Вредност марке. Шта је капитал бренда и како га изградити?

Вредност бренда је додатна вредност коју препознатљив бренд додаје производу. Друге речи које се користе за описивање вредности бренда су „утицај“, „добра репутација“ или „комерцијална вредност“. Вредност бренда је повезана са свешћу о бренду јер купац у почетку мора бити свестан бренда, али се разликује од њега јер капитал бренда наглашава додатну вредност коју име бренда пружа производу.

Погледајмо пример. У апотекама постоји много различитих врста парацетамола. Неке верзије су брендови у власништву апотеке, док друге садрже препознатљив бренд који је креирала компанија која је власник бренда. Сваки парацетамол производ може имати идентичне састојке и дати исте резултате када се користи. Међутим, неки брендирани производи могу имати јачу „репутацију“ (ниво једнакости бренда) у уму потрошача.

Овај виши ниво може бити фактор у одлуци купца о куповини, па стога компаније које поседују ове брендиране производе могу очекивати да добију предност у продајним перформансама. Компанија власник бренда може додатно да капитализује капитал бренда ако повећа куповну цену свог брендираног парацетамолног производа. Трошкови производње брендиране верзије и генеричке небрендиране верзије остају исти. Међутим, пошто купац бира да додатно плати за брендирање поред самог основног производа, компанија која поседује бренд повећава свој профит и стиче јачи тржишни удео у фармацеутској индустрији.

Компоненте капитала бренда

Вредност бренда се ствара како ваши клијенти сазнају све више и више о вашем бренду. Они прво морају знати да постоји, затим формирати позитивна или негативна мишљења о томе кроз сопствене интеракције и коначно доћи до подсвесне вредности коју повезују са вашим брендом.

1. Перцепција бренда. Вредност марке

Перцепција бренда је слика коју потрошачи перципирају о одређеном бренду или производу. Укључује укупност ставова, емоција, асоцијација и утисака које људи повезују са одређеним брендом. Перцепција бренда се формира на основу искуства потрошача, маркетиншких напора компаније, јавног мњења и других фактора.

Кључни аспекти перцепције бренда укључују:

1. Бранд идентитет: Логотипи, боје, фонтови и друго елементи дизајнакоји су повезани са брендом.
2. Квалитет производа или услуге: Перцепција о томе колико добро бренд испуњава своја обећања и очекивања потрошача.
3. Емоционални аспекти: Осећања и емоције које бренд изазива код потрошача, као што су задовољство, поверење, одушевљење или љубав.
4. Асоцијације и слике: Идеје, вредности и слике повезане са брендом које се евоцирају у главама потрошача када се бренд помене.
5. Искуство потрошње: Лична искуства купаца са производима или услугама бренда и утицај ових искустава на њихову целокупну перцепцију.
6. Маркетиншки напори: Оглашавање, промоција, паковање и други маркетинг стратегијакоји утичу на перцепцију бренда.
7. Јавно мњење: Како јавност доживљава бренд, мишљења стручњака, критике и оцене.

Перцепција бренда игра кључну улогу у одлукама потрошача о томе да ли треба да купе производе или услуге бренда. Успешне стратегије брендирања теже стварању позитивних и препознатљивих перцепција, што заузврат може утицати на лојалност потрошача и раст пословања.

2. Позитивни или негативни ефекти

Начин на који купац доживљава бренд може директно утицати на њихове акције према њему. Њихова реакција ће бити субјективна и може зависити од бројних фактора:

• Искуство купаца : Позитивно корисничко искуство брендираног производа може створити повољан утисак о бренду. (Сада можете да видите зашто Аппле има толико Аппле продавница у којима можете да користите и уживате у читавој линији брендираних производа – и зашто долазе са унапред инсталираним играма које је лако освојити. Ангри Бирдс, било ко?)
• Квалитет : Име бренда је повезано са добрим ланцем снабдевања, репутацијом и нивоом поверења. ЛЕГО Група је више пута била на врху листе најцењенијих компанија на свету на основу показатеља њихове репутације (производи, менаџмент, лидерство, финансијски учинак, њихова иновативност и њихово „држављанство“). Вредност марке
• Преференције купаца : Да ли ће клијент сам користити брендирани производ? Успех продаје зависи од тога да ли бренд представља уверења и вредности купца и да ли сада може постати део његовог живота. Склоности су можда биле вођене емотивнијим разлозима: британска компанија за житарице, Келлогг'с, основана је 1920-их и привлачила је децу шареним ликови маскота бренда на њиховој амбалажи. Сходно томе, купци који су одрасли једући Келлогове житарице за доручак ће имати јаке асоцијације на детињство и дом.

Када потрошачи позитивно реагују на бренд, они могу купити производ и препоручити га друштвене мреже, што ће довести до повећања угледа и профита компаније која је власник бренда. Када се бренд перципира негативно, купац може да бојкотује производ, умањује вредност производа или критикује производ другима, што може имати негативан ефекат.

3. Добијена позитивна или негативна вредност. Вредност марке

Поврати од позитивне или негативне перцепције бренда спадају у две категорије: материјалну и нематеријалну вредност.

• Materijalna vrednost је исход који се лако може измерити и често је физичке природе. Пример позитивне материјалне вредности је повећан приход због више продаја. Пример негативне опипљиве вредности би био пад вредности акција компаније као резултат губитка поверења у способност производа да се прода.
• Нематеријална вредност је резултат који се не може лако пратити или репродуковати и није физичке природе. Позитивна нематеријална вредност може бити повећана свест о бренду и репутација усменом предајом. Негативна нематеријална вредност може значити да се бренд доживљава као опасан или лош.

Предности развоја вашег бренда

Можете повећати удео на тржишту : Развијање капитала вашег бренда ће вам дати конкурентску предност на тржишту. У неким засићеним индустријама, ваш бренд треба да се истиче и привуче купце кроз вашу јединствену продајну тачку или сјајан бренд. Када вас купац може запамтити на продајном месту, имате веће шансе да успешно продате свој производ. Вредност марке

Можете наплатити премију на цену : бонус то цена, такође позната као релативна цена, је проценат за који је продајна цена производа изнад или испод референтне цене (у овом случају, просечна тржишна цена за производ). Када имате више капитала бренда, можете наплатити више за производ и повећати проценат марже у односу на тржишни просек. Ово може бити добра општа метрика за мерење финансијског учинка вашег производа.

Лако проширите своју линију производа : Када имате висок ниво вредности бренда, већа је вероватноћа да ће клијенти наставити свој посао са вама и бити први који ће испробати ваше најновије производе и услуге.

Имате већи утицај као компанија : Уз раст прихода и доминантну тржишну позицију, можете се наћи у веома тешкој ситуацији. Можете да искористите своју високу нето вредност за стварање нових партнерстава, тражење врхунских добављача или да вас се сматра достојним „седишта за столом“ са другим великим брендовима. Ово би могло отворити врата сарадњи, пословним подухватима или могућностима улагања које вам иначе не би биле доступне. Вредност марке

Примери компанија са позитивним и негативним капиталом бренда

Неки производи или услуге спадају у оквире позитивне или негативне перцепције бренда, што доводи до одговарајућих позитивних или негативних радњи и резултата:

Компанија Цоца-Цола. Вредност марке

Бренд Цоца-Цола је процењен на 83,8 милијарди долара и продаје се у свим земљама света (осим Кубе и Северне Кореје!). Непрестано се прилагођава животима својих купаца, са прошлим производима који нуде персонализацију етикета за млађу публику, креирајући божићне рекламе са Деда Мразом у црвеном оделу како би му пожелели добродошлицу на празнике и прошлим слоганима који наглашавају позитивно искуство: „Учините то стварним“. (2005), „Отворена срећа” (2009) и „Укуси осећај” (2016). Велики капитал бренда значи да компанија може проширити свој асортиман производа унутар бренда, знајући да ће купци довољно веровати бренду да испробају нове производе. Кока-кола је то успела да постигне ширењем асортимана производа – и данас поседује више од 20 брендова.

ВВ (раније Веигхтватцхерс)

Реч опреза за оне од вас који мисле да је промена бренда лака. Постоји неколико примера компанија које су се суочиле са негативним реакцијама и негативношћу док су покушавале да направе позитивне промене. Вредност марке

Године 2008. компанија за исхрану је ребрендирала "Веигхтватцхерс" како би покушала да се фокусира на свеукупно здравље и бригу о себи, уклонивши реч "тежина" из свог имена и додавши слоган: "Веллнесс који функционише". Док је ВВ реаговао на промене, реакција на њихове промене резултирала је негативним рецензијама купаца и утицала на цену њихових акција. Да би повратио изгубљену свест о бренду, ВВ је променио свој приступ и постао „Реимагинед фор Веигхт Ватцхерс“.

Како измерити капитал бренда?

Постоје три главна покретача капитала бренда које морате да пратите: финансијске метрике, метрике снаге и метрике купаца:

1. Финансијски учинак : Топ менаџер увек жели да види позитиван биланс стања како би потврдио да је бренд здрав. Требало би да будете у могућности да екстраполирате удео на тржишту података, профитабилност, приход, цену, стопу раста, трошкове задржавања купаца, трошкове стицања нових купаца и улагања у брендирање. Можете да користите поуздане податке о финансијском учинку да покажете колико је ваш бренд важан за ваше пословање и обезбедите веће маркетиншке буџете за наставак раста.
2. Индикатори снаге : Већа је вероватноћа да ће јаки брендови преживети промене и повећати капитал бренда. Мораћете да пратите свест и знање о бренду, доступност, лојалност купаца, задржавање, потенцијал за лиценцирање и „зујање“ бренда. Такође, пазите друштвене мреже и анкетирајте јавност да бисте стекли утисак колико је ваш бренд познат и вољен (или не).
3. Цонсумер Метрицс : Компаније не стварају брендове; клијенти то раде. Веома је важно пратити куповно понашање потрошача и њихов однос према вашем бренду. Пратите и мерите релевантност бренда, емоционалну повезаност, правичност и перцепцију бренда кроз анкете и праћење друштвене мреже. Прави софтвер за анализу текста који може тумачити коментаре отвореног текста посебно је користан за прикупљање мишљења и сугестија.

Како створити капитал бренда?

Вредност бренда је вредност коју ваш бренд доноси вашој компанији. Заснива се на идеји да је успостављен бренд који је добро успостављен и има добру репутацију успешнији од свог колеге. Заснован је на перцепцији купаца: купци ће бити склони да купе производ који препознају и коме верују. Када је бренд препознат и коме се верује до те мере да га купац препозна и осети дубоку психолошку везу са њим, капитал вашег бренда је заиста цењен.

Ево четири стратегије за креирање сопственог бренда:

1. Повећајте свест о бренду.

Морате бити сигурни да ваши клијенти препознају ваш бренд када траже производе или услуге и да га доживљавају на начин на који ви намеравате. Ово се може урадити на неколико начина:

• Користите исти логотип или слику да бисте обезбедили доследност у целом бренду.
• Одлична услуга за кориснике
• Соулфул историја бренда
• Одржавање бренда испред вашег тржишта
• Испорука трајне вредности
• Одржавање контакта путем е-поште или билтена
• Укључите се у друштвене мреже и делите друге материјале – блогове, твитове, Фејсбук групе, Инстаграм фотографије
• Усмена предаја, позитивна искуства купаца и циљани маркетинг могу вам помоћи да изградите свест о бренду.

2. Објасните значење бренда и његово значење. Вредност марке

Размислите колико добро ваш производ задовољава потребе ваших купаца — не само њихове физичке потребе, већ и њихове друштвене и психолошке потребе. Компанија која прави користан производ и заиста је посвећена друштвеној или еколошкој одговорности привући ће купце и запослене који деле ове вредности и биће довољно повезани и ентузијастични да делују као заступници. ИКЕА је, на пример, улагала у одрживост током свог пословања: 50% њеног дрвета долази од еколошки извора, 100% памук испуњава стандард Беттер Цоттон, а продавнице имају 700 соларних панела. Са еколошким акредитивима попут ових, провођење недељног поподнева састављајући ИКЕА равне пакете изгледа као веома забавно.

3. Развијати позитивна осећања и просуђивања код клијената.

Када купци имају топла осећања према вашем производу, већа је вероватноћа да ће постати лојални купци и пренети информације. Процењује се кредибилитет бренда, његове способности, квалитет, релевантност за потребе и супериорност у односу на конкуренцију, тако да је важно одржати интегритет свега тога. Позитивна осећања могу бити узбуђење, забава, одобравање вршњака, сигурност, поверење и самопоштовање. Бренд који може одржати позитивне просудбе и осећања је победник. На пример, иПад: да ли сте мислили да вам је потребан пре него што сте га видели и ценили његове могућности? За многе од нас данас је то рачунар, конзола за игре, ТВ, радио, будилник, мобилна банка, сервис за размену порука... ми волимо наше иПаде.

4. Створите јаке везе лојалности са својим клијентима. Вредност марке

Стварање јаких веза лојалност код купаца може помоћи да се повећа капитал бренда компаније. Испод је неколико начина који могу помоћи у овој ствари:

Пружање квалитетне услуге:

Квалитетна услуга је један од кључних фактора који помаже привлачењу и задржавању купаца. Компаније треба да настоје да својим клијентима пруже висококвалитетне услуге које испуњавају њихова очекивања.

Слушајте своје клијенте. Вредност марке

Важно је разумети потребе својих купаца и настојати да их задовољите. Компаније могу да користе различите алате као што су анкете и повратне информације како би стекле увид од својих купаца и шта очекују од производа или услуга компаније.

Пружање персонализованих услуга:

Купци цене када компанија узима у обзир њихове индивидуалне потребе и пружа персонализоване услуге. На пример, компаније могу да користе подаци о куповини купацапонудити прилагођене попусте или промоције.

Учешће заједнице. Вредност марке

Компаније могу да подрже иницијативе заједнице да покажу своју друштвену одговорност и покажу да им је стало до својих купаца и заједнице у целини.

Пружање додатних услуга:

Компаније могу да пруже додатне услуге, као што су бесплатна достава или повраћај, како би повећале задовољство купаца и привукле нове купце.

Награде за лојалност. Вредност марке

Компаније могу да обезбеде бонусе и попусте својим верним купцима како би их задржале и подстакле поновне куповине.

Стални контакт са клијентима:

Редовно информисање купаца о промоцијама, новим производима и другим догађајима у вези са компанијом помаже у јачању комуникације са купцима и њиховом информисању.

Ове методе ће помоћи компанији да ојача своју везу са купцима и створи јаке везе лојалности.

Типографија АБЦ

ФАК. Вредност марке.

1. Шта је капитал бренда?

   • Вредност бренда је скуп средстава и ресурса који су повезани са брендом компаније. Ово укључује свест о бренду, репутацију, лојалност потрошача и друге елементе који могу утицати на вредност бренда.

2. Који фактори утичу на капитал бренда?

   • На капитал бренда утичу квалитет производа или услуга, ефикасност маркетиншких стратегија, репутација бренда, лојалност купаца и перцепција јавности.

3. Зашто компаније брину о капиталу бренда?

   • Капитал бренда може побољшати конкурентност компаније, помоћи привлачењу и задржавању купаца и обезбедити дугорочну стабилност и успешан развој пословања.

4. Како се мери капитал бренда?

   • Вредност бренда се може мерити кроз различите методе, укључујући финансијску процену, истраживање тржишта, анализу лојалности потрошача и свест о бренду.

5. Које су различите врсте капитала бренда?

   • Постоји неколико типова вредности бренда, укључујући финансијски капитал (вредност бренда), друштвени капитал (односи и перцепција јавности) и културни капитал (симболи, вредности, слике).

6. Како капитал бренда може утицати на цене производа?

   • Снажан капитал бренда може омогућити компанији да наплаћује више цене за своје производе или услуге, пошто су потрошачи можда спремни да плате за препознатљивост бренда и поверење.

7. Може ли негативан догађај утицати на капитал бренда?

   • Да, негативни догађаји као што су скандали, проблеми са квалитетом производа или лоше критике могу значајно да умање вредност бренда.

8. Како ојачати капитал бренда?

   • Јачање једнакости бренда захтева доследно, квалитетно испоруку производа или услуга, ефикасан маркетинг, одржавање добрих односа са купцима и реаговање на промене на тржишту.

9. За које компаније се сматра да имају висок капитал?

   • Компаније као што су Аппле, Гоогле, Цоца-Цола, Амазон и друге се често сматрају да имају висок капитал.

10. Да ли је могуће измерити утицај капитала бренда на финансијски учинак компаније?

    • Да, постоје методе за мерење утицаја капитала бренда на финансијске перформансе, укључујући процену вредности поврат улагања у маркетингу и анализи финансијских извештаја.