הון מותג הוא הערך הנוסף שמותג מוכר מוסיף למוצר. מילים אחרות המשמשות לתיאור הון עצמי של המותג הן "השפעה", "מוניטין טוב" או "ערך מסחרי". הון עצמי למותג קשור למודעות למותג שכן הקונה חייב להיות מודע בהתחלה למותג, אך הוא שונה ממנו שכן הון עצמי של המותג מדגיש את הערך המוסף ששם המותג מספק למוצר.
בואו נסתכל על דוגמה. ישנם סוגים רבים ושונים של אקמול הזמינים בבתי המרקחת. גרסאות מסוימות הן מותגים בבעלות בית מרקחת, בעוד שאחרות מכילות מיתוג מוכר שנוצר על ידי החברה שבבעלותה המותג. כל מוצר אקמול עשוי להיות בעל מרכיבים זהים ולהניב את אותן תוצאות בעת השימוש. עם זאת, למוצרים ממותגים מסוימים עשוי להיות "מוניטין" חזק יותר (רמת הון עצמי של המותג) במוחו של הצרכן.
רמה גבוהה יותר זו יכולה להוות גורם בהחלטת הרכישה של הלקוח, ומכאן שחברות המחזיקות במוצרים ממותגים אלו יכולות לצפות להשיג יתרון בביצועי המכירות. חברת בעלי המותג יכולה לנצל עוד יותר את ההון העצמי של המותג אם היא תעלה את מחיר הרכישה של מוצר האקמול הממותג שלה. עלות ייצור הגרסה הממותגת והגרסה הגנרית הלא ממותגת נשארת זהה. עם זאת, מכיוון שהקונה בוחר לשלם תוספת עבור מיתוג בנוסף למוצר הבסיסי עצמו, החברה בעלת המותג מגדילה את רווחיה וצוברת נתח שוק חזק יותר בתעשיית התרופות.
מרכיבים של הון מותג
הון עצמי למותג נוצר ככל שהלקוחות שלך לומדים יותר ויותר על המותג שלך. תחילה עליהם לדעת שהוא קיים, אחר כך ליצור דעות חיוביות או שליליות לגביו באמצעות אינטראקציות משלהם, ולבסוף להגיע לערך תת-מודע שהם מקשרים למותג שלך.
1. תפיסת מותג. הון מותג
תפיסת מותג היא התדמית שהצרכנים תופסים לגבי מותג או מוצר מסוים. הוא כולל את מכלול הגישות, הרגשות, האסוציאציות וההופעות שאנשים מקשרים למותג מסוים. תפיסת המותג נוצרת על סמך חווית הצרכן, מאמצי השיווק של החברה, דעת הקהל וגורמים נוספים.
היבטים מרכזיים של תפיסת המותג כוללים:
- זהות מותג: לוגו, צבעים, גופנים ואחרים אלמנטים עיצובייםהקשורים למותג.
- איכות מוצר או שירותים: תפיסה עד כמה מותג מקיים את הבטחותיו וציפיות הצרכנים שלו.
- היבטים רגשיים: הרגשות והרגשות שמותג מעורר בצרכנים, כגון סיפוק, אמון, עונג או אהבה.
- אסוציאציות ותמונות: הרעיונות, הערכים והדימויים הקשורים למותג שמתעוררים במוחם של הצרכנים כאשר המותג מוזכר.
- ניסיון בצריכה: חוויות אישיות של לקוחות עם המוצרים או השירותים של המותג וההשפעה של חוויות אלו על התפיסות הכוללות שלהם.
- מאמצי שיווק: פרסום, קידום מכירות, אריזה ושיווק אחר אסטרטגיהשמשפיעים על תפיסת המותג.
- דעת קהל: איך המותג נתפס על ידי הציבור, חוות דעת מומחים, ביקורות ודירוגים.
תפיסת המותג ממלאת תפקיד מפתח בהחלטות של צרכנים אם עליהם לרכוש מוצרים או שירותים של מותג. אסטרטגיות מיתוג מוצלחות שואפות ליצור תפיסות חיוביות ומוכרות, אשר בתורן יכולות להשפיע על נאמנות הצרכנים צמיחה עסקית.
2. השפעות חיוביות או שליליות
איך לקוח תופס מותג יכול להשפיע ישירות על פעולותיו כלפיו. התגובה שלהם תהיה סובייקטיבית ועשויה להיות תלויה במספר גורמים:
- חווית לקוח : חווית משתמש חיובית של מוצר ממותג יכולה ליצור רושם חיובי של המותג. (עכשיו אתה יכול לראות מדוע לאפל יש כל כך הרבה חנויות אפל שבהן אתה יכול להשתמש וליהנות מליין שלם של מוצרים ממותגים - ולמה הם מגיעים עם משחקים קלים לזכייה בהם. Angry Birds, מישהו?)
- איכות : שם המותג קשור לשרשרת אספקה טובה, למוניטין ולרמת אמון. קבוצת LEGO הגיעה שוב ושוב בראש רשימת החברות המכובדות ביותר בעולם על סמך אינדיקטורים למוניטין שלהן (מוצרים, ניהול, מנהיגות, ביצועים פיננסיים, חדשנותן ו"אזרחותן"). הון מותג
- העדפות לקוחות : האם הלקוח ישתמש במוצר הממותג בעצמו? הצלחת המכירה תלויה בשאלה האם המותג מייצג את האמונות והערכים של הקונה ויכול להפוך לחלק מחייו כעת. ייתכן שההעדפות נבעו מסיבות רגשיות יותר: חברת הדגנים הבריטית, קלוג'ס, נוסדה בשנות ה-1920 ומשכה ילדים עם צבעוניות. דמויות קמע של מותג על האריזה שלהם. כתוצאה מכך, ללקוחות שגדלו לאכול את דגני הבוקר של קלוגס יהיו אסוציאציות חזקות עם הילדות והבית.
כאשר צרכנים מגיבים בחיוב למותג, הם עשויים לקנות את המוצר ולהמליץ עליו רשתות חברתיות, מה שיביא לעלייה במוניטין וברווח של החברה שמחזיקה במותג. כאשר מותג נתפס בצורה שלילית, הלקוח עלול להחרים את המוצר, להמעיט במוצר או לבקר את המוצר בפני אחרים, מה שעלול להזיק.
3. הערך החיובי או השלילי המתקבל. הון מותג
תשואות מתפיסת מותג חיובית או שלילית נחלקות לשתי קטגוריות: ערך מוחשי וערך בלתי מוחשי.
- ערך מהותי היא תוצאה שניתן למדוד בקלות ולעתים קרובות היא פיזית במהותה. דוגמה לערך חומרי חיובי היא הכנסה מוגברת עקב יותר מכירות. דוגמה לערך מוחשי שלילי תהיה ירידה בערך מניות החברה כתוצאה מאובדן אמון ביכולת המכירה של המוצר.
- ערך לא מוחשי היא תוצאה שלא ניתן לאתר או לשחזר בקלות ואינה פיזית במהותה. ערך בלתי מוחשי חיובי יכול להיות הגברת המודעות והמוניטין למותג מפה לאוזן. ערך בלתי מוחשי שלילי יכול לומר שמותג נתפס כמסוכן או רע.
היתרונות של פיתוח המותג שלך
אתה יכול להגדיל את נתח השוק : פיתוח הון עצמי של המותג שלך ייתן לך יתרון תחרותי בשוק. בתעשיות רוויות מסוימות, המותג שלך צריך להתבלט ולמשוך לקוחות באמצעות נקודת המכירה הייחודית שלך או מיתוג מעולה. כאשר לקוח יכול לזכור אותך בנקודת המכירה, יש לך סיכוי טוב יותר למכור את המוצר שלך בהצלחה. הון מותג
אתה יכול לגבות פרמיית מחיר : בונוס ל מחיר, הידוע גם כמחיר יחסי, הוא האחוז שבו מחיר המכירה של מוצר גבוה או מתחת למחיר הייחוס (במקרה זה, המחיר הממוצע בשוק עבור המוצר). כאשר יש לך יותר הון עצמי של המותג, אתה יכול לגבות יותר עבור המוצר ולהגדיל את אחוז סימון המחירים על הממוצע בשוק. זה יכול להיות מדד כללי טוב למדידת הביצועים הפיננסיים של המוצר שלך.
הרחב בקלות את קו המוצרים שלך : כאשר יש לך רמה גבוהה של הון עצמי של המותג, סביר יותר שלקוחות ימשיכו את העסק שלהם איתך ויהיו הראשונים לנסות את המוצרים והשירותים החדשים ביותר שלך.
יש לך יותר השפעה כחברה : עם צמיחה בהכנסות ועמדה דומיננטית בשוק, אתה עלול למצוא את עצמך במצב קשה מאוד. אתה יכול להשתמש בשווי הנקי הגבוה שלך כדי ליצור שותפויות חדשות, לחפש ספקים מובילים, או להיחשב ראוי ל"מושב ליד השולחן" עם מותגים גדולים אחרים. זה יכול לפתוח את הדלת לשיתופי פעולה, מיזמים עסקיים או הזדמנויות השקעה שאחרת לא היו זמינות עבורך. הון מותג
דוגמאות לחברות עם הון מותג חיובי ושלילי
חלק מהמוצרים או השירותים נכנסים למסגרת של תפיסת מותג חיובית או שלילית, מה שמוביל לפעולות ותוצאות חיוביות או שליליות תואמות:
חברת קוקה קולה. הון מותג
המותג קוקה קולה מוערך ב-83,8 מיליארד דולר ונמכר בכל מדינה בעולם (חוץ מקובה וצפון קוריאה!). היא מסתגלת ללא הרף לחייהם של לקוחותיה, עם מוצרי עבר המציעים התאמה אישית של תווית לקהל צעיר יותר, יוצר מודעות חג המולד בהשתתפות סנטה קלאוס בחליפה אדומה כדי לקבל את פניו לחגים, ושורות עבר המדגישות חוויה חיובית: "הפוך את זה לאמיתי". (2005), "אושר פתוח" (2009) ו"טעם התחושה" (2016). הון עצמי גדול של המותג פירושו שחברה יכולה להרחיב את מגוון המוצרים שלה בתוך המותג, בידיעה שלקוחות יבטחו במותג מספיק כדי לנסות מוצרים חדשים. קולה הצליחה להשיג זאת על ידי הרחבת מגוון המוצרים שלה - וכיום היא מחזיקה ביותר מ-20 מותגים.
WW (לשעבר Weightwatchers)
מילת אזהרה לאלו מכם שחושבים ששינוי המותג שלכם קל. ישנן מספר דוגמאות לחברות שהתמודדו עם תגובה נגדית ושליליות בזמן שניסו לבצע שינויים חיוביים. הון מותג
בשנת 2008, חברת הדיאטה מיתגה מחדש את "שומרי משקל" כדי לנסות להתמקד בבריאות כללית ובטיפול עצמי, הסירה את המילה "משקל" משמה והוסיפה את הכותרת: "בריאות שעובדת". בעוד WW הגיבה לשינויים, התגובה לשינויים שלהם הביאה לביקורות שליליות של לקוחות והשפיעה על מחיר המניה שלהם. כדי להחזיר את המודעות למותג האבודה, WW שינתה את הגישה שלה והפכה ל"מחודשת לשומרי משקל".
איך למדוד את הון עצמי של המותג?
ישנם שלושה מניעים עיקריים של הון עצמי של המותג שאתה צריך לעקוב אחריהם: מדדים פיננסיים, מדדי חוזק ומדדי לקוחות:
- ביצועים פיננסיים : מנהל בכיר תמיד רוצה לראות מאזן חיובי כדי לאשר שהמותג בריא. אתה אמור להיות מסוגל להעלות נתונים על נתח שוק, רווחיות, הכנסות, מחיר, קצב צמיחה, עלויות שימור לקוחות, עלויות רכישת לקוחות חדשים והשקעות במיתוג. אתה יכול להשתמש בנתוני ביצועים פיננסיים אמינים כדי להדגים עד כמה המותג שלך חשוב לעסק שלך ולהבטיח תקציבי שיווק גבוהים יותר כדי להמשיך ולצמוח.
- מדדי חוזק : מותגים חזקים נוטים יותר לשרוד שינוי ולהגדיל את הון העצמי של המותג. יהיה עליך לעקוב אחר מודעות וידע למותג, נגישות, נאמנות לקוחות, שימור, פוטנציאל רישוי ו"באזז" של המותג. כמו כן, שימו עין רשתות חברתיות וסקר את הציבור כדי לקבל תחושה עד כמה המותג שלך מוכר ואהוב (או לא).
- מדדי צרכנים : חברות לא יוצרות מותגים; לקוחות עושים. חשוב מאוד לעקוב אחר התנהגות הרכישה של הצרכנים והיחס שלהם למותג שלך. עקוב ומדוד את רלוונטיות המותג, חיבור רגשי, שוויון ותפיסת מותג באמצעות סקרים וניטור רשתות חברתיות. תוכנת ניתוח הטקסט הנכונה שיכולה לפרש הערות טקסט פתוח שימושית במיוחד לאיסוף דעות והצעות.
איך ליצור הון עצמי למותג?
הון עצמי של המותג הוא הערך שהמותג שלך מביא לחברה שלך. הוא מבוסס על הרעיון שמותג מבוסס ומבוסס ובעל מוניטין טוב מצליח יותר ממקבילו. היא מבוססת על תפיסת הלקוח: לקוחות ייטו לקנות מוצר שהם מזהים וסומכים עליו. כאשר מותג מזוהה ואמון עד כדי כך שהלקוח מזהה אותו ומרגיש איתו קשר פסיכולוגי עמוק, ההון העצמי של המותג שלך מוערך באמת.
להלן ארבע אסטרטגיות ליצירת מותג משלך:
1. להגביר את המודעות למותג.
אתה צריך לוודא שהלקוחות שלך מזהים את המותג שלך כשהם מחפשים מוצרים או שירותים ושהם חווים אותו בצורה שאתה מתכוון. ניתן לעשות זאת בכמה דרכים:
- השתמש באותו לוגו או תמונה כדי להבטיח עקביות בכל המותג שלך.
- שירות לקוחות מעולה
- מָלֵא רֶגֶשׁ היסטוריית המותג
- שמירה על המותג מול השוק שלך
- מתן ערך מתמשך
- שמירה על קשר באמצעות דואר אלקטרוני או ניוזלטר
- השתלב ברשתות חברתיות ושתף חומרים אחרים - בלוגים, ציוצים, קבוצות פייסבוק, תמונות אינסטגרם
- מפה לאוזן, חוויות חיוביות של לקוחות ושיווק ממוקד יכולים לעזור לך לבנות מודעות למותג.
2. הסבירו את משמעות המותג ומשמעותו. הון מותג
שקול עד כמה המוצר שלך עונה על הצרכים של הלקוחות שלך - לא רק הצרכים הפיזיים שלהם, אלא גם הצרכים החברתיים והפסיכולוגיים שלהם. חברה המייצרת מוצר שימושי ומחויבת באמת לאחריות חברתית או סביבתית תמשוך לקוחות ועובדים החולקים את הערכים הללו ותהיה מחוברת ונלהבת מספיק כדי לפעול כסומכות. איקאה, למשל, השקיעה בקיימות לאורך כל פעילותה: 50% מהעץ שלה מגיע מ ידידותי לסביבה מקורות, 100% כותנה עומד בתקן Better Cotton, ובחנויות יש 700 פאנלים סולאריים. עם אישורים ידידותיים לסביבה כמו אלה, הבילוי של יום ראשון אחר הצהריים בהרכבת חבילות שטוחות של איקאה נראה כיף גדול.
3. לפתח רגשות ושיפוט חיוביים אצל לקוחות.
כאשר ללקוחות יש רגשות חמים לגבי המוצר שלך, יש סיכוי גבוה יותר שהם יהפכו ללקוחות נאמנים ויעבירו מידע. שיפוט נעשים על אמינות המותג, יכולותיו, איכותו, הרלוונטיות לצרכים ועליונותו על פני המתחרים, ולכן חשוב לשמור על שלמות כל אלו. רגשות חיוביים יכולים להיות התרגשות, כיף, אישור עמיתים, בטיחות, אמון והערכה עצמית. מותג שיכול לשמור על שיפוט ורגשות חיוביים הוא מנצח. לדוגמה, האייפד: חשבתם שאתם צריכים אחד לפני שראיתם אותו והערכתם את היכולות שלו? עבור רבים מאיתנו היום זה מחשב, קונסולת משחקים, טלוויזיה, רדיו, שעון מעורר, בנק סלולרי, שירות הודעות... אנחנו אוהבים את האייפדים שלנו.
4. צור קשרים חזקים של נאמנות עם הלקוחות שלך. הון מותג
יצירת קשרים חזקים נאמנות עם לקוחות יכול לעזור להגדיל את הון המותג של החברה. להלן מספר דרכים שיכולות לעזור בעניין זה:
מתן שירות איכותי:
שירות איכותי הוא אחד הגורמים המרכזיים המסייעים למשוך ושימור לקוחות. חברות צריכות לשאוף לספק ללקוחותיהן שירות באיכות גבוהה העונה על ציפיותיהן.
הקשיבו ללקוחות שלכם. הון מותג
חשוב להבין את הצרכים של הלקוחות שלך ולשאוף לספק אותם. חברות יכולות להשתמש בכלים שונים כמו סקרים ומשוב כדי לקבל תובנות מהלקוחות שלהן ומה הם מצפים מהמוצרים או השירותים של החברה.
מתן שירותים מותאמים אישית:
לקוחות מעריכים כאשר חברה לוקחת בחשבון את הצרכים האישיים שלהם ומספקת שירותים מותאמים אישית. לדוגמה, חברות יכולות להשתמש נתוני רכישת לקוחותלהציע הנחות או מבצעים מותאמים אישית.
השתתפות קהילתית. הון מותג
חברות יכולות לתמוך ביוזמות קהילתיות כדי להפגין את אחריותן החברתית ולהוכיח שאכפת להן מהלקוחות שלהן ומהקהילה כולה.
מתן שירותים נוספים:
חברות יכולות לספק שירותים נוספים, כגון משלוח חינם או החזרות, כדי להגביר את שביעות רצון הלקוחות ולמשוך לקוחות חדשים.
תגמולי נאמנות. הון מותג
חברות יכולות לספק בונוסים והנחות ללקוחות הנאמנים שלהן כדי לשמור עליהם ולעודד רכישות חוזרות.
קשר שוטף עם לקוחות:
יידוע לקוחות שוטף לגבי מבצעים, מוצרים חדשים ואירועים נוספים הקשורים לחברה מסייע בחיזוק התקשורת עם הלקוחות ועדכוןם.
שיטות אלו יסייעו לחברה לחזק את הקשר שלה עם הלקוחות וליצור קשרי נאמנות חזקים.
שאלות נפוצות. הון מותג.
-
מהו הון מותג?
- הון מותג הוא אוסף של נכסים ומשאבים המשויכים למותג של חברה. זה כולל מודעות למותג, מוניטין, נאמנות צרכנים ואלמנטים אחרים שיכולים להשפיע על ערך המותג.
-
אילו גורמים משפיעים על ההון העצמי של המותג?
- הון עצמי של המותג מושפע מאיכות המוצרים או השירותים, האפקטיביות של אסטרטגיות שיווק, מוניטין המותג, נאמנות הלקוחות ותפיסת הציבור.
-
למה לחברות אכפת מהון המותג?
- הון עצמי של המותג יכול לשפר את התחרותיות של החברה, לעזור למשוך ולשמר לקוחות ולהבטיח יציבות ארוכת טווח ופיתוח עסקי מוצלח.
-
כיצד נמדד הון עצמי של המותג?
- ניתן למדוד את ההון העצמי של המותג באמצעות מגוון שיטות, כולל הערכת שווי פיננסית, מחקר שוק, ניתוח נאמנות צרכנים ומודעות למותג.
-
מהם הסוגים השונים של הון מותג?
- ישנם מספר סוגים של הון מותג, כולל הון פיננסי (ערך מותג), הון חברתי (יחסים ותפיסה ציבורית), והון תרבותי (סמלים, ערכים, דימויים).
-
כיצד הון עצמי של המותג יכול להשפיע על תמחור המוצרים?
- הון עצמי חזק של המותג יכול לאפשר לחברה לגבות מחירים גבוהים יותר עבור המוצרים או השירותים שלה, מכיוון שצרכנים עשויים להיות מוכנים לשלם עבור הכרה ואמון במותג.
-
האם אירוע שלילי יכול להשפיע על ההון העצמי של המותג?
- כן, אירועים שליליים כגון שערוריות, בעיות באיכות המוצר או ביקורות רעות יכולים להפחית משמעותית את הון העצמי של המותג.
-
איך לחזק את ההון העצמי של המותג?
- חיזוק ההון העצמי של המותג דורש אספקת מוצרים או שירות עקביים ואיכותיים, שיווק יעיל, שמירה על קשרי לקוחות טובים והיענות לשינויים בשוק.
-
אילו חברות נחשבות בעלות הון מותג גבוה?
- חברות כמו אפל, גוגל, קוקה קולה, אמזון ואחרות נתפסות לרוב כבעלות הון מותג גבוה.
-
האם ניתן למדוד את ההשפעה של הון עצמי של המותג על הביצועים הפיננסיים של החברה?
- כן, ישנן שיטות למדידת ההשפעה של הון עצמי של המותג על הביצועים הפיננסיים, כולל הערכת שווי החזר על השקעה בניתוח דוחות פיננסיים ושיווקיים.
השאירו תגובה