Kupovina medija - definicija, značenje, faze i savjeti

Media buying (od engleskog media buying) je proces kupovine reklamnog prostora na različitim medijskim platformama (televizija, radio, štampa, internet, itd.) radi postizanja marketinških ciljeva kompanije ili brenda.

Kupovina medija dio je ukupne strategije medijskog planiranja i uključuje odabir optimalnih kanala i medijskih platformi kako bi se dosegla ciljna publika i maksimalna pokrivenost. U sklopu kupovine medija, reklamna agencija ili odjel za medijsko planiranje neke kompanije traži najefikasnije medijske platforme i na njima kupuje oglasni prostor.

Razni medijski kanali koji se bave kupovinom medija su novine, blogovi, TV kanali, web stranice medijskih kuća ili stranice na društvene mreže. Ovo pomaže u oglašavanju da dopre do ciljane publike u odgovarajućim formatima oglasa, u najprikladnije vrijeme iu pravom kontekstu za uspješnu kampanju usmjerenu na rezultate.

Emocionalno brendiranje – definicija, značenje, faze i primjeri

Šta je kupovina medija?

Definicija: Kupovina medija se definiše kao proces kupovine medijskog prostora i vremena za efikasno plasiranje oglašavanja u skladu sa marketinškim ili reklamnim ciljevima brenda. To omogućava brendovima da pokrenu reklamne kampanje nakon istraživanja tržišta kako bi pronašli pravu publiku prema marketinškim ciljevima kako bi optimizirali svijest o brendu i prodaju.

Uspješna marketinška, brending ili reklamna kampanja je sve u održavanju vašeg brenda pred pravim ljudima u pravo vrijeme. Kupovina medija pojednostavljuje cijeli proces na personaliziran način usmjeren na konverziju. Kompanije mogu dobiti maksimalnu izloženost koristeći pristup kupovine medija bez trošenja puno novca.

Vaša strategija kupovine medija mora biti dobro pripremljena. Kompanija mora jasno razumjeti svoje marketinške ciljeve i identificirati svoju ciljnu publiku kada završava proces kupovine medija. Međutim, oglašavanje ne bi trebalo biti ograničeno na jednu platformu i trebalo bi se vrtjeti oko relevantnih offline i digitalnih kanala za kupovinu medija.

Govoreći o pravilnom procesu kupovine medija, Rex Gelb, direktor oglašavanja i analitike u HubSpot-u, kaže:

Jedna od velikih grešaka koje brendovi prave kada kupuju medije je to što ne razmišljaju o njima marketinški ciljevi. Neki položaji oglasa mogu biti dobri za jednu svrhu, ali loši za drugu. Recimo da ste avioprevoznik i vaš cilj su iskustvo i svijest, a ne trenutna prodaja. Možete kupiti mjesto za koje se zna da pruža jeftina iskustva.

On dalje dodaje:

Sada recimo da ste izvršni direktor koji želi promovirati "pismo našim klijentima". U ovom slučaju vas zanimaju jeftini klikovi. Kupovina jeftinih utisaka, što je imalo smisla u prethodnom primjeru, više vam ne pomaže da postignete svoj cilj.

Važnost. Kupovina medija

Prednosti kupovine medija mogu biti značajne ako su taktike dobro isplanirane i sprovedene. Evo nekih od prednosti:

1. Veći ROI

Kada je u pitanju kupovina medija, ona uključuje više od same zamjene novca za oglasni prostor. Odnos firmi sa medijskim kućama se poboljšava kada se sa njima povezuju oko medijskih pitanja.

To olakšava dolazak do medijskih kompanija u budućnosti i dobijanje povoljnijih cijena za plasmane oglašavanja. Kao rezultat toga, očekuje se da će se povrat ulaganja vremenom povećati.

2. Obezbedite najbolje ponude

Stručnjaci za kupovinu medija mogu garantovati odlične pregovore i najbolju cijenu za oglasni prostor. To nesumnjivo rezultira višom stopom konverzije za kompaniju. Ovi stručnjaci mogu promovirati svoje oglašavanje u medijima kao dodatnu proceduru.

U najboljem slučaju, to može rezultirati utiskom priloženom ugovoru, što je sporazum sa manjom nadoknadom. Ovo je prikazano kao dobitna situacija i za kompaniju i za medije.

3. Najbolji slotovi zagarantovani. Kupovina medija

Kupci medija razumiju kako postići najviši nivo angažmana. Neki događaji, kao što su Olimpijske igre, politički događaji, održavaju se širom svijeta i kao rezultat toga može utjecati na oglašavanje.

Kupovina medija osigurava da oglašavanje dobije upravo onoliko angažmana i konverzije koje kompanija želi. Iako se ovim događajima posvećuje najveća pažnja, malo toga može utjecati na transakciju. Ali kupovina medija vam ne dozvoljava da utičete na profit.

Metode kupovine medija

Danas postoje dva uobičajena načina kupovine medija:

1. Direktna kupovina medija

U ovoj vrsti kupovine medija, kupci razvijaju odnose s izdavačima kako bi pregovarali o reklamnim resursima, kao što je komunikacija s vlasnikom časopisa kako bi se reklama u sljedećem broju.

2. Kupovina programskih medija. Kupovina medija

Kupci medija usmjeravaju kupovinu medija koristeći automatizirane tehnologije. Ovo je jedna od bitnih faza medijske kupovine u programskom oglašavanju.

Koraci u procesu kupovine medija

Faze kupovine medija podijeljene su u tri različita parametra, koji uključuju sve važne procese:

Faza 1 - Pre-lansiranje

Ova faza kupovine medija uključuje organiziranje aktivnosti koje je potrebno obaviti prije početka kampanje. U ovoj fazi, preduzeće ispituje svaki aspekt sljedećeg oglasa. Ovaj korak je dalje podijeljen na mnoge zadatke:

1. Steknite znanje o svom ciljnom tržištu. Kupovina medija

Očekivani rezultat kupovine medija je dosezanje većeg broja ciljnih grupa koje mogu biti potrošači. Međutim, ako reklama nije efikasno dizajnirana, ona će biti stavljena pred pogrešne potencijalne kupce, što će uzrokovati neuspjeh vaše kampanje. Dakle, prvo identificirajte ciljnu publiku vašeg brenda, a zatim istražite njihove živote i probleme.
Pratite koje web stranice posjećuju i na čijim su stranicama. društvene mreže koriste, da li kliknu na prethodne reklame prikazane na tom određenom medijskom izvoru, i tako dalje. Ova opsežna istraga će osigurati da se takvi gubici izbjegnu u budućnosti.

2. Razumjeti strategiju konkurenata.

Kada je u pitanju marketing, sve je u tome da se izdvojite iz gomile.

Kao rezultat toga, kupci medija moraju sprovesti opsežna istraživanja o tome šta različite kompanije ili konkurenti rade u sektoru ili se obratiti svojoj ciljnoj demografskoj grupi.

Postavite sebi nekoliko pitanja o protivniku i pokušajte dobiti odgovore na svako od njih.

3. Kreirajte medijsku strategiju. Kupovina medija

Nakon što kupci medija završe analizu ciljne publike, njihovih interesa i konkurencije, razvijaju idealan plan za medijske kompanije.

U ovoj fazi morate odlučiti hoćete li koristiti tradicionalne ili digitalne taktike oglašavanja, koji će kanali biti korisni itd.

4. Postavite jasne ciljeve

Prilikom odabira medija za štampanje reklama, ciljevi firmi moraju biti jasno definisani.
Nakon pokretanja ove kampanje, kompanija mora biti sigurna šta želi postići. Stoga, ova dostignuća moraju biti jasno definisana od samog početka.

5. Pregovaranje o cijeni. Kupovina medija

Procedura medijskih nabavki ima za cilj da se poveća povrat investicije u budućnosti. Kao rezultat toga, kupci medija moraju biti izuzetno uspješni u pregovaranju o cijenama s medijima.

Kao što je ranije rečeno, ponuditi medijskim kućama strategiju koja može značajno koristiti objema organizacijama će smanjiti troškove.

Kako bi se izbjegle tekuće diskusije, sporazum bi uvijek trebao biti dugoročan. Posjedovanje jakih medijskih veza može pomoći u intenzivnim pregovorima i cijenama i garantirati priličan profit.

Faza 2 - Pokretanje kampanje

Ovaj korak podrazumijeva proces pokretanja kampanje, a zatim praćenje pojavljivanja. Ova faza je također podijeljena na različite faze kupovine medija:

1. Dostava medijima. Kupovina medija

Nakon što je oglas isporučen, medijski kupac mora pratiti reakciju ciljne publike. To podrazumijeva odgovaranje na nekoliko pitanja kao što su:

• Ima li naknadnih odgovora publike?
• Kako ova publika komunicira s medijima?
• Kakve utiske ostavlja reklama?
• Ne sviđa li se to javnosti?

2. Pratite i mijenjajte

Može doći do trenutaka kada strategija ne slijedi put koji je posao očekivao. Kao rezultat, morate pratiti tekuću kampanju.

Ako se to javnosti ne sviđa ili želi promjenu, kompanija treba odmah promijeniti kretanje.

Faza 3 - Nakon lansiranja. Kupovina medija

Ovaj korak na kraju uključuje analizu učinka kampanje. Prije pokretanja svake nove kampanje, raspitajte se da li je prethodna kampanja imala nedostataka.

Kako je javnost reagovala na oglas? I koliko su bili troškovi i, kao rezultat, povrat investicije na kraju kampanje?

Razlika između kupovine medija i medijskog planiranja

Moguće je da će zbog sličnih zadataka biti pogrešno shvaćene odgovornosti medijskog kupca i medijskog planera.

Procesi medijskog planiranja i kupovine su međusobno povezani. Medijsko planiranje se dešava prije procesa kupovine medija. Dakle, možemo reći da je rad prve faze, odnosno pre-launch faza, uključen u medijsko planiranje. Medijsko planiranje vam pomaže da odredite koji su medijski kanali najbolji za vaš brend.

Medijski planeri provode opsežno istraživanje tržišta i ciljne publike prije nego što odrede optimalno Budžet za kampanje. Medijski planeri traže pravi interes ciljne publike, a zatim rade s kupcima medija kako bi stvorili fantastičnu strategiju kampanje. Kupovina medija

Kupci medija kontaktiraju medijske web stranice ili vlasnike nekretnina kako bi završili posao. Kupci medija pregovaraju o profitabilnom budžetu koji su postavile obje organizacije.

Poslovi za kupovinu digitalnih medija

Kupovina digitalnih medija se također podrazumijeva kao programski proces kupovine u kojem se automatiziraju kupovni utisci.

Cijeli proces kupovine digitalnih medija zajedno s pregovorima obavlja se tehnički, ali bržim tempom, dok se kupovina tradicionalnih medija vrti oko ručne izgradnje odnosa i pregovora s izdavačima časopisa, televizije ili novina.

1. Platforme na strani potražnje (DSP). Kupovina medija

Ovo su mjesta na kojima oglašivači sprovode svoje kampanje kupovine digitalnih medija. Reklamne agencije i oglašivači koriste ove DSP-ove za licitiranje na oglasnom inventaru i posluživanje svojih oglasa.

2. Platforme na strani dobavljača (SSP)

Ovdje na scenu stupaju izdavači koji prodaju svoj oglasni inventar. Stoga se može shvatiti kao izdavačka verzija DSP-a.

3. Razmjena oglašavanja. Kupovina medija

Može se shvatiti kao tržište na kojem oglašivači i izdavači učestvuju u kupovini ili prodaji oglasnog inventara putem licitiranja u realnom vremenu (RTB) ili CPM-a, ili putem direktne programske prodaje.

Savjeti za kupovinu medija

Evo nekoliko ključnih savjeta koji će vam pomoći da optimizirate proces kupovine oglasa.

• Strateški cilj vaše kampanje s vašim timom
• Definirajte svoje KPI
• Napravite ispravan plan potrošnje
• Definirajte svoju ciljnu publiku i ciljajte ga prema uređaju, ponašanju, lokaciji, interesima, pregledniku itd.
• Postavite svoju kampanju na platformi po vašem izboru
• Nastavite pratiti rezultate i optimizirati svoju kampanju
• Nikada nemojte miješati različite vrste saobraćaja
• Pazite na svoje konkurente

Problemi sa kupovinom medija. Kupovina medija

Medijske akvizicije mogu se suočiti s nekoliko prepreka; neke od njih su kako slijedi:

1. Marketing analiza

Postoji nekoliko vrsta kampanja, a medijski kupac može biti zbunjen kada istražuje konkurenciju. Više kampanja može raditi za jedan posao, ali ne i za drugi u istoj niši.

Kao rezultat toga, postaje teško izabrati koju kampanju pokrenuti.

2. Zatvori klikove na oglas. Kupovina medija

Kompanija je na mreži da prikuplja impresije, a ne da posegne za dugmetom „zatvori oglas“. Disk mora biti dizajniran na takav način da se može pritisnuti i da ga šira javnost ne može izbjeći.

Izuzetno je teško održati tanku granicu između previše prezentabilnog da bi se izbjeglo i previše prezentativnog da ne bi bio isključen.

3. Optimizacija oglašavanja

Još jedan izazov za kupce medija je optimizacija oglasa koje prikazuju. Kupac medija mora pažljivo ispitati web stranicu na koju se oglas može postaviti kako bi dosegao ciljnu publiku.

Ovo je komplikovano činjenicom da sadržaj medijskih web stranica može varirati. Kao rezultat toga, doseg će nastaviti da varira, kao i doseg oglašavanja.

4. Razumijevanje ugovora. Kupovina medija

Pregovori mogu biti jasni, ali takođe moraju biti jasno navedeni u ugovoru. Postoje slučajevi kada preduzeća zanemare nekoliko koraka jer su unaprijed dogovorila uslove.

Međutim, to jednostavno rezultira gubitkom novca i nesposobnošću firme da dosegne svoju ciljnu publiku na dugi rok.

5. Pratite trendove

Kupci medija shvaćaju da oglašavanje bolje funkcionira u online medijima i kao rezultat toga traže medije informacije s web stranicama ili linkovima na društvenim mrežama.

Pravi izazov ovdje je držati korak sa najnovijim trendovi digitalnog marketinga. Budući da se trendovi mijenjaju tako brzom brzinom, kupci medija moraju uspostaviti ugovore i taktike koje osiguravaju da domet oglašavanja neće biti pogođen čak i ako se trendovi promijene.

Najbolje platforme za kupovinu digitalnih medija

1. Amazon DSP (platforma na strani potražnje). Kupovina medija

To je jedan od najpopularnijih DSP-ova koji preferiraju brendovi i reklamne agencije. Može vam pomoći da dosegnete korisnike na web lokacijama u vlasništvu Amazona kao što su Audible, IMDb i mnogi drugi Amazon partneri.

2. Adobe Advertising Cloud

Ovo je moćni DSP koji je pokrenuo Adobe u kombinaciji sa Adobe Audience Manager i Adobe Analytics. Dobro se integriše i olakšava saradnju, a analizu više podataka lakšom.

3. Google Display and Video 360. Kupovina medija

Ovo je Googleova platforma za upravljanje licitacijama DoubleClick koja se neprimjetno integrira sa Google Analytics i drugim Google proizvodima. Stoga će za timove koji već koriste ove Google alate ovaj alat za kupovinu medija biti prava opcija.

4. AdColony

Ovo je korisno u naporima za brendiranje, omogućavajući vam da dosegnete korisnike mobilnih aplikacija i na iOS-u i na Androidu. Dobro funkcionira za različite video formate i položaje kao što su cijeli ekran, baner, interaktivni, međuprostorni, itd. Oglašivači ga također mogu koristiti za testiranje različitih formata kako bi odabrali onaj koji nudi najbolji rezultati.

Criteo. Kupovina medija

Odabirom ove visoko efikasne platforme za kupovinu medija, imat ćete pristup velikoj mreži premium trgovaca. Smatra se jednim od najboljih DSP-ova za one brendove koji žele upoznati relevantne kupce na mreži za njihovo oglašavanje na mreži i optimiziranje učinka oglašavanja.

Zaključak!

Kupovina medija koji odgovaraju ciljevima vaše kampanje zahtijeva značajno vrijeme, ali kada se obavi ispravno, ima velike prednosti. Kupci medija ne žele da potroše sav svoj novac na nešto što ne daje rezultate.

Kao rezultat toga, učinkovitost kampanje u velikoj mjeri ovisi o tome gdje i kada se oglas prikazuje. Firma mora biti jasna u vezi cilja koji očekuje od reklamne kampanje i planirati u skladu s tim.

Gotovo svaka organizacija bira proces kupovine medija jer zna da klijenti troše svoje vrijeme na takve stvari. Međutim, vremenom sve postaje teže zamijeniti druge kompanije na medijskim stranicama. U ovom slučaju, jaka medijska veza će biti vrlo korisna.