Kupnja medija - definicija, značenje, faze i savjeti

Media buying (od engleskog media buying) je proces kupnje oglasnog prostora na različitim medijskim platformama (televizija, radio, tisak, internet itd.) radi postizanja marketinških ciljeva tvrtke ili brenda.

Media buying dio je cjelokupne strategije planiranja medija i uključuje odabir optimalnih kanala i medijskih platformi za dosezanje ciljane publike i maksimalnu pokrivenost. U sklopu media buyinga reklamna agencija ili odjel za planiranje medija tvrtke traži najučinkovitije medijske platforme i na njima kupuje oglasni prostor.

Razni medijski kanali uključeni u kupovinu medija su novine, blogovi, TV kanali, web stranice medijskih kuća ili stranice na društvene mreže. To pomaže oglašavanju da dopre do ciljane publike u odgovarajućim formatima oglasa, u najprikladnije vrijeme iu pravom kontekstu za uspješnu kampanju usmjerenu na rezultate.

Emocionalno brendiranje – definicija, značenje, faze i primjeri

Što je kupnja medija?

Definicija: Media buying se definira kao proces kupnje medijskog prostora i vremena za učinkovito plasiranje reklama u skladu s marketinškim ili reklamnim ciljevima marke. To omogućuje robnim markama pokretanje reklamnih kampanja nakon istraživanja tržišta kako bi se pronašla prava publika u skladu s marketinškim ciljevima kako bi se optimizirala svijest o marki i prodaja.

Uspješna marketinška kampanja, brendiranje ili reklamna kampanja svodi se na to da vaš brend ostane pred pravim ljudima u pravo vrijeme. Media buying pojednostavljuje cijeli proces na personaliziran način usmjeren na konverziju. Tvrtke mogu postići maksimalnu izloženost korištenjem pristupa kupnje medija bez trošenja puno novca.

Vaša strategija kupnje medija mora biti dobro pripremljena. Tvrtka mora jasno razumjeti svoje marketinške ciljeve i identificirati svoju ciljanu publiku kada dovrši proces kupovine medija. Međutim, oglašavanje ne bi trebalo biti ograničeno na jednu platformu i trebalo bi se vrtjeti oko relevantnih izvanmrežnih i digitalnih kanala za kupnju medija.

Govoreći o pravilnom procesu kupnje medija, Rex Gelb, direktor oglašavanja i analitike u HubSpotu, kaže:

Jedna od velikih pogrešaka koju robne marke rade kada kupuju medije je ta što ne promišljaju svoje marketinški ciljevi. Neki položaji oglasa mogu biti dobri za jednu svrhu, ali loši za drugu. Recimo da ste zrakoplovni prijevoznik i da su vam cilj iskustvo i svijest, a ne trenutna prodaja. Možete kupiti mjesto za koje je poznato da pruža jeftina iskustva.

On dalje dodaje:

Recimo sada da ste izvršni direktor koji želi promovirati "pismo našim kupcima". U ovom slučaju vas zanimaju jeftini klikovi. Kupnja jeftinih impresija, koja je imala smisla u prethodnom primjeru, više vam ne pomaže u postizanju cilja.

Važnost. Kupnja medija

Prednosti kupnje medija mogu biti značajne ako je taktika dobro isplanirana i provedena. Evo nekih od prednosti:

1. Veći ROI

Kad je riječ o kupnji medija, to uključuje više od puke razmjene novca za oglasni prostor. Odnos tvrtki s medijskim kućama poboljšava se kada se s njima povezuju o medijskim pitanjima.

To olakšava dopiranje do medijskih kuća u budućnosti i dobivanje boljih cijena za oglašavanje. Kao rezultat toga, očekuje se povećanje povrata ulaganja tijekom vremena.

2. Osigurajte najbolje ponude

Stručnjaci za media buying mogu jamčiti izvrsne pregovore i najbolju cijenu oglasnog prostora. To nedvojbeno rezultira višom stopom konverzije za tvrtku. Ovi stručnjaci mogu promovirati svoje oglašavanje u medijima kao dodatni postupak.

U najboljem slučaju, to može rezultirati dojmom priloženim ugovoru, što je sporazum s nižom naknadom. To se prikazuje kao dobitna situacija i za tvrtku i za medije.

3. Zajamčeno najbolji automati. Kupnja medija

Kupci medija razumiju kako postići najviše razine angažmana. Neki događaji, kao što su Olimpijske igre, politički događaji, održavaju se diljem svijeta i kao rezultat toga može utjecati na oglašavanje.

Media buying osigurava da oglašavanje dobije upravo onakav angažman i konverziju kakvu tvrtka želi. Iako ti događaji dobivaju najveću pozornost, malo je toga što može utjecati na transakciju. Ali kupnja medija ne dopušta vam da utječete na dobit.

Metode kupovine medija

Danas postoje dva uobičajena načina za kupnju medija:

1. Izravna kupnja medija

U ovoj vrsti medijske kupnje, kupci razvijaju odnose s izdavačima kako bi pregovarali o oglašivačkim resursima, kao što je komunikacija s vlasnikom časopisa kako bi se oglas stavio u sljedeće izdanje.

2. Kupnja programskih medija. Kupnja medija

Kupci medija usmjeravaju kupnju medija pomoću automatiziranih tehnologija. Ovo je jedna od bitnih faza kupnje medija u programskom oglašavanju.

Koraci u procesu kupnje medija

Faze kupnje medija podijeljene su u tri različita parametra, koji uključuju sve važne procese:

Faza 1 - Prije lansiranja

Ova faza kupnje medija uključuje organiziranje aktivnosti koje je potrebno dovršiti prije početka kampanje. U ovoj fazi tvrtka ispituje svaki aspekt sljedećeg oglasa. Ovaj korak dalje je podijeljen na mnoge zadatke:

1. Steknite znanje o svom ciljnom tržištu. Kupnja medija

Očekivani rezultat medijskog kupovanja je dopiranje do većeg broja ciljane publike koja može biti potrošač. Međutim, ako reklama nije učinkovito dizajnirana, bit će stavljena pred pogrešne potencijalne kupce, uzrokujući neuspjeh vaše kampanje. Dakle, prvo odredite ciljanu publiku vašeg brenda, a zatim istražite njihove živote i probleme.
Pratite koje web stranice posjećuju i na čijim se stranicama nalaze. društvene mreže korištenje, kliknu li na prethodne oglase prikazane na tom određenom medijskom izvoru i tako dalje. Ova opsežna istraga osigurat će izbjegavanje takvih gubitaka u budućnosti.

2. Razumjeti strategiju konkurenata.

Kada je u pitanju marketing, sve je u isticanju iz gomile.

Kao rezultat toga, kupci medija moraju provesti opsežna istraživanja o tome što različite tvrtke ili konkurenti rade u sektoru ili privući svoju ciljanu demografiju.

Postavite si nekoliko pitanja o svom protivniku i pokušajte dobiti odgovore na svako od njih.

3. Izradite medijsku strategiju. Kupnja medija

Nakon što kupci medija završe analizu ciljne publike, svojih interesa i konkurenata, razvijaju idealan plan za medijske tvrtke.

U ovoj fazi morate odlučiti hoćete li koristiti tradicionalne ili digitalne taktike oglašavanja, koji kanali će biti korisni itd.

4. Postavite jasne ciljeve

Prilikom odabira medija za tiskanje reklama, ciljevi poduzeća moraju biti jasno definirani.
Nakon pokretanja ove kampanje tvrtka mora biti sigurna što želi postići. Stoga ta postignuća moraju biti jasno definirana od samog početka.

5. Dogovaranje cijene. Kupnja medija

Postupak nabave medija ima za cilj povećati povrat na investiciju u budućnosti. Kao rezultat toga, kupci medija moraju biti iznimno uspješni u pregovaranju cijena s medijskim kućama.

Kao što je ranije rečeno, ponuditi medijskim kućama strategiju koja može značajno koristiti objema organizacijama će smanjiti troškove.

Kako biste izbjegli stalne rasprave, dogovor bi uvijek trebao biti dugoročan. Snažne medijske veze mogu pomoći u intenzivnim pregovorima i cijenama te jamče priličnu zaradu.

Faza 2 - Pokretanje kampanje

Ovaj korak uključuje proces pokretanja kampanje i zatim praćenje pojavljivanja. Ova faza je također podijeljena u različite faze kupovine medija:

1. Dostava medijima. Kupnja medija

Nakon što je oglas isporučen, media buyer mora pratiti reakciju ciljane publike. To podrazumijeva odgovore na nekoliko pitanja kao što su:

• Ima li naknadnih reakcija publike?
• Kako ova publika komunicira s medijima?
• Kakve dojmove ostavlja reklama?
• Ne sviđa se javnosti?

2. Pratite i mijenjajte

Ponekad strategija ne slijedi očekivani put. Kao rezultat toga, trebate pratiti kampanju koja se izvodi.

Ako se to javnosti ne sviđa ili želi promjenu, tvrtka bi trebala odmah promijeniti pokret.

Faza 3 - Nakon lansiranja. Kupnja medija

Ovaj korak u konačnici uključuje analizu izvedbe kampanje. Prije svake nove kampanje raspitajte se je li prethodna kampanja imala nedostataka.

Kako je javnost reagirala na oglas? I koliki su bili troškovi i, kao rezultat toga, povrat na investiciju na kraju kampanje?

Razlika između media buyinga i media planiranja

Moguće je da će zbog sličnih zadataka odgovornosti media buyera i media planera biti krivo shvaćene.

Procesi medijskog planiranja i nabave međusobno su povezani. Medijsko planiranje događa se prije procesa kupnje medija. Dakle, možemo reći da je rad prve faze, odnosno faza prije lansiranja, uključen u medijsko planiranje. Medijsko planiranje pomaže vam odrediti koji su medijski kanali najbolji za vašu marku.

Medijski planeri provode opsežna istraživanja tržišta i ciljne publike prije utvrđivanja optimalnog proračun za kampanje. Medijski planeri traže pravi interes ciljne publike, a zatim rade s kupcima medija kako bi stvorili fantastičnu strategiju kampanje. Kupnja medija

Kupci medija kontaktiraju medijske web stranice ili vlasnike nekretnina kako bi dovršili transakciju. Kupci medija pregovaraju o isplativom proračunu koji su odredile obje organizacije.

Poslovi u kupnji digitalnih medija

Kupnja digitalnih medija također se shvaća kao programski proces kupnje u kojem su pojavljivanja kupnje automatizirana.

Cijeli proces kupnje digitalnih medija zajedno s pregovorima obavlja se tehnički, ali bržim tempom, dok se kupnja tradicionalnih medija vrti oko ručne izgradnje odnosa i pregovora s izdavačima časopisa, televizije ili novina.

1. Platforme na strani potražnje (DSP). Kupnja medija

Ovo su mjesta na kojima oglašivači provode svoje kampanje kupnje digitalnih medija. Agencije za oglašavanje i oglašivači koriste ove DSP-ove za licitiranje za oglasni prostor i posluživanje svojih oglasa.

2. Platforme na strani ponude (SSP)

Ovdje izdavači stupaju na scenu prodajom svog oglasnog prostora. Stoga se može shvatiti kao izdavačka verzija DSP-a.

3. Razmjena oglašavanja. Kupnja medija

Može se shvatiti kao tržište na kojem oglašivači i izdavači sudjeluju u kupnji ili prodaji oglasnog prostora putem licitiranja u stvarnom vremenu (RTB) ili CPM-a ili putem izravne programske prodaje.

Savjeti za kupnju medija

Ovdje su neki od ključnih savjeta koji će vam pomoći da optimizirate svoj proces kupnje oglasa.

• Strateški cilj vaše kampanje s vašim timom
• Definirajte svoje KPI
• Napravite pravi plan potrošnje
• Definirajte svoju ciljanu publiku i ciljajte ga prema uređaju, ponašanju, lokaciji, interesima, pregledniku itd.
• Postavite svoju kampanju na platformu po vašem izboru
• Nastavite pratiti rezultate i optimizirajte svoju kampanju
• Nikada nemojte miješati različite vrste prometa
• Pripazite na svoje konkurente

Problemi s kupnjom medija. Kupnja medija

Akvizicije medija mogu se suočiti s nekoliko prepreka; neki od njih su sljedeći:

1. Analiza marketinga

Postoji nekoliko vrsta kampanja, a kupac medija može biti zbunjen kada istražuje konkurenciju. Više kampanja može funkcionirati za jednu tvrtku, ali ne i za drugu u istoj niši.

Kao rezultat toga, postaje teško odabrati koju kampanju pokrenuti.

2. Zatvori klikove na oglase. Kupnja medija

Tvrtka je online kako bi prikupljala dojmove, a ne kako bi posegnula za gumbom "zatvori oglas". Disk mora biti dizajniran na takav način da se može pritisnuti i da ga javnost ne može izbjeći.

Izuzetno je teško održati tanku granicu između biti previše naočit da bi se izbjeglo izbjegavanje i previše nazentabilan da se ne isključi.

3. Optimizacija oglašavanja

Drugi izazov za kupce medija je optimizacija oglasa koje prikazuju. Kupac medija mora pažljivo ispitati web stranicu na koju se oglas može postaviti kako bi došao do ciljane publike.

Ovo je komplicirano činjenicom da sadržaj medijskih web stranica može varirati. Kao rezultat toga, doseg će i dalje varirati, kao i doseg oglašavanja.

4. Razumijevanje ugovora. Kupnja medija

Pregovori mogu biti jasni, ali također moraju biti jasno navedeni u ugovoru. Postoje trenuci kada tvrtke zanemaruju nekoliko koraka jer su unaprijed dogovorile uvjete.

Međutim, to jednostavno rezultira gubitkom novca i nemogućnošću tvrtke da dosegne svoju ciljanu publiku dugoročno.

5. Pratite trendove

Kupci medija shvaćaju da oglašavanje bolje funkcionira u online medijima i, kao rezultat toga, traže medije informacije s web stranicama ili poveznicama na društvenim mrežama.

Pravi izazov ovdje je držati korak s najnovijim trendovi digitalnog marketinga. Budući da se trendovi mijenjaju tako brzo, kupci medija moraju uspostaviti ugovore i taktike koje osiguravaju da doseg oglašavanja neće biti pogođen čak i ako se trendovi promijene.

Najbolje platforme za kupnju digitalnih medija

1. Amazon DSP (platforma na strani potražnje). Kupnja medija

To je jedan od najpopularnijih DSP-ova koji preferiraju robne marke i reklamne agencije. Može vam pomoći da dosegnete korisnike na web stranicama u vlasništvu Amazona kao što su Audible, IMDb i mnogi drugi Amazonovi partneri.

2. Adobe Advertising Cloud

Ovo je moćan DSP koji je pokrenuo Adobe u suradnji s Adobe Audience Managerom i Adobe Analyticsom. Dobro se integrira i čini suradnju jednostavnom, a analizu podataka lakšom.

3. Google Display and Video 360. Media buying

Ovo je Googleova platforma za upravljanje ponudama DoubleClick koja se besprijekorno integrira s Google Analytics i drugim Google proizvodima. Stoga će za timove koji već koriste ove Googleove alate ovaj alat za kupnju medija biti prava opcija.

4. AdColony

Ovo je korisno u naporima za brendiranje, omogućujući vam da dosegnete korisnike mobilnih aplikacija na iOS-u i Androidu. Dobro funkcionira za različite video formate i položaje kao što su prikaz preko cijelog zaslona, ​​banner, interaktivni, međuprostorni, itd. Oglašivači ga također mogu koristiti za testiranje različitih formata kako bi odabrali onaj koji nudi najbolje rezultate.

Criteo. Kupnja medija

Odabirom ove vrlo učinkovite platforme za kupnju medija imat ćete pristup velikoj mreži vrhunskih prodavača. Smatra se jednim od najboljih DSP-ova za one marke koje žele upoznati relevantne kupce na mreži za svoje oglašavanje na mreži i optimizirati izvedbu oglašavanja.

Zaključak!

Kupnja medija koji odgovara ciljevima vaše kampanje zahtijeva značajnu količinu vremena, ali kada se pravilno izvede, ima velike prednosti. Kupci medija ne žele potrošiti sav svoj novac na nešto što ne daje rezultate.

Kao rezultat toga, učinkovitost kampanje uvelike ovisi o tome gdje i kada se oglas prikazuje. Tvrtka mora imati jasan cilj koji očekuje od reklamne kampanje i planirati u skladu s tim.

Gotovo svaka organizacija odabire proces medijske kupnje jer zna da klijenti troše svoje vrijeme na takve stvari. Međutim, s vremenom sve postaje teže zamijeniti druge tvrtke na medijskim stranicama. U ovom slučaju bit će vrlo korisno imati jaku vezu s medijima.