Стойността на марката е допълнителната стойност, която една разпознаваема марка добавя към даден продукт. Други думи, използвани за описване на капитала на марката, са „влияние“, „добра репутация“ или „търговска стойност“. Качеството на марката е свързано с осведомеността за марката, тъй като купувачът първоначално трябва да е наясно с марката, но е различно от нея, тъй като капиталът на марката подчертава добавената стойност, която името на марката предоставя на продукта.

Нека разгледаме един пример. В аптеките има много различни разновидности на парацетамол. Някои версии са марки, притежавани от аптека, докато други съдържат разпознаваем бранд, създаден от компанията, която притежава марката. Всеки парацетамол продукт може да има идентични съставки и да доведе до същите резултати, когато се използва. Някои маркови продукти обаче може да имат по-силна „репутация“ (ниво на капитал на марката) в съзнанието на потребителя.

Това по-високо ниво може да бъде фактор при решението на клиента за покупка и следователно компаниите, притежаващи тези маркови продукти, могат да очакват да получат предимство в представянето на продажбите. Компанията собственик на марката може допълнително да капитализира капитала на марката, ако увеличи покупната цена на своя продукт с марка парацетамол. Разходите за производство на марковата версия и генеричната немаркова версия остават същите. Въпреки това, тъй като купувачът избира да плати допълнително за брандиране в допълнение към самия основен продукт, компанията, притежаваща марката, увеличава печалбите си и печели по-силен пазарен дял във фармацевтичната индустрия.

Компоненти на капитала на марката

Стойността на марката се създава, когато вашите клиенти научават все повече и повече за вашата марка. Те първо трябва да знаят, че съществува, след това да формират положително или отрицателно мнение за него чрез собствените си взаимодействия и накрая да стигнат до подсъзнателна стойност, която свързват с вашата марка.

1. Възприемане на марката. Пазарната стойност на марката

Възприемането на марката е образът, който потребителите възприемат за определена марка или продукт. Той включва съвкупността от нагласи, емоции, асоциации и впечатления, които хората свързват с определена марка. Възприемането на марката се формира въз основа на опита на потребителите, маркетинговите усилия на компанията, общественото мнение и други фактори.

Ключовите аспекти на възприемането на марката включват:

  1. Идентичност на марката: Логота, цветове, шрифтове и други дизайнерски елементикоито са свързани с марката.
  2. Качество на продукта или услуги: Възприятие за това колко добре една марка изпълнява своите обещания и очаквания на потребителите.
  3. Емоционални аспекти: Чувствата и емоциите, които марката предизвиква у потребителите, като удовлетворение, доверие, наслада или любов.
  4. Асоциации и изображения: Идеите, ценностите и образите, свързани с дадена марка, които се предизвикват в съзнанието на потребителите при споменаването на марката.
  5. Опит при потребление: Личните преживявания на клиентите с продуктите или услугите на марката и въздействието на тези преживявания върху цялостните им възприятия.
  6. Маркетингови усилия: Реклама, промоция, опаковане и друг маркетинг стратегиякоито влияят върху възприемането на марката.
  7. Обществено мнение: Как марката се възприема от публиката, експертни мнения, рецензии и оценки.

Възприемането на марката играе ключова роля в решенията на потребителите дали да закупят продуктите или услугите на марката. Успешните стратегии за брандиране се стремят да създадат положителни и разпознаваеми възприятия, които от своя страна могат да повлияят на лоялността на потребителите и растеж на бизнеса.

Какво е капитал на марката?

2. Положителни или отрицателни ефекти

Начинът, по който клиентът възприема дадена марка, може пряко да повлияе на действията им спрямо нея. Тяхната реакция ще бъде субективна и може да зависи от редица фактори:

  • Клиентски опит : Положителното потребителско изживяване на марков продукт може да създаде благоприятно впечатление за марката. (Сега можете да разберете защо Apple има толкова много магазини на Apple, където можете да използвате и да се насладите на пълна гама маркови продукти - и защо те идват предварително инсталирани с лесни за печелене игри. Angry Birds, някой?)
  • Качество : Името на марката се свързва с добра верига за доставки, репутация и ниво на доверие. LEGO Group многократно е оглавявала списъка на най-уважаваните компании в света въз основа на показатели за тяхната репутация (продукти, управление, лидерство, финансови резултати, тяхната иновация и тяхното „гражданство“). пазарната стойност на марката
  • Предпочитания на клиента : Клиентът сам ли ще използва марковия продукт? Успехът на продажбата зависи от това дали марката представлява вярванията и ценностите на купувача и може да стане част от живота му сега. Предпочитанията може да са били водени от по-емоционални причини: британската компания за зърнени храни, Kellogg's, е основана през 1920-те години на миналия век и привлича децата с цветни талисмани на марката върху опаковката им. Следователно клиентите, които са израснали, ядейки зърнена закуска на Kellogg, ще имат силни асоциации с детството и дома.

Когато потребителите реагират положително на марка, те могат да купят продукта и да го препоръчат социални мрежи, което ще доведе до повишаване на репутацията и печалбата на компанията собственик на марката. Когато една марка се възприема негативно, клиентът може да бойкотира продукта, да омаловажава продукта или да го критикува пред другите, което може да има обратен ефект.

3. Получената положителна или отрицателна стойност. Пазарната стойност на марката

Възвръщаемостта от положително или отрицателно възприемане на марката попада в две категории: материална и нематериална стойност.

  • Материална стойност е резултат, който може лесно да бъде измерен и често е физически по природа. Пример за положителна материална стойност е увеличеният доход поради повече Търговски. Пример за отрицателна материална стойност би бил спад в стойността на акциите на компанията в резултат на загуба на доверие в способността на продукта да се продава.
  • Нематериална стойност е резултат, който не може лесно да бъде проследен или възпроизведен и не е физически по природа. Положителната нематериална стойност може да бъде повишена осведоменост за марката и репутация чрез предаване от уста на уста. Отрицателната нематериална стойност може да означава, че марката се възприема като опасна или лоша.

Ползите от развитието на вашата марка

Можете да увеличите пазарния дял : Развитието на капитала на вашата марка ще ви даде конкурентно предимство на пазара. В някои наситени индустрии вашата марка трябва да се откроява и да привлича клиенти чрез вашата уникална точка за продажба или страхотна марка. Когато клиент може да ви запомни на мястото на продажба, имате по-голям шанс да продадете успешно продукта си. Пазарната стойност на марката

Можете да таксувате ценова премия : бонус към цената, известна още като относителна цена, е процентът, с който продажната цена на даден продукт е над или под референтната цена (в този случай средната пазарна цена за продукта). Когато имате по-голям капитал на марката, можете да таксувате повече за продукта и да увеличите процента на ценовата надценка спрямо средната за пазара. Това може да бъде добър общ показател за измерване на финансовите резултати на вашия продукт.

Лесно разширете продуктовата си линия : Когато имате високо ниво на капитал на марката, е по-вероятно клиентите да продължат бизнеса си с вас и да бъдат първите, които ще изпробват най-новите ви продукти и услуги.

Вие имате по-голямо влияние като компания : С ръст на приходите и доминираща пазарна позиция може да се окажете в много трудна ситуация. Можете да използвате високата си нетна стойност, за да създадете нови партньорства, да търсите топ доставчици или да се считате за достойни за „място на масата“ с други големи марки. Това може да отвори вратата за сътрудничества, бизнес начинания или инвестиционни възможности, които иначе биха били недостъпни за вас. Пазарната стойност на марката

Примери за компании с положителен и отрицателен капитал на марката

Някои продукти или услуги попадат в рамките на положителното или отрицателното възприемане на марката, което води до съответните положителни или отрицателни действия и резултати:

Компания Кока-Кола. Пазарната стойност на марката

Марката Coca-Cola се оценява на 83,8 милиарда долара и се продава във всяка страна по света (с изключение на Куба и Северна Корея!). Тя непрекъснато се адаптира към живота на клиентите си, с предишни продукти, предлагащи персонализиране на етикета за по-млада аудитория, създаване на коледни реклами, изобразяващи Дядо Коледа в червен костюм, за да го приветстват на празниците, и предишни лозунги, подчертаващи положителното изживяване: „Направи го истинско“. (2005), „Open Happiness” (2009) и „Taste the Feeling” (2016). Големият капитал на марката означава, че една компания може да разшири своята продуктова гама в рамките на марката, знаейки, че клиентите ще се доверят на марката достатъчно, за да опитат нови продукти. Coke успя да постигне това чрез разширяване на продуктовата си гама - и днес тя притежава повече от 20 марки.

WW (по-рано Weightwatchers)

Едно предупреждение за онези от вас, които смятат, че промяната на марката ви е лесна. Има няколко примера за компании, които са се сблъскали с обратна реакция и негативност, докато са се опитвали да направят положителни промени. Пазарната стойност на марката

През 2008 г. диетичната компания ребрандира „Weightwatchers“, за да се опита да се съсредоточи върху цялостното здраве и грижата за себе си, премахвайки думата „тегло“ от името си и добавяйки мотото: „Уелнес, който работи“. Докато WW отговори на промените, обратната реакция на техните промени доведе до отрицателни отзиви на клиенти и повлия на цената на акциите им. За да възвърне загубената известност на марката, WW промени подхода си и стана „Преосмислен за наблюдатели на теглото“.

Как да измерим капитала на марката?

Има три основни фактора за капитала на марката, които трябва да проследите: финансови показатели, показатели за силата и показатели за клиентите:

  1. Финансови резултати : Топ мениджърът винаги иска да види положителен баланс, за да потвърди, че марката е здрава. Трябва да можете да екстраполирате пазарен дял на данни, рентабилност, приходи, цена, темп на растеж, разходи за задържане на клиенти, разходи за придобиване на нови клиенти и инвестиции в брандиране. Можете да използвате надеждни данни за финансовото представяне, за да демонстрирате колко важна е вашата марка за вашия бизнес и да си осигурите по-високи маркетингови бюджети, за да продължите да растете.
  2. Индикатори за якост : Силните марки са по-склонни да оцелеят при промяната и да увеличат капитала на марката. Ще трябва да проследите познаваемостта и познанията за марката, достъпността, лоялността на клиентите, задържането, потенциала за лицензиране и „бръмченето“ на марката. Също така, дръжте под око социални мрежи и анкетирайте обществеността, за да добиете представа колко добре известна и обичана (или не) е вашата марка.
  3. Потребителски показатели : Компаниите не създават марки; клиентите правят. Много е важно да проследите покупателното поведение на потребителите и тяхното отношение към вашата марка. Проследявайте и измервайте уместността на марката, емоционалната връзка, капитала и възприемането на марката чрез проучвания и мониторинг социални мрежи. Подходящият софтуер за анализ на текст, който може да интерпретира отворени текстови коментари, е особено полезен за събиране на мнения и предложения.

Как да създадем капитал на марката?

Качеството на марката е стойността, която вашата марка носи на вашата компания. Базира се на идеята, че една утвърдена марка, която е добре установена и има добра репутация, е по-успешна от своя аналог. Базира се на възприятието на клиента: клиентите ще са склонни да купят продукт, който познават и на който имат доверие. Когато една марка е разпозната и се ползва с доверие до такава степен, че клиентът я разпознава и чувства дълбока психологическа връзка с нея, стойността на вашата марка е наистина оценена.

Ето четири стратегии за създаване на собствена марка:

1. Увеличете разпознаваемостта на марката.

Трябва да се уверите, че клиентите ви разпознават марката ви, когато търсят продукти или услуги, и че я изживяват по начина, по който възнамерявате. Това може да стане по няколко начина:

  • Използвайте едно и също лого или изображение, за да осигурите последователност във вашата марка.
  • Отлично обслужване на клиентите
  • Задушевен история на марката
  • Поддържане на марката пред вашия пазар
  • Предоставяне на трайна стойност
  • Поддържане на връзка чрез имейл или бюлетини
  • Включете се в социалните мрежи и споделяйте други материали – блогове, туитове, фейсбук групи, снимки в инстаграм
  • От уста на уста, положителното изживяване на клиентите и целевият маркетинг могат да ви помогнат да изградите осведоменост за марката.

2. Обяснете значението на марката и нейното значение. Пазарната стойност на марката

Помислете доколко вашият продукт отговаря на нуждите на вашите клиенти – не само техните физически нужди, но и техните социални и психологически нужди. Компания, която прави полезен продукт и е наистина ангажирана със социална или екологична отговорност, ще привлече клиенти и служители, които споделят тези ценности и ще бъдат свързани и достатъчно ентусиазирани, за да действат като защитници. IKEA, например, инвестира в устойчивост в цялата си дейност: 50% от дървесината идва от природосъобразен източници, 100% памук отговаря на стандарта Better Cotton, а магазините разполагат със 700 000 слънчеви панела. С екологично чисти акредитиви като тези, прекарването на един неделен следобед в сглобяване на плоски опаковки на IKEA изглежда много забавно.

3. Развийте положителни чувства и преценки у клиентите.

Когато клиентите имат топли чувства към вашия продукт, е по-вероятно те да станат лоялни клиенти и да предадат информация. Преценките се правят на базата на доверието в марката, възможностите, качеството, съответствието с нуждите и превъзходството над конкурентите, така че е важно да се поддържа целостта на всичко това. Положителните чувства могат да бъдат вълнение, забавление, одобрение от връстници, безопасност, доверие и самочувствие. Марка, която може да поддържа положителни преценки и чувства, е победител. Например iPad: мислехте ли, че имате нужда от такъв, преди да го видите и да оцените възможностите му? За много от нас днес това е компютър, игрова конзола, телевизор, радио, будилник, мобилна банка, услуга за съобщения... ние обичаме своите iPad.

4. Създайте силни връзки на лоялност с вашите клиенти. Пазарната стойност на марката

Създаване на силни връзки лоялност с клиентите може да помогне за увеличаване на капитала на марката на компанията. По-долу са дадени няколко начина, които могат да помогнат по този въпрос:

Предоставяне на качествена услуга:

Качественото обслужване е един от ключовите фактори, който помага за привличането и задържането на клиенти. Компаниите трябва да се стремят да предоставят на своите клиенти висококачествена услуга, която отговаря на техните очаквания.

Вслушвайте се в клиентите си. Пазарната стойност на марката

Важно е да разбирате нуждите на своите клиенти и да се стремите да ги задоволявате. Компаниите могат да използват различни инструменти като проучвания и обратна връзка, за да получат представа от своите клиенти и какво очакват от продуктите или услугите на компанията.

Предоставяне на персонализирани услуги:

Клиентите оценяват, когато една компания взема предвид техните индивидуални нужди и предоставя персонализирани услуги. Например компаниите могат да използват данни за покупка на клиентиза предлагане на персонализирани отстъпки или промоции.

Участие на общността. Пазарната стойност на марката

Компаниите могат да подкрепят инициативи на общността, за да демонстрират своята социална отговорност и да демонстрират, че ги е грижа за клиентите и общността като цяло.

Предоставяне на допълнителни услуги:

Компаниите могат да предоставят допълнителни услуги, като безплатна доставка или връщане, за да увеличат удовлетвореността на клиентите и да привлекат нови клиенти.

Награди за лоялност. Пазарната стойност на марката

Компаниите могат да предоставят бонуси и отстъпки на своите лоялни клиенти, за да ги задържат и да насърчат повторни покупки.

Постоянна връзка с клиенти:

Редовното информиране на клиентите за промоции, нови продукти и други събития, свързани с компанията, спомага за укрепване на комуникацията с клиентите и ги поддържа информирани.

Тези методи ще помогнат на една компания да укрепи връзката си с клиентите и да създаде силни връзки на лоялност.

Типография ABC

Печат на листовки за развитие на вашата марка.
Колективизъм. Какво е това и влиянието му върху поведението
Разпределителни преговори. Какво представляват разпределителните преговори?
Технически стек. Какво е ? (и защо трябва да го планирате сега)
Какво е SEM? И как това се отразява на маркетинга на вашия бизнес?

ЧЗВ. Пазарната стойност на марката.

  1. Какво е капитал на марката?

    • Качеството на марката е съвкупността от активи и ресурси, които са свързани с марката на компанията. Това включва познаваемост на марката, репутация, лоялност на потребителите и други елементи, които могат да повлияят на стойността на марката.

  2. Какви фактори влияят на капитала на марката?

    • Качеството на марката се влияе от качеството на продуктите или услугите, ефективността на маркетинговите стратегии, репутацията на марката, лоялността на клиентите и общественото възприятие.

  3. Защо компаниите се интересуват от капитала на марката?

    • Качеството на марката може да повиши конкурентоспособността на компанията, да помогне за привличането и задържането на клиенти и да осигури дългосрочна стабилност и успешно развитие на бизнеса.

  4. Как се измерва капиталът на марката?

    • Стойността на марката може да бъде измерена чрез различни методи, включително финансова оценка, проучване на пазара, анализ на лоялността на потребителите и информираност за марката.

  5. Какви са различните видове капитал на марката?

    • Има няколко вида капитал на марката, включително финансов капитал (стойност на марката), социален капитал (взаимоотношения и обществено възприятие) и културен капитал (символи, ценности, изображения).

  6. Как капиталът на марката може да повлияе върху ценообразуването на продукта?

    • Силният капитал на марката може да позволи на една компания да начислява по-високи цени за своите продукти или услуги, тъй като потребителите може да са готови да платят за разпознаване на марката и доверие.

  7. Може ли отрицателно събитие да повлияе на капитала на марката?

    • Да, негативни събития като скандали, проблеми с качеството на продукта или лоши отзиви могат значително да намалят капитала на марката.

  8. Как да укрепим капитала на марката?

    • Укрепването на капитала на марката изисква последователно, качествено предоставяне на продукти или услуги, ефективен маркетинг, поддържане на добри взаимоотношения с клиентите и отзивчивост към пазарните промени.

  9. Кои компании се считат за притежаващи висок капитал на марката?

    • Компании като Apple, Google, Coca-Cola, Amazon и други често се смятат за притежаващи висок капитал на марката.

  10. Възможно ли е да се измери влиянието на капитала на марката върху финансовите резултати на компанията?

    • Да, има методи за измерване на влиянието на капитала на марката върху финансовите резултати, включително оценка възвръщаемост на инвестициите в областта на маркетинга и анализа на финансовите отчети.