Valor de marca. Que é o valor de marca e como construílo?

O valor de marca é o valor adicional que unha marca recoñecible engade a un produto. Outras palabras usadas para describir o valor de marca son "influencia", "boa reputación" ou "valor comercial". O valor de marca está relacionado coa notoriedade da marca xa que o comprador debe ser consciente inicialmente da marca, pero é diferente a ela xa que o valor engadido que a marca proporciona ao produto.

Vexamos un exemplo. Hai moitas variedades diferentes de paracetamol dispoñibles nas farmacias. Algunhas versións son marcas de farmacia, mentres que outras conteñen marcas recoñecibles creadas pola empresa propietaria da marca. Cada produto Paracetamol pode ter ingredientes idénticos e producir os mesmos resultados cando se usa. Non obstante, algúns produtos de marca poden ter unha "reputación" (nivel de valor de marca) máis forte na mente do consumidor.

Este nivel superior pode ser un factor na decisión de compra dun cliente e, polo tanto, as empresas que posúen estes produtos de marca poden esperar obter unha vantaxe no rendemento de vendas. A empresa propietaria da marca pode capitalizar aínda máis o patrimonio da marca se aumenta o prezo de compra do seu produto de paracetamol de marca. O custo de producir a versión de marca e a versión xenérica sen marca segue sendo o mesmo. Non obstante, dado que o comprador opta por pagar máis pola marca ademais do produto básico en si, a empresa propietaria da marca aumenta os seus beneficios e gaña unha cota de mercado máis forte na industria farmacéutica.

Compoñentes do valor de marca

O valor de marca créase a medida que os teus clientes aprenden máis e máis sobre a túa marca. Primeiro deben saber que existe, logo formar opinións positivas ou negativas sobre el a través das súas propias interaccións e, finalmente, chegar a un valor subconsciente que asocian coa túa marca.

1. Percepción da marca. Valor de marca

A percepción da marca é a imaxe que os consumidores perciben sobre unha determinada marca ou produto. Inclúe a totalidade de actitudes, emocións, asociacións e impresións que as persoas asocian a unha determinada marca. A percepción da marca fórmase en función da experiencia do consumidor, dos esforzos de mercadotecnia da empresa, da opinión pública e doutros factores.

Os aspectos clave da percepción da marca inclúen:

1. Identidade de marca: Logotipos, cores, fontes e outros elementos de deseñoque están asociados á marca.
2. Calidade do produto ou servizos: Percepción do ben que unha marca cumpre as súas promesas e as expectativas dos consumidores.
3. Aspectos emocionais: Os sentimentos e emocións que unha marca suscita nos consumidores, como a satisfacción, a confianza, o deleite ou o amor.
4. Asociacións e imaxes: As ideas, valores e imaxes asociadas a unha marca que se evocan na mente dos consumidores cando se menciona a marca.
5. Experiencia de consumo: Experiencias persoais dos clientes cos produtos ou servizos da marca e o impacto destas experiencias nas súas percepcións xerais.
6. Esforzos de mercadotecnia: Publicidade, promoción, embalaxe e outro marketing estratexiaque inflúen na percepción da marca.
7. Opinión pública: Como a marca é percibida polo público, opinións de expertos, críticas e valoracións.

A percepción da marca xoga un papel fundamental nas decisións dos consumidores sobre se deben comprar produtos ou servizos dunha marca. As estratexias de marca exitosas esfórzanse por crear percepcións positivas e recoñecibles, que á súa vez poden influír na lealdade dos consumidores e crecemento empresarial.

2. Efectos positivos ou negativos

A forma en que un cliente percibe unha marca pode influír directamente nas súas accións cara a ela. A súa reacción será subxectiva e pode depender dunha serie de factores:

• Experiencia do cliente : Unha experiencia de usuario positiva dun produto de marca pode crear unha impresión favorable da marca. (Agora podes ver por que Apple ten tantas Apple Store onde podes usar e gozar dunha liña completa de produtos de marca, e por que veñen cargados previamente con xogos fáciles de gañar. Angry Birds, alguén?)
• Calidade : A marca está asociada a unha boa cadea de subministración, reputación e nivel de confianza. O Grupo LEGO encabezou repetidamente a lista das empresas máis respectadas do mundo en función dos indicadores da súa reputación (produtos, xestión, liderado, rendemento financeiro, a súa innovación e a súa "cidadanía"). patrimonio de marca
• Preferencias do cliente : Usará o cliente o propio produto de marca? O éxito da venda depende de se a marca representa as crenzas e os valores do comprador e pode converterse agora nunha parte da súa vida. As preferencias puideron estar motivadas por motivos máis emocionais: a compañía británica de cereales, Kellogg's, foi fundada na década de 1920 e atraía aos nenos con coloridos personaxes da mascota da marca nos seus envases. En consecuencia, os clientes que creceron comendo cereal de almorzo de Kellogg's terán fortes asociacións coa infancia e a casa.

Cando os consumidores reaccionan positivamente ante unha marca, poden comprar o produto e recomendalo redes sociais, o que levará a un aumento da reputación e dos beneficios da empresa propietaria da marca. Cando unha marca é percibida negativamente, o cliente pode boicotear o produto, minimizar o produto ou criticar o produto aos demais, o que pode resultar contraproducente.

3. O valor positivo ou negativo resultante. Valor de marca

Os retornos da percepción positiva ou negativa da marca divídense en dúas categorías: valor tanxible e valor intanxible.

• Valor material é un resultado que se pode medir facilmente e adoita ser de natureza física. Un exemplo de valor material positivo é o aumento dos ingresos debido a máis vendas. Un exemplo de valor tanxible negativo sería un descenso do valor das accións dunha empresa como resultado dunha perda de confianza na capacidade de vender do produto.
• Valor inmaterial é un resultado que non se pode rastrexar ou reproducir facilmente e que non é de natureza física. O valor intanxible positivo pode aumentar a notoriedade e a reputación da marca a través do boca a boca. Un valor intanxible negativo pode significar que unha marca é percibida como perigosa ou mala.

Os beneficios de desenvolver a túa marca

Pode aumentar a cota de mercado : Desenvolver o valor de marca darache unha vantaxe competitiva no mercado. Nalgunhas industrias saturadas, a túa marca ten que destacar e atraer clientes a través do teu punto de venda único ou unha excelente marca. Cando un cliente se lembra de ti no punto de venda, tes máis posibilidades de vender o teu produto con éxito. Valor de marca

Podes cobrar unha prima de prezo : bonificación a prezo, tamén coñecido como prezo relativo, é a porcentaxe na que o prezo de venda dun produto está por riba ou por debaixo do prezo de referencia (neste caso, o prezo medio do mercado do produto). Cando teñas máis valor de marca, podes cobrar máis polo produto e aumentar a porcentaxe de marca de prezos sobre a media do mercado. Esta pode ser unha boa métrica xeral para medir o rendemento financeiro do teu produto.

Amplía facilmente a túa liña de produtos : Cando tes un alto nivel de valor de marca, é máis probable que os clientes continúen co seu negocio contigo e sexan os primeiros en probar os teus produtos e servizos máis novos.

Tes máis impacto como empresa : Co crecemento dos ingresos e unha posición dominante no mercado, podes atoparte nunha situación moi difícil. Podes usar o teu alto patrimonio neto para crear novas asociacións, buscar provedores principais ou ser considerado digno de "asento na mesa" con outras grandes marcas. Isto podería abrir a porta a colaboracións, proxectos empresariais ou oportunidades de investimento que doutro xeito non estarían dispoñibles para vostede. Valor de marca

Exemplos de empresas con patrimonio de marca positivo e negativo

Algúns produtos ou servizos entran no marco da percepción positiva ou negativa da marca, o que leva ás correspondentes accións e resultados positivos ou negativos:

Compañía Coca-Cola. Valor de marca

A marca Coca-Cola está valorada en 83,8 millóns de dólares e véndese en todos os países do mundo (¡agás Cuba e Corea do Norte!). Adáptase continuamente á vida dos seus clientes, con produtos pasados ​​que ofrecen personalización de etiquetas para o público máis novo, creando anuncios de Nadal que mostran a Papá Noel cun traxe vermello para darlle a benvida ás vacacións e slogans pasados ​​que enfatizan unha experiencia positiva: "Faino real". (2005), "Open Happiness" (2009) e "Taste the Feeling" (2016). Un gran valor de marca significa que unha empresa pode ampliar a súa gama de produtos dentro da marca, sabendo que os clientes confiarán na marca o suficiente como para probar novos produtos. Coca-Cola puido conseguilo ampliando a súa gama de produtos, e hoxe posúe máis de 20 marcas.

WW (anteriormente Weightwatchers)

Unha palabra de precaución para aqueles de vostedes que pensan que cambiar a súa marca é fácil. Hai varios exemplos de empresas que se enfrontaron a reaccións negativas e negativas ao tentar facer cambios positivos. Valor de marca

En 2008, a compañía de dieta cambiou a denominación "Weightwatchers" para tratar de centrarse no benestar xeral e no coidado persoal, eliminando a palabra "peso" do seu nome e engadindo o lema: "Benestar que funciona". Mentres WW respondeu aos cambios, a reacción aos seus cambios deu lugar a críticas negativas dos clientes e afectou o prezo das súas accións. Para recuperar a notoriedade da marca perdida, WW cambiou o seu enfoque e converteuse en "Reimaginado para Weight Watchers".

Como medir o valor de marca?

Hai tres factores principais do valor de marca que debes seguir: métricas financeiras, métricas de fortaleza e métricas de clientes:

1. Indicadores financeiros : Un alto directivo sempre quere ver un balance positivo para confirmar que a marca é saudable. Debería poder extrapolar a cota de mercado de datos, a rendibilidade, os ingresos, o prezo, a taxa de crecemento, os custos de retención de clientes, os custos de adquisición de novos clientes e os investimentos de marca. Podes utilizar datos de rendemento financeiro fiables para demostrar o importante que é a túa marca para a túa empresa e conseguir orzamentos de márketing máis elevados para seguir crecendo.
2. Indicadores de forza : As marcas fortes teñen máis probabilidades de sobrevivir ao cambio e aumentar o valor de marca. Terás que facer un seguimento do coñecemento e do coñecemento da marca, da accesibilidade, da fidelidade dos clientes, da retención, do potencial de licenzas e do "buzz" da marca. Ademais, manteña un ollo redes sociais e enquisa ao público para ter unha idea do coñecida e querida (ou non) a túa marca.
3. Métricas do consumidor : As empresas non crean marcas; os clientes fan. É moi importante facer un seguimento do comportamento de compra dos consumidores e da súa actitude cara á súa marca. Rastrexa e mide a relevancia da marca, a conexión emocional, a equidade e a percepción da marca mediante enquisas e seguimento redes sociais. O software de análise de texto axeitado que pode interpretar comentarios de texto aberto é especialmente útil para recoller opinións e suxestións.

Como crear valor de marca?

O valor de marca é o valor que aporta a túa marca á túa empresa. Baséase na idea de que unha marca establecida que está ben establecida e ten unha boa reputación ten máis éxito que a súa contraparte. Baséase na percepción do cliente: os clientes estarán inclinados a comprar un produto que recoñecen e confían. Cando unha marca é recoñecida e de confianza ata o punto de que o cliente a recoñece e sente unha profunda conexión psicolóxica con ela, o valor da súa marca é realmente valorado.

Aquí tes catro estratexias para crear a túa propia marca:

1. Aumentar a notoriedade da marca.

Debes asegurarte de que os teus clientes recoñecen a túa marca cando buscan produtos ou servizos e que a experimentan do xeito que ti queres. Isto pódese facer de varias maneiras:

• Use o mesmo logotipo ou imaxe para garantir a coherencia na súa marca.
• Excelente servizo ao cliente
• Con alma historia da marca
• Manter a marca á fronte do seu mercado
• Entregando valor duradeiro
• Manter o contacto por correo electrónico ou boletíns
• Participa nas redes sociais e comparte outros materiais: blogs, chíos, grupos de Facebook, fotos de Instagram
• O boca a boca, as experiencias positivas dos clientes e o marketing dirixido poden axudarche a crear conciencia da marca.

2. Explica o significado da marca e o seu significado. Valor de marca

Considera o ben que o teu produto satisface as necesidades dos teus clientes, non só as súas necesidades físicas, senón tamén as súas necesidades sociais e psicolóxicas. Unha empresa que fabrique un produto útil e estea verdadeiramente comprometida coa responsabilidade social ou ambiental atraerá clientes e empregados que compartan estes valores e estarán conectados e entusiasmados como para actuar como defensores. IKEA, por exemplo, investiu en sustentabilidade ao longo das súas operacións: o 50 % da súa madeira procede de ecolóxico fontes, o algodón 100 % cumpre o estándar Better Cotton e as tendas teñen 700 paneis solares. Con credenciais ecolóxicas como estas, pasar un domingo pola tarde montando paquetes planos de IKEA parece moi divertido.

3. Desenvolver sentimentos e xuízos positivos nos clientes.

Cando os clientes teñen sentimentos cálidos sobre o teu produto, é máis probable que se convertan en clientes fieis e transmitan información. Realízanse xuízos sobre a credibilidade, as capacidades, a calidade, a relevancia dunha marca para as necesidades e a superioridade sobre os competidores, polo que é importante manter a integridade de todos eles. Os sentimentos positivos poden ser emoción, diversión, aprobación dos compañeiros, seguridade, confianza e autoestima. Unha marca que pode manter xuízos e sentimentos positivos é unha gañadora. Por exemplo, o iPad: pensaches que necesitabas un antes de velo e apreciar as súas capacidades? Para moitos de nós hoxe é un ordenador, unha consola de xogos, unha televisión, unha radio, un espertador, un banco móbil, un servizo de mensaxería... encántannos os nosos iPads.

4. Crea fortes lazos de lealdade cos teus clientes. Valor de marca

Creando vínculos fortes fidelidade cos clientes pode axudar a aumentar o valor de marca dunha empresa. A continuación móstranse algunhas formas que poden axudar neste asunto:

Prestación de servizos de calidade:

Un servizo de calidade é un dos factores clave que axuda a atraer e fidelizar clientes. As empresas deben esforzarse por ofrecer aos seus clientes un servizo de alta calidade que satisfaga as súas expectativas.

Escoita aos teus clientes. Valor de marca

É importante comprender as necesidades dos seus clientes e esforzarse por satisfacelas. As empresas poden usar varias ferramentas como enquisas e comentarios para obter información dos seus clientes e o que esperan dos produtos ou servizos da empresa.

Prestación de servizos personalizados:

Os clientes aprecian cando unha empresa ten en conta as súas necesidades individuais e ofrece servizos personalizados. Por exemplo, as empresas poden usar datos de compra de clientespara ofrecer descontos ou promocións personalizados.

Participación comunitaria. Valor de marca

As empresas poden apoiar iniciativas comunitarias para demostrar a súa responsabilidade social e demostrar que se preocupan polos seus clientes e pola comunidade no seu conxunto.

Prestación de servizos adicionais:

As empresas poden ofrecer servizos adicionais, como envíos ou devolucións gratuítos, para aumentar a satisfacción do cliente e atraer novos clientes.

Recompensas de fidelidade. Valor de marca

As empresas poden ofrecer bonos e descontos aos seus clientes fieis para conservalos e fomentar as compras repetidas.

Contacto constante cos clientes:

Informar regularmente aos clientes sobre promocións, novos produtos e outros eventos relacionados coa empresa axuda a reforzar a comunicación cos clientes e mantelos informados.

Estes métodos axudarán a unha empresa a fortalecer a súa conexión cos clientes e a crear fortes lazos de lealdade.

Tipografía ABC

FAQ. Valor de marca.

1. Que é o valor de marca?

   • O patrimonio de marca é a colección de activos e recursos que están asociados á marca dunha empresa. Isto inclúe o coñecemento da marca, a reputación, a lealdade do consumidor e outros elementos que poden influír no valor da marca.

2. Que factores inflúen no valor da marca?

   • O valor de marca está influenciado pola calidade dos produtos ou servizos, a eficacia das estratexias de mercadotecnia, a reputación da marca, a lealdade dos clientes e a percepción pública.

3. Por que as empresas se preocupan polo valor de marca?

   • O patrimonio de marca pode mellorar a competitividade dunha empresa, axudar a atraer e reter clientes e garantir a estabilidade a longo prazo e o desenvolvemento empresarial exitoso.

4. Como se mide o valor de marca?

   • O valor de marca pódese medir mediante unha variedade de métodos, incluíndo valoración financeira, investigación de mercado, análise de fidelidade do consumidor e conciencia de marca.

5. Cales son os diferentes tipos de capital de marca?

   • Existen varios tipos de capital de marca, incluíndo o capital financeiro (valor da marca), o capital social (relacións e percepción pública) e o capital cultural (símbolos, valores, imaxes).

6. Como pode influír o valor da marca nos prezos dos produtos?

   • Un forte patrimonio de marca pode permitir que unha empresa cobre prezos máis altos polos seus produtos ou servizos, xa que os consumidores poden estar dispostos a pagar polo recoñecemento e a confianza da marca.

7. Un evento negativo pode afectar o valor da marca?

   • Si, eventos negativos como escándalos, problemas de calidade do produto ou malas críticas poden reducir significativamente o patrimonio da marca.

8. Como fortalecer o valor de marca?

   • Fortalecer o valor da marca require unha prestación de produtos ou servizos consistentes e de calidade, un marketing eficaz, o mantemento de boas relacións cos clientes e a capacidade de resposta aos cambios do mercado.

9. Que empresas se consideran con alto valor de marca?

   • Compañías como Apple, Google, Coca-Cola, Amazon e outras adoitan considerarse que teñen un alto capital de marca.

10. É posible medir o impacto do patrimonio da marca no rendemento financeiro dunha empresa?

    • Si, hai métodos para medir o impacto do patrimonio da marca no rendemento financeiro, incluída a valoración retorno do investimento en mercadotecnia e análise de informes financeiros.