Valor de la marca. Què és el valor de marca i com construir-lo?

El valor de marca és el valor addicional que una marca reconeixible afegeix a un producte. Altres paraules que s'utilitzen per descriure el valor de la marca són "influència", "bona reputació" o "valor comercial". L'equitat de marca està relacionat amb la notorietat de marca ja que el comprador inicialment ha de ser conscient de la marca, però és diferent d'ella ja que el valor de marca emfatitza el valor afegit que la marca aporta al producte.

Vegem-ne un exemple. Hi ha moltes varietats diferents de paracetamol disponibles a les farmàcies. Algunes versions són marques propietat de la farmàcia, mentre que altres contenen marques reconeixibles creades per l'empresa propietària de la marca. Cada producte de Paracetamol pot tenir ingredients idèntics i produir els mateixos resultats quan s'utilitza. Tanmateix, alguns productes de marca poden tenir una "reputació" més forta (nivell de valor de marca) en la ment del consumidor.

Aquest nivell més alt pot ser un factor en la decisió de compra d'un client i, per tant, les empreses que posseeixen aquests productes de marca poden esperar obtenir un avantatge en el rendiment de les vendes. L'empresa propietaria de la marca pot capitalitzar encara més el patrimoni de la marca si augmenta el preu de compra del seu producte de paracetamol de marca. El cost de produir la versió de marca i la versió genèrica sense marca segueix sent el mateix. Tanmateix, com que el comprador opta per pagar més per la marca a més del producte bàsic en si, l'empresa propietària de la marca augmenta els seus beneficis i guanya una quota de mercat més forta a la indústria farmacèutica.

Components de Brand Equity

El valor de marca es crea a mesura que els vostres clients aprenen més i més sobre la vostra marca. Primer han de saber que existeix, després formar-ne opinions positives o negatives a través de les seves pròpies interaccions i, finalment, arribar a un valor subconscient que associen amb la vostra marca.

1. Percepció de la marca. Valor de la marca

La percepció de la marca és la imatge que els consumidors perceben sobre una marca o producte en particular. Inclou la totalitat d'actituds, emocions, associacions i impressions que les persones associen amb una marca concreta. La percepció de la marca es basa en l'experiència del consumidor, els esforços de màrqueting de l'empresa, l'opinió pública i altres factors.

Els aspectes clau de la percepció de la marca inclouen:

1. Identitat de marca: Logotips, colors, tipus de lletra i altres elements de dissenyque estan associats a la marca.
2. Qualitat del producte o serveis: Percepció de com una marca compleix les seves promeses i les expectatives dels consumidors.
3. Aspectes emocionals: Els sentiments i emocions que una marca suscita en els consumidors, com ara la satisfacció, la confiança, el plaer o l'amor.
4. Associacions i imatges: Les idees, valors i imatges associades a una marca que s'evoquen a la ment dels consumidors quan s'esmenta la marca.
5. Experiència de consum: Experiències personals dels clients amb els productes o serveis de la marca i l'impacte d'aquestes experiències en les seves percepcions generals.
6. Esforços de màrqueting: Publicitat, promoció, embalatge i altres màrqueting estratègiaque influeixen en la percepció de la marca.
7. Opinió pública: Com es percep la marca pel públic, opinions d'experts, ressenyes i valoracions.

La percepció de la marca té un paper clau en les decisions dels consumidors sobre si han de comprar els productes o serveis d'una marca. Les estratègies de marca d'èxit s'esforcen per crear percepcions positives i reconeixibles, que al seu torn poden influir en la lleialtat dels consumidors i creixement empresarial.

2. Efectes positius o negatius

La manera com un client percep una marca pot influir directament en les seves accions cap a ella. La seva reacció serà subjectiva i pot dependre de diversos factors:

• Experiència de consumidor : Una experiència d'usuari positiva d'un producte de marca pot crear una impressió favorable de la marca. (Ara podeu veure per què Apple té tantes Apple Stores on podeu utilitzar i gaudir d'una línia completa de productes de marca, i per què vénen precarregats amb jocs fàcils de guanyar. Angry Birds, algú?)
• Qualitat : El nom de la marca està associat a una bona cadena de subministrament, reputació i nivell de confiança. El Grup LEGO ha encapçalat repetidament la llista de les empreses més respectades del món en funció dels indicadors de la seva reputació (productes, gestió, lideratge, rendiment financer, la seva innovació i la seva "ciutadania"). valor de la marca
• Preferències del client : El client utilitzarà ell mateix el producte de marca? L'èxit de la venda depèn de si la marca representa les creences i els valors del comprador i pot formar part de la seva vida ara. Les preferències poden haver estat motivades per raons més emocionals: la companyia britànica de cereals, Kellogg's, va ser fundada als anys 1920 i va atreure nens amb personatges de la mascota de la marca al seu embalatge. En conseqüència, els clients que van créixer menjant cereals per esmorzar de Kellogg's tindran una forta associació amb la infància i la llar.

Quan els consumidors reaccionen positivament a una marca, poden comprar el producte i recomanar-lo xarxes socials, la qual cosa comportarà un augment de la reputació i els beneficis de l'empresa propietària de la marca. Quan una marca es percep negativament, el client pot boicotejar el producte, restar importància al producte o criticar el producte als altres, cosa que pot resultar contraproduent.

3. El valor positiu o negatiu resultant. Valor de la marca

Els rendiments de la percepció positiva o negativa de la marca es divideixen en dues categories: valor tangible i valor intangible.

• Valor material és un resultat que es pot mesurar fàcilment i sovint és de naturalesa física. Un exemple de valor material positiu és l'augment dels ingressos a causa de més Venda. Un exemple de valor tangible negatiu seria una disminució del valor de les accions d'una empresa com a resultat d'una pèrdua de confiança en la capacitat de vendre del producte.
• Valor intangible és un resultat que no es pot localitzar ni reproduir fàcilment i que no és de naturalesa física. El valor intangible positiu pot augmentar la notorietat i la reputació de la marca mitjançant el boca a boca. Un valor intangible negatiu pot significar que una marca és percebuda com a perillosa o dolenta.

Els beneficis de desenvolupar la teva marca

Podeu augmentar la quota de mercat : Desenvolupar el vostre valor de marca us donarà un avantatge competitiu al mercat. En algunes indústries saturats, la vostra marca ha de destacar i atraure clients mitjançant el vostre punt de venda únic o una gran marca. Quan un client us recorda al punt de venda, teniu més possibilitats de vendre el vostre producte amb èxit. Valor de la marca

Podeu cobrar un preu superior : bonificació a preu, també conegut com a preu relatiu, és el percentatge pel qual el preu de venda d'un producte està per sobre o per sota del preu de referència (en aquest cas, el preu mitjà de mercat del producte). Quan tingueu més valor de marca, podeu cobrar més pel producte i augmentar el percentatge de marge de preu sobre la mitjana del mercat. Aquesta pot ser una bona mètrica general per mesurar el rendiment financer del vostre producte.

Amplieu fàcilment la vostra línia de productes : Quan teniu un alt nivell de valor de marca, és més probable que els clients continuïn amb el vostre negoci i siguin els primers a provar els vostres productes i serveis més nous.

Tens més impacte com a empresa : Amb el creixement dels ingressos i una posició dominant al mercat, és possible que us trobeu en una situació molt difícil. Podeu utilitzar el vostre alt patrimoni net per crear noves associacions, buscar proveïdors principals o ser considerat digne d'un "seient a la taula" amb altres grans marques. Això podria obrir la porta a col·laboracions, empreses empresarials o oportunitats d'inversió que d'altra manera no estarien disponibles per a vostè. Valor de la marca

Exemples d'empreses amb patrimoni de marca positiu i negatiu

Alguns productes o serveis entren en el marc de la percepció positiva o negativa de la marca, que comporta accions i resultats positius o negatius corresponents:

Companyia Coca-Cola. Valor de la marca

La marca Coca-Cola està valorada en 83,8 milions de dòlars i es ven a tots els països del món (excepte Cuba i Corea del Nord!). S'adapta contínuament a la vida dels seus clients, amb productes anteriors que ofereixen personalització d'etiquetes per al públic més jove, creant anuncis de Nadal amb el Pare Noel amb un vestit vermell per donar-li la benvinguda a les vacances i eslògans anteriors que emfatitzen una experiència positiva: "Fes-ho real". (2005), "Open Happiness" (2009) i "Taste the Feeling" (2016). Un gran valor de marca significa que una empresa pot ampliar la seva gamma de productes dins de la marca, sabent que els clients confiaran prou en la marca per provar nous productes. Coca-Cola va poder aconseguir-ho ampliant la seva gamma de productes, i avui té més de 20 marques.

WW (abans Weightwatchers)

Una paraula de precaució per a aquells de vosaltres que penseu que canviar la vostra marca és fàcil. Hi ha diversos exemples d'empreses que s'han enfrontat a reacció i negativitat mentre intentaven fer canvis positius. Valor de la marca

El 2008, l'empresa de dietes va canviar el nom de "Weightwatchers" per intentar centrar-se en el benestar general i l'autocura, eliminant la paraula "pes" del seu nom i afegint el lema: "Benestar que funciona". Tot i que WW va respondre als canvis, la reacció als seus canvis va donar lloc a revisions negatives dels clients i va afectar el preu de les accions. Per recuperar la consciència de marca perduda, WW va canviar el seu enfocament i es va convertir en "Reimaginat per als observadors de pes".

Com mesurar el valor de marca?

Hi ha tres factors principals del valor de marca que cal fer un seguiment: mètriques financeres, mètriques de força i mètriques de clients:

1. Rendiment financer : Un alt directiu sempre vol veure un balanç positiu per confirmar que la marca és saludable. Hauríeu de poder extrapolar la quota de mercat de dades, la rendibilitat, els ingressos, el preu, la taxa de creixement, els costos de retenció de clients, els costos d'adquisició de nous clients i les inversions de marca. Podeu utilitzar dades de rendiment financer fiables per demostrar la importància de la vostra marca per al vostre negoci i assegurar pressupostos de màrqueting més elevats per continuar creixent.
2. Indicadors de força : Les marques fortes tenen més probabilitats de sobreviure al canvi i augmentar el valor de marca. Haureu de fer un seguiment de la consciència i el coneixement de la marca, l'accessibilitat, la fidelització del client, la retenció, el potencial de llicència i el "buzz" de la marca. A més, estigueu atents xarxes socials i enquestes al públic per tenir una idea de com de coneguda i estimada (o no) és la teva marca.
3. Mètriques del consumidor : Les empreses no creen marques; fan els clients. És molt important fer un seguiment del comportament de compra dels consumidors i la seva actitud envers la vostra marca. Feu un seguiment i mesura la rellevància de la marca, la connexió emocional, l'equitat i la percepció de la marca mitjançant enquestes i seguiment xarxes socials. El programari d'anàlisi de text adequat que pot interpretar comentaris de text obert és especialment útil per recollir opinions i suggeriments.

Com crear valor de marca?

El valor de marca és el valor que aporta la vostra marca a la vostra empresa. Es basa en la idea que una marca consolidada que està ben establerta i té una bona reputació té més èxit que la seva contrapart. Es basa en la percepció del client: els clients s'inclinaran a comprar un producte que reconeixen i confien. Quan una marca és reconeguda i confiada fins al punt que el client la reconeix i sent una profunda connexió psicològica amb ella, el valor de la vostra marca és realment valorat.

Aquí teniu quatre estratègies per crear la vostra pròpia marca:

1. Augmentar la notorietat de marca.

Heu d'assegurar-vos que els vostres clients reconeixen la vostra marca quan cerquen productes o serveis i que l'experimenten de la manera que voleu. Això es pot fer de diverses maneres:

• Utilitzeu el mateix logotip o imatge per garantir la coherència de la vostra marca.
• Excel·lent servei al client
• Soulful història de la marca
• Mantenir la marca davant del teu mercat
• Oferint valor durador
• Mantenir el contacte per correu electrònic o butlletins
• Participa a les xarxes socials i comparteix altres materials: blocs, tuits, grups de Facebook, fotos d'Instagram
• El boca-orella, les experiències positives dels clients i el màrqueting dirigit poden ajudar-vos a crear consciència de marca.

2. Explica el significat de la marca i el seu significat. Valor de la marca

Considereu com el vostre producte satisfà les necessitats dels vostres clients, no només les seves necessitats físiques, sinó també les seves necessitats socials i psicològiques. Una empresa que fa un producte útil i està realment compromesa amb la responsabilitat social o mediambiental atraurà clients i empleats que comparteixen aquests valors i estarà prou connectada i entusiasta per actuar com a defensors. IKEA, per exemple, ha invertit en sostenibilitat al llarg de les seves operacions: el 50% de la seva fusta prové de respectuós amb el medi ambient fonts, el cotó 100% compleix l'estàndard Better Cotton i les botigues tenen 700 plaques solars. Amb credencials ecològiques com aquestes, passar un diumenge a la tarda muntant paquets plans d'IKEA sembla molt divertit.

3. Desenvolupar sentiments i judicis positius en els clients.

Quan els clients tenen sentiments càlids sobre el vostre producte, és més probable que es converteixin en clients fidels i transmetin informació. Es fan judicis sobre la credibilitat, les capacitats, la qualitat, la rellevància a les necessitats i la superioritat d'una marca sobre els competidors, per la qual cosa és important mantenir la integritat de tot això. Els sentiments positius poden ser l'emoció, la diversió, l'aprovació dels companys, la seguretat, la confiança i l'autoestima. Una marca que pot mantenir judicis i sentiments positius és una guanyadora. Per exemple, l'iPad: pensaves que en necessitaves un abans de veure'l i apreciar les seves capacitats? Per a molts de nosaltres avui és un ordinador, una consola de jocs, un televisor, una ràdio, un despertador, un banc mòbil, un servei de missatgeria... ens encanten els nostres iPads.

4. Crea forts vincles de fidelitat amb els teus clients. Valor de la marca

Creació de vincles forts fidelització amb els clients pot ajudar a augmentar el valor de marca d'una empresa. A continuació es mostren algunes maneres que poden ajudar en aquest assumpte:

Oferir un servei de qualitat:

El servei de qualitat és un dels factors clau que ajuda a atraure i fidelitzar clients. Les empreses han d'esforçar-se per oferir als seus clients un servei d'alta qualitat que compleixi les seves expectatives.

Escolteu els vostres clients. Valor de la marca

És important entendre les necessitats dels seus clients i esforçar-se per satisfer-les. Les empreses poden utilitzar diverses eines, com ara enquestes i comentaris, per obtenir informació dels seus clients i què esperen dels productes o serveis de l'empresa.

Prestació de serveis personalitzats:

Els clients agraeixen quan una empresa té en compte les seves necessitats individuals i ofereix serveis personalitzats. Per exemple, les empreses poden utilitzar dades de compra del clientper oferir descomptes o promocions personalitzades.

Participació comunitària. Valor de la marca

Les empreses poden donar suport a les iniciatives comunitàries per demostrar la seva responsabilitat social i demostrar que es preocupen pels seus clients i la comunitat en el seu conjunt.

Prestació de serveis addicionals:

Les empreses poden oferir serveis addicionals, com ara enviaments gratuïts o devolucions, per augmentar la satisfacció del client i atraure nous clients.

Recompenses de fidelitat. Valor de la marca

Les empreses poden oferir bonificacions i descomptes als seus clients fidels per retenir-los i fomentar les compres repetides.

Contacte constant amb els clients:

Informar regularment els clients sobre promocions, nous productes i altres esdeveniments relacionats amb l'empresa ajuda a reforçar la comunicació amb els clients i mantenir-los informats.

Aquests mètodes ajudaran a una empresa a enfortir la seva connexió amb els clients i a crear forts vincles de lleialtat.

Tipografia ABC

Preguntes freqüents. Valor de la marca.

1. Què és el valor de marca?

   • El valor de marca és la col·lecció d'actius i recursos associats a la marca d'una empresa. Això inclou el coneixement de la marca, la reputació, la fidelitat del consumidor i altres elements que poden influir en el valor de la marca.

2. Quins factors influeixen en el valor de marca?

   • El valor de marca està influenciat per la qualitat dels productes o serveis, l'eficàcia de les estratègies de màrqueting, la reputació de la marca, la fidelitat dels clients i la percepció pública.

3. Per què les empreses es preocupen pel valor de marca?

   • El valor de marca pot millorar la competitivitat d'una empresa, ajudar a atraure i retenir clients i garantir l'estabilitat a llarg termini i el desenvolupament empresarial exitós.

4. Com es mesura el valor de marca?

   • El valor de marca es pot mesurar mitjançant una varietat de mètodes, com ara la valoració financera, la investigació de mercat, l'anàlisi de la fidelitat del consumidor i la consciència de la marca.

5. Quins són els diferents tipus de valor de marca?

   • Hi ha diversos tipus de capital de marca, incloent el capital financer (valor de la marca), el capital social (relacions i percepció pública) i el capital cultural (símbols, valors, imatges).

6. Com pot influir el valor de marca en els preus dels productes?

   • Un fort patrimoni de marca pot permetre a una empresa cobrar preus més alts pels seus productes o serveis, ja que els consumidors poden estar disposats a pagar pel reconeixement i la confiança de la marca.

7. Pot un esdeveniment negatiu afectar el valor de marca?

   • Sí, esdeveniments negatius com ara escàndols, problemes de qualitat del producte o males crítiques poden reduir significativament el valor de marca.

8. Com reforçar el valor de marca?

   • L'enfortiment de l'equitat de la marca requereix un lliurament coherent i de qualitat de productes o serveis, màrqueting eficaç, mantenir bones relacions amb els clients i resposta als canvis del mercat.

9. Quines empreses es considera que tenen un alt valor de marca?

   • Sovint es considera que empreses com Apple, Google, Coca-Cola, Amazon i altres tenen un alt patrimoni de marca.

10. És possible mesurar l'impacte del valor de marca en el rendiment financer d'una empresa?

    • Sí, hi ha mètodes per mesurar l'impacte del valor de la marca en el rendiment financer, inclosa la valoració retorn de la inversió en màrqueting i anàlisi d'informes financers.