërsa të tjera përmbajnë markë të njohur të krijuar nga kompania që zotëron markën. Çdo produkt Paracetamol mund të ketë përbërës të njëjtë dhe të japë të njëjtat rezultate kur përdoret. Megjithatë, disa produkte të markës mund të kenë një "reputacion" më të fortë (niveli i ekuitetit të markës) në mendjen e konsumatorit.

Ky nivel më i lartë mund të jetë një faktor në vendimin për blerjen e një klienti, dhe për këtë arsye kompanitë që zotërojnë këto produkte të markës mund të presin të fitojnë një avantazh në performancën e shitjeve. Kompania pronare e markës mund të kapitalizojë më tej mbi kapitalin e markës nëse rrit çmimin e blerjes së produktit të saj të markës paracetamolit. Kostoja e prodhimit të versionit të markës dhe versionit gjenerik jo të markës mbetet e njëjtë. Megjithatë, duke qenë se blerësi zgjedh të paguajë ekstra për markën përveç vetë produktit bazë, kompania që zotëron markën rrit fitimet e saj dhe fiton një pjesë më të fortë të tregut në industrinë farmaceutike.

Komponentët e ekuitetit të markës

Ekuiteti i markës krijohet ndërsa klientët tuaj mësojnë gjithnjë e më shumë për markën tuaj. Ata së pari duhet të dinë se ekziston, pastaj të formojnë opinione pozitive ose negative për të përmes ndërveprimeve të tyre dhe në fund të arrijnë në një vlerë nënndërgjegjeshëm që e lidhin me markën tuaj.

1. Perceptimi i markës. Ekuiteti i markës

Perceptimi i markës është imazhi që konsumatorët perceptojnë për një markë ose produkt të caktuar. Ai përfshin tërësinë e qëndrimeve, emocioneve, shoqatave dhe përshtypjeve që njerëzit i lidhin me një markë të caktuar. Perceptimi i markës formohet bazuar në përvojën e konsumatorit, përpjekjet e marketingut të kompanisë, opinionin publik dhe faktorë të tjerë.

Aspektet kryesore të perceptimit të markës përfshijnë:

1. Identiteti i markës: Logot, ngjyrat, fontet dhe të tjera elementet e projektimitqë janë të lidhura me markën.
2. Kualiteti i produktit ose sherbimet: Perceptimi se sa mirë një markë i përmbush premtimet dhe pritjet e konsumatorit.
3. Aspektet emocionale: Ndjenjat dhe emocionet që një markë ngjall tek konsumatorët, të tilla si kënaqësia, besimi, kënaqësia ose dashuria.
4. Shoqatat dhe imazhet: Idetë, vlerat dhe imazhet që lidhen me një markë që evokohen në mendjet e konsumatorëve kur përmendet marka.
5. Përvoja e konsumit: Përvojat personale të klientëve me produktet ose shërbimet e markës dhe ndikimi i këtyre përvojave në perceptimet e tyre të përgjithshme.
6. Përpjekjet e marketingut: Reklamim, promovim, paketim dhe marketing të tjerë strategjiqë ndikojnë në perceptimin e markës.
7. Opinioni publik: Si perceptohet marka nga publiku, opinionet e ekspertëve, rishikimet dhe vlerësimet.

Perceptimi i markës luan një rol kyç në vendimet e konsumatorëve nëse duhet të blejnë produktet ose shërbimet e një marke. Strategjitë e suksesshme të markës përpiqen të krijojnë perceptime pozitive dhe të dallueshme, të cilat nga ana tjetër mund të ndikojnë në besnikërinë e konsumatorit dhe rritjen e biznesit.

2. Efekte pozitive ose negative

Mënyra se si një klient e percepton një markë mund të ndikojë drejtpërdrejt në veprimet e tyre ndaj saj. Reagimi i tyre do të jetë subjektiv dhe mund të varet nga një sërë faktorësh:

• Përvoja e klientit : Një përvojë pozitive e përdoruesit të një produkti të markës mund të krijojë një përshtypje të favorshme për markën. (Tani mund të shihni pse Apple ka kaq shumë Dyqane Apple ku mund të përdorni dhe të shijoni një linjë të plotë produktesh të markës - dhe pse ato vijnë të ngarkuara me lojëra të lehta për t'u fituar. Angry Birds, kushdo?)
• Cilësi : Emri i markës lidhet me një zinxhir të mirë furnizimi, reputacion dhe nivel besimi. Grupi LEGO ka kryesuar vazhdimisht listën e kompanive më të respektuara në botë bazuar në treguesit e reputacionit të tyre (produktet, menaxhmenti, lidershipi, performanca financiare, inovacioni dhe "qytetaria" e tyre). kapitali i markës
• Preferencat e klientit : A do ta përdorë vetë klienti produktin e markës? Suksesi i shitjes varet nëse marka përfaqëson besimet dhe vlerat e blerësit dhe mund të bëhet pjesë e jetës së tyre tani. Preferencat mund të jenë nxitur nga arsye më emocionale: kompania britanike e drithërave, Kellogg's, u themelua në vitet 1920 dhe tërhoqi fëmijët me shumë ngjyra. personazhet e nuskës së markës në paketimin e tyre. Rrjedhimisht, klientët që u rritën duke ngrënë drithërat e mëngjesit Kellogg do të kenë lidhje të forta me fëmijërinë dhe shtëpinë.

Kur konsumatorët reagojnë pozitivisht ndaj një marke, ata mund ta blejnë produktin dhe ta rekomandojnë atë rrjetet sociale, e cila do të çojë në një rritje të reputacionit dhe fitimit të kompanisë që zotëron markën. Kur një markë perceptohet negativisht, klienti mund të bojkotojë produktin, të minimizojë produktin ose të kritikojë produktin për të tjerët, gjë që mund të rezultojë e kundërt.

3. Vlera pozitive ose negative që rezulton. Ekuiteti i markës

Kthimet nga perceptimi pozitiv ose negativ i markës ndahen në dy kategori: vlera e prekshme dhe e paprekshme.

• Vlera materiale është një rezultat që mund të matet lehtësisht dhe shpesh ka natyrë fizike. Një shembull i vlerës materiale pozitive janë rritja e të ardhurave për shkak të më shumë shitjet. Një shembull i vlerës negative të prekshme do të ishte një rënie në vlerën e aksioneve të një kompanie si rezultat i humbjes së besimit në aftësinë e produktit për të shitur.
• Vlera e paprekshme është një rezultat që nuk mund të gjurmohet ose riprodhohet lehtë dhe nuk ka natyrë fizike. Vlera pozitive e paprekshme mund të rritet ndërgjegjësimi dhe reputacioni i markës përmes fjalës në gojë. Vlera negative e paprekshme mund të nënkuptojë se një markë perceptohet si e rrezikshme ose e keqe.

Përfitimet e zhvillimit të markës suaj

Ju mund të rrisni pjesën e tregut : Zhvillimi i ekuitetit të markës suaj do t'ju japë një avantazh konkurrues në treg. Në disa industri të ngopura, marka juaj duhet të dallohet dhe të tërheqë klientët përmes pikës suaj unike të shitjes ose markës së shkëlqyer. Kur një klient mund t'ju kujtojë në pikën e shitjes, ju keni një shans më të mirë për të shitur me sukses produktin tuaj. Ekuiteti i markës

Ju mund të paguani një premium çmimi : bonus për çmimi, i njohur edhe si çmimi relativ, është përqindja me të cilën çmimi i shitjes së një produkti është mbi ose nën çmimin e referencës (në këtë rast, çmimi mesatar i tregut për produktin). Kur keni më shumë kapital të markës, mund të tarifoni më shumë për produktin dhe të rrisni përqindjen e shënjimit të çmimit mbi mesataren e tregut. Kjo mund të jetë një metrikë e mirë e përgjithshme për të matur performancën financiare të produktit tuaj.

Zgjeroni me lehtësi linjën tuaj të produkteve : Kur keni një nivel të lartë të ekuitetit të markës, klientët kanë më shumë gjasa të vazhdojnë biznesin e tyre me ju dhe të jenë të parët që provojnë produktet dhe shërbimet tuaja më të reja.

Ju keni më shumë ndikim si kompani : Me rritjen e të ardhurave dhe një pozicion dominues në treg, mund të gjendeni në një situatë shumë të vështirë. Ju mund të përdorni vlerën tuaj të lartë neto për të krijuar partneritete të reja, për të kërkuar furnizues kryesorë ose për t'u konsideruar i denjë për një "ulëse në tryezë" me markat e tjera të mëdha. Kjo mund të hapë derën për bashkëpunime, sipërmarrje biznesi ose mundësi investimi që përndryshe nuk do të ishin të disponueshme për ju. Ekuiteti i markës

Shembuj të kompanive me kapital pozitiv dhe negativ të markës

Disa produkte ose shërbime bien në kuadrin e perceptimit pozitiv ose negativ të markës, gjë që çon në veprime dhe rezultate pozitive ose negative:

Kompania Coca-Cola. Ekuiteti i markës

Marka Coca-Cola vlerësohet në 83,8 miliardë dollarë dhe shitet në çdo vend të botës (përveç Kubës dhe Koresë së Veriut!). Ai përshtatet vazhdimisht me jetën e klientëve të tij, me produktet e kaluara që ofrojnë personalizim të etiketave për audiencën më të re, duke krijuar reklama Krishtlindjesh me Santa Claus me një kostum të kuq për ta mirëpritur atë në festa, dhe etiketa të kaluara që theksojnë një përvojë pozitive: "Bëni atë të vërtetë". (2005), "Open Happiness" (2009) dhe "Taste the Feeling" (2016). Barazia e shkëlqyer e markës do të thotë që një kompani mund të zgjerojë gamën e produkteve të saj brenda markës, duke ditur që klientët do t'i besojnë markës mjaftueshëm për të provuar produkte të reja. Coke ishte në gjendje ta arrinte këtë duke zgjeruar gamën e produkteve të saj - dhe sot ajo zotëron më shumë se 20 marka.

WW (dikur Weightwatchers)

Një fjalë kujdesi për ata prej jush që mendojnë se ndryshimi i markës suaj është i lehtë. Ka disa shembuj të kompanive që janë përballur me reagime dhe negativitet ndërsa përpiqen të bëjnë ndryshime pozitive. Ekuiteti i markës

Në vitin 2008, kompania e dietave riemërtoi "Weightwatchers" në përpjekje për t'u fokusuar në mirëqenien e përgjithshme dhe kujdesin për veten, duke hequr fjalën "peshë" nga emri i saj dhe duke shtuar etiketën: "Mirëqenia që funksionon". Ndërsa WW iu përgjigj ndryshimeve, reagimi ndaj ndryshimeve të tyre rezultoi në rishikime negative të klientëve dhe ndikoi në çmimin e aksioneve të tyre. Për të rifituar vetëdijen e humbur të markës, WW ndryshoi qasjen e saj dhe u bë "Riimagjinuar për vëzhguesit e peshës".

Si të matni ekuitetin e markës?

Ekzistojnë tre shtytës kryesorë të kapitalit të markës që duhet të gjurmoni: metrikat financiare, metrikat e fuqisë dhe metrikat e klientit:

1. Performance financiare : Një menaxher i lartë gjithmonë dëshiron të shohë një bilanc pozitiv për të konfirmuar se marka është e shëndetshme. Ju duhet të jeni në gjendje të ekstrapoloni pjesën e tregut të të dhënave, përfitimin, të ardhurat, çmimin, shkallën e rritjes, kostot e mbajtjes së klientëve, kostot e blerjes së klientëve të rinj dhe investimet e markës. Ju mund të përdorni të dhëna të besueshme të performancës financiare për të demonstruar se sa e rëndësishme është marka juaj për biznesin tuaj dhe për të siguruar buxhete më të larta marketingu për të vazhduar rritjen.
2. Treguesit e forcës : Markat e forta kanë më shumë gjasa t'i mbijetojnë ndryshimit dhe të rrisin ekuitetin e markës. Do t'ju duhet të gjurmoni ndërgjegjësimin dhe njohurinë e markës, aksesin, besnikërinë e klientit, mbajtjen, potencialin e licencimit dhe "buzzin" e markës. Gjithashtu, mbani një sy në rrjete sociale dhe anketoni publikun për të kuptuar se sa i njohur dhe i dashur (ose jo) është marka juaj.
3. Metrika e konsumatorit : Kompanitë nuk krijojnë marka; klientët bëjnë. Është shumë e rëndësishme të gjurmoni sjelljen blerëse të konsumatorëve dhe qëndrimin e tyre ndaj markës suaj. Gjurmo dhe mat rëndësinë e markës, lidhjen emocionale, barazinë dhe perceptimin e markës përmes sondazheve dhe monitorimit rrjetet sociale. Softueri i duhur i analizës së tekstit që mund të interpretojë komentet e tekstit të hapur është veçanërisht i dobishëm për mbledhjen e mendimeve dhe sugjerimeve.

Si të krijoni kapitalin e markës?

Ekuiteti i markës është vlera që marka juaj i sjell kompanisë suaj. Ajo bazohet në idenë se një markë e njohur që është e njohur mirë dhe ka një reputacion të mirë është më e suksesshme se homologu i saj. Ai bazohet në perceptimin e klientit: klientët do të priren të blejnë një produkt që ata e njohin dhe i besojnë. Kur një markë njihet dhe besohet deri në pikën që klienti e njeh atë dhe ndjen një lidhje të thellë psikologjike me të, ekuiteti i markës suaj vlerësohet vërtet.

Këtu janë katër strategji për të krijuar markën tuaj:

1. Rritja e ndërgjegjësimit të markës.

Ju duhet të siguroheni që klientët tuaj ta njohin markën tuaj kur kërkojnë produkte ose shërbime dhe se ata e përjetojnë atë në mënyrën si synoni. Kjo mund të bëhet në disa mënyra:

• Përdorni të njëjtën logo ose imazh për të siguruar qëndrueshmëri në të gjithë markën tuaj.
• Shërbim i shkëlqyer ndaj klientit
• Me shpirt historia e markës
• Mbajtja e markës përballë tregut tuaj
• Ofrimi i vlerës së qëndrueshme
• Mbajtja e kontaktit përmes emailit ose buletineve
• Përfshihuni në rrjetet sociale dhe shpërndani materiale të tjera - bloge, tweet, grupe në Facebook, foto në Instagram
• Fjalët e gojës, përvojat pozitive të klientëve dhe marketingu i synuar mund t'ju ndihmojnë të ndërtoni vetëdijen për markën.

2. Shpjegoni kuptimin e markës dhe kuptimin e saj. Ekuiteti i markës

Merrni parasysh se sa mirë produkti juaj plotëson nevojat e klientëve tuaj - jo vetëm nevojat e tyre fizike, por edhe nevojat e tyre sociale dhe psikologjike. Një kompani që prodhon një produkt të dobishëm dhe është vërtet e përkushtuar ndaj përgjegjësisë sociale ose mjedisore do të tërheqë klientët dhe punonjësit që ndajnë këto vlera dhe do të jenë mjaft të lidhur dhe entuziastë për të vepruar si avokatë. IKEA, për shembull, ka investuar në qëndrueshmëri gjatë gjithë operacioneve të saj: 50% e drurit të saj vjen nga miqësore me mjedisin burime, 100% pambuk plotëson standardin Better Cotton dhe dyqanet kanë 700 panele diellore. Me kredenciale eko-miqësore si këto, të kalosh një pasdite të së dielës duke mbledhur pako të sheshta IKEA duket si shumë argëtuese.

3. Zhvilloni ndjenja dhe gjykime pozitive tek klientët.

Kur klientët kanë ndjenja të ngrohta për produktin tuaj, ata kanë më shumë gjasa të bëhen klientë besnikë dhe të transmetojnë informacion. Gjykimet bëhen për besueshmërinë, aftësitë, cilësinë, lidhjen me nevojat dhe epërsinë e një marke ndaj konkurrentëve, ndaj është e rëndësishme të ruhet integriteti i të gjitha këtyre. Ndjenjat pozitive mund të jenë eksitimi, argëtimi, miratimi i bashkëmoshatarëve, siguria, besimi dhe vetëvlerësimi. Një markë që mund të mbajë gjykime dhe ndjenja pozitive është fituese. Për shembull, iPad: a menduat se ju duhej një para se ta shihnit dhe të vlerësonit aftësitë e tij? Për shumë prej nesh sot është një kompjuter, një tastierë lojrash, një televizor, një radio, një orë me zile, një bankë celulare, një shërbim mesazhesh... ne i duam iPad-ët tanë.

4. Krijoni lidhje të forta besnikërie me klientët tuaj. Ekuiteti i markës

Krijimi i lidhjeve të forta besnikëri me klientët mund të ndihmojë në rritjen e ekuitetit të markës së një kompanie. Më poshtë janë disa mënyra që mund të ndihmojnë në këtë çështje:

Ofrimi i shërbimit cilësor:

Shërbimi cilësor është një nga faktorët kryesorë që ndihmon në tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve. Kompanitë duhet të përpiqen t'u ofrojnë klientëve të tyre shërbim me cilësi të lartë që plotëson pritshmëritë e tyre.

Dëgjoni klientët tuaj. Ekuiteti i markës

Është e rëndësishme të kuptoni nevojat e klientëve tuaj dhe të përpiqeni t'i kënaqni ato. Kompanitë mund të përdorin mjete të ndryshme si anketat dhe reagimet për të fituar njohuri nga klientët e tyre dhe atë që ata presin nga produktet ose shërbimet e kompanisë.

Ofrimi i shërbimeve të personalizuara:

Konsumatorët vlerësojnë kur një kompani merr parasysh nevojat e tyre individuale dhe ofron shërbime të personalizuara. Për shembull, kompanitë mund të përdorin të dhënat e blerjes së klientitpër të ofruar zbritje ose promovime të personalizuara.

Pjesëmarrja e komunitetit. Ekuiteti i markës

Kompanitë mund të mbështesin iniciativat e komunitetit për të demonstruar përgjegjësinë e tyre sociale dhe për të treguar se kujdesen për klientët e tyre dhe komunitetin në tërësi.

Ofrimi i shërbimeve shtesë:

Kompanitë mund të ofrojnë shërbime shtesë, të tilla si transporti falas ose kthimi, për të rritur kënaqësinë e klientit dhe për të tërhequr klientë të rinj.

Shpërblime për besnikëri. Ekuiteti i markës

Kompanitë mund të ofrojnë bonuse dhe zbritje për klientët e tyre besnikë për t'i mbajtur ata dhe për të inkurajuar blerjet e përsëritura.

Kontakti i vazhdueshëm me klientët:

Informimi i rregullt i klientëve rreth promocioneve, produkteve të reja dhe ngjarjeve të tjera që lidhen me kompaninë ndihmon në forcimin e komunikimit me klientët dhe mbajtjen e tyre të informuar.

Këto metoda do të ndihmojnë një kompani të forcojë lidhjen e saj me klientët dhe të krijojë lidhje të forta besnikërie.

Tipografia ABC

FAQ. Ekuiteti i markës.

1. Çfarë është ekuiteti i markës?

   • Ekuiteti i markës është grumbullimi i aktiveve dhe burimeve që lidhen me markën e një kompanie. Kjo përfshin ndërgjegjësimin e markës, reputacionin, besnikërinë e konsumatorit dhe elementë të tjerë që mund të ndikojnë në vlerën e markës.

2. Cilët faktorë ndikojnë në ekuitetin e markës?

   • Ekuiteti i markës ndikohet nga cilësia e produkteve ose shërbimeve, efektiviteti i strategjive të marketingut, reputacioni i markës, besnikëria e klientit dhe perceptimi publik.

3. Pse kompanitë kujdesen për ekuitetin e markës?

   • Ekuiteti i markës mund të rrisë konkurrencën e një kompanie, të ndihmojë në tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve dhe të sigurojë stabilitet afatgjatë dhe zhvillim të suksesshëm të biznesit.

4. Si matet ekuiteti i markës?

   • Ekuiteti i markës mund të matet përmes një sërë metodash, duke përfshirë vlerësimin financiar, hulumtimin e tregut, analizën e besnikërisë së konsumatorit dhe ndërgjegjësimin e markës.

5. Cilat janë llojet e ndryshme të kapitalit të markës?

   • Ekzistojnë disa lloje të kapitalit të markës, duke përfshirë kapitalin financiar (vlerën e markës), kapitalin social (marrëdhëniet dhe perceptimin publik) dhe kapitalin kulturor (simbolet, vlerat, imazhet).

6. Si mund të ndikojë kapitali i markës në çmimin e produktit?

   • Ekuiteti i fortë i markës mund t'i mundësojë një kompanie të vendosë çmime më të larta për produktet ose shërbimet e saj, pasi konsumatorët mund të jenë të gatshëm të paguajnë për njohjen dhe besimin e markës.

7. A mund të ndikojë një ngjarje negative në ekuitetin e markës?

   • Po, ngjarjet negative si skandalet, çështjet e cilësisë së produktit ose vlerësimet e këqija mund të ulin ndjeshëm ekuitetin e markës.

8. Si të forconi ekuitetin e markës?

   • Forcimi i ekuitetit të markës kërkon shpërndarje të qëndrueshme, cilësore të produktit ose shërbimit, marketing efektiv, mbajtjen e marrëdhënieve të mira me klientët dhe reagim ndaj ndryshimeve të tregut.

9. Cilat kompani konsiderohen të kenë ekuitet të lartë të markës?

   • Kompani të tilla si Apple, Google, Coca-Cola, Amazon dhe të tjera shpesh shihen se kanë ekuitet të lartë të markës.

10. A është e mundur të matet ndikimi i kapitalit të markës në performancën financiare të një kompanie?

    • Po, ka metoda për të matur ndikimin e ekuitetit të markës në performancën financiare, duke përfshirë vlerësimin kthehen në investime në analizën e marketingut dhe raporteve financiare.