Prekės ženklo vertė. Kas yra prekės ženklo kapitalas ir kaip jį sukurti?

Prekės ženklo vertė yra papildoma vertė, kurią atpažįstamas prekės ženklas prideda produktui. Kiti žodžiai, naudojami prekės ženklo nuosavybei apibūdinti, yra „įtaka“, „gera reputacija“ arba „komercinė vertė“. Prekės ženklo vertė yra susijusi su prekės ženklo žinomumu, nes pirkėjas iš pradžių turi žinoti apie prekės ženklą, tačiau jis skiriasi nuo jo, nes prekės ženklo vertė pabrėžia pridėtinę vertę, kurią prekės pavadinimas suteikia produktui.

Pažiūrėkime į pavyzdį. Vaistinėse yra daug įvairių paracetamolio rūšių. Kai kurios versijos yra vaistinėms priklausantys prekės ženklai, o kitose yra atpažįstamas prekės ženklas, kurį sukūrė įmonė, kuriai priklauso prekės ženklas. Kiekvienas Paracetamolio produktas gali turėti identiškas sudedamąsias dalis ir duoti tuos pačius rezultatus naudojant. Tačiau kai kurie firminiai produktai gali turėti stipresnę „reputaciją“ (prekės ženklo nuosavybės lygį) vartotojo mintyse.

Šis aukštesnis lygis gali būti veiksnys, lemiantis kliento apsisprendimą pirkti, todėl įmonės, turinčios šiuos firminius produktus, gali tikėtis įgyti pranašumo pardavimų srityje. Prekės ženklo savininkė įmonė gali toliau pasinaudoti prekės ženklo akcijomis, jei padidins savo firminio paracetamolio produkto pirkimo kainą. Firminės versijos ir bendros be prekės ženklo versijos gamybos kaina išlieka tokia pati. Tačiau kadangi pirkėjas, be paties pagrindinio produkto, pasirenka mokėti papildomai už prekės ženklo kūrimą, prekės ženklą turinti įmonė padidina savo pelną ir įgyja stipresnę rinkos dalį farmacijos pramonėje.

Prekės ženklo nuosavybės komponentai

Prekės ženklo vertė sukuriama, kai jūsų klientai vis daugiau sužino apie jūsų prekės ženklą. Pirmiausia jie turi žinoti, kad tai egzistuoja, tada per savo sąveiką suformuoti teigiamą arba neigiamą nuomonę apie tai ir galiausiai pasiekti pasąmoningą vertę, kurią jie sieja su jūsų prekės ženklu.

1. Prekės ženklo suvokimas. Prekės ženklo vertė

Prekės ženklo suvokimas yra įvaizdis, kurį vartotojai suvokia apie konkretų prekės ženklą ar produktą. Tai apima visumą požiūrių, emocijų, asociacijų ir įspūdžių, kuriuos žmonės sieja su konkrečiu prekės ženklu. Prekės ženklo suvokimas formuojamas remiantis vartotojų patirtimi, įmonės rinkodaros pastangomis, visuomenės nuomone ir kitais veiksniais.

Pagrindiniai prekės ženklo suvokimo aspektai:

1. Prekės ženklo tapatybė: Logotipai, spalvos, šriftai ir kt dizaino elementaikurios yra susijusios su prekės ženklu.
2. Produkto kokybė arba paslaugos: Suvokimas, kaip prekės ženklas vykdo savo pažadus ir vartotojų lūkesčius.
3. Emociniai aspektai: Jausmai ir emocijos, kuriuos prekės ženklas sukelia vartotojams, pavyzdžiui, pasitenkinimas, pasitikėjimas, malonumas ar meilė.
4. Asociacijos ir vaizdai: Su prekės ženklu susijusios idėjos, vertybės ir įvaizdžiai, kurie iškyla vartotojų mintyse paminėjus prekės ženklą.
5. Vartojimo patirtis: Klientų asmeninė patirtis su prekės ženklo produktais ar paslaugomis ir šios patirties poveikį jų bendram suvokimui.
6. Rinkodaros pastangos: Reklama, skatinimas, pakavimas ir kita rinkodara strategijakurie daro įtaką prekės ženklo suvokimui.
7. Vieša nuomonė: Kaip prekės ženklą suvokia visuomenė, ekspertų nuomonės, atsiliepimai ir įvertinimai.

Prekės ženklo suvokimas vaidina pagrindinį vaidmenį vartotojų sprendimuose, ar jie turėtų pirkti prekės ženklo produktus ar paslaugas. Sėkmingos prekės ženklo kūrimo strategijos siekia sukurti teigiamą ir atpažįstamą suvokimą, kuris savo ruožtu gali turėti įtakos vartotojų lojalumui ir verslo augimas.

2. Teigiamas arba neigiamas poveikis

Tai, kaip klientas suvokia prekės ženklą, gali tiesiogiai paveikti jo veiksmus su juo. Jų reakcija bus subjektyvi ir gali priklausyti nuo daugelio veiksnių:

• Klientų patirtis : teigiama prekės ženklo produkto vartotojo patirtis gali sukurti palankų prekės įspūdį. (Dabar galite suprasti, kodėl „Apple“ turi tiek daug „Apple Store“ parduotuvių, kuriose galite naudoti ir mėgautis visa firminių produktų linija – ir kodėl juose iš anksto įkelti lengvai laimėjami žaidimai. „Angry Birds“, kas nors?)
• Kokybė : prekės pavadinimas siejamas su gera tiekimo grandine, reputacija ir pasitikėjimo lygiu. LEGO Group ne kartą atsidūrė gerbiamų pasaulio įmonių sąrašo viršūnėje pagal jų reputacijos rodiklius (produktus, valdymą, lyderystę, finansinius rezultatus, naujoves ir „pilietiškumą“). prekės ženklo vertė
• Klientų pageidavimai : Ar klientas pats naudos firminį produktą? Pardavimo sėkmė priklauso nuo to, ar prekės ženklas reprezentuoja pirkėjo įsitikinimus bei vertybes ir gali tapti jo gyvenimo dalimi dabar. Pirmenybę galėjo lemti labiau emocinės priežastys: britų grūdų įmonė Kellogg's buvo įkurta XX a. praėjusio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje ir viliojo vaikus spalvingais. prekės ženklo talismano personažai ant jų pakuočių. Todėl klientai, kurie užaugo valgydami Kellogg's pusryčių dribsnius, turės stiprių asociacijų su vaikyste ir namais.

Kai vartotojai teigiamai reaguoja į prekės ženklą, jie gali nusipirkti produktą ir jį rekomenduoti socialiniai tinklai, o tai padidins įmonės, kuriai priklauso prekės ženklas, reputaciją ir pelną. Kai prekės ženklas yra suvokiamas neigiamai, klientas gali boikotuoti produktą, sumenkinti produktą arba kritikuoti produktą kitiems, o tai gali atsiliepti.

3. Gauta teigiama arba neigiama reikšmė. Prekės ženklo vertė

Grąža iš teigiamo arba neigiamo prekės ženklo suvokimo skirstoma į dvi kategorijas: apčiuopiamą ir nematerialią vertę.

• Materialinė vertė yra rezultatas, kurį galima lengvai išmatuoti ir kuris dažnai yra fizinio pobūdžio. Teigiamos materialinės vertės pavyzdys – padidėjusios pajamos dėl daugiau pardavimai. Neigiamos apčiuopiamos vertės pavyzdys būtų įmonės akcijų vertės sumažėjimas, praradus pasitikėjimą produkto galimybe parduoti.
• Nematerialioji vertė yra rezultatas, kurio negalima lengvai atsekti ar atkurti ir kuris nėra fizinio pobūdžio. Teigiama nemateriali vertė gali būti padidintas prekės ženklo žinomumas ir reputacija perduodant iš lūpų į lūpas. Neigiama nemateriali vertė gali reikšti, kad prekės ženklas yra suvokiamas kaip pavojingas arba blogas.

Prekės ženklo kūrimo pranašumai

Galite padidinti rinkos dalį : Plėtodami savo prekės ženklo kapitalą gausite konkurencinį pranašumą rinkoje. Kai kuriose prisotintose pramonės šakose jūsų prekės ženklas turi išsiskirti ir pritraukti klientų per unikalų pardavimo tašką arba puikų prekės ženklą. Kai klientas gali prisiminti jus pardavimo vietoje, turite daugiau galimybių sėkmingai parduoti savo produktą. Prekės ženklo vertė

Galite imti papildomos kainos : premija kaina, dar vadinama santykine kaina, yra procentinė dalis, kuria prekės pardavimo kaina yra didesnė arba mažesnė už referencinę kainą (šiuo atveju – vidutinę produkto rinkos kainą). Kai turite daugiau prekės ženklo akcijų, galite mokėti daugiau už produktą ir padidinti kainos antkainio procentą, palyginti su rinkos vidurkiu. Tai gali būti gera bendroji metrika jūsų produkto finansinei veiklai įvertinti.

Lengvai išplėskite savo produktų liniją : Kai turite aukštą prekės ženklo nuosavybės lygį, klientai labiau linkę tęsti verslą su jumis ir pirmieji išbandyti jūsų naujausius produktus ir paslaugas.

Jūs turite didesnį poveikį kaip įmonė : Augant pajamoms ir užimant dominuojančią padėtį rinkoje galite atsidurti labai sudėtingoje situacijoje. Galite panaudoti savo didelę grynąją vertę kurdami naujas partnerystes, ieškodami geriausių tiekėjų arba būti laikomi vertais „sėdėti prie stalo“ su kitais dideliais prekių ženklais. Tai gali atverti duris bendradarbiavimui, verslo įmonėms ar investavimo galimybėms, kurios kitu atveju jums nebūtų prieinamos. Prekės ženklo vertė

Įmonių, turinčių teigiamą ir neigiamą prekės ženklo nuosavybę, pavyzdžiai

Kai kurie produktai ar paslaugos patenka į teigiamo arba neigiamo prekės ženklo suvokimo rėmus, o tai lemia atitinkamus teigiamus arba neigiamus veiksmus ir rezultatus:

„Coca-Cola“ kompanija. Prekės ženklo vertė

„Coca-Cola“ prekės ženklas vertinamas 83,8 milijardo dolerių ir parduodamas visose pasaulio šalyse (išskyrus Kubą ir Šiaurės Korėją!). Ji nuolat prisitaiko prie savo klientų gyvenimo – ankstesniuose produktuose siūloma suasmeninti etiketes jaunesnėms auditorijoms, kurti kalėdinius skelbimus su raudonu kostiumu apsirengusiu Kalėdų Seneliu, kuris jį pasveikina per šventes, ir ankstesnėse etiketėse, pabrėžiančiose teigiamą patirtį: „Padaryk tai tikra“. (2005), „Atvira laimė“ (2009) ir „Paragauk jausmo“ (2016). Didelė prekės ženklo vertybė reiškia, kad įmonė gali išplėsti savo prekių asortimentą prekės ženklo viduje, žinodama, kad klientai pakankamai pasitikės prekės ženklu, kad išbandytų naujus produktus. Koksas sugebėjo tai pasiekti išplėtus savo gaminių asortimentą – ir šiandien jai priklauso daugiau nei 20 prekių ženklų.

WW (anksčiau Weightwatchers)

Atsargumo žodis tiems, kurie mano, kad pakeisti prekės ženklą lengva. Yra keletas įmonių, kurios, siekdamos teigiamų pokyčių, susidūrė su atsakomybe ir negatyvumu. Prekės ženklo vertė

2008 m. dietos kompanija pakeitė „Weightwatchers“ prekės ženklą, siekdama sutelkti dėmesį į bendrą savijautą ir rūpinimąsi savimi, pašalindama iš pavadinimo žodį „svoris“ ir pridėdama šūkį: „Wellness that works“. Nors WW reagavo į pokyčius, jų pokyčiai sukėlė neigiamų klientų atsiliepimų ir paveikė jų akcijų kainą. Siekdama susigrąžinti prarastą prekės ženklo žinomumą, WW pakeitė savo požiūrį ir tapo „Reimagined for Weight Watchers“.

Kaip išmatuoti prekės ženklo vertę?

Turite sekti tris pagrindinius prekės ženklo kapitalo veiksnius: finansinę metriką, stiprumo metriką ir klientų metriką:

1. Finansinė veikla : Aukščiausiasis vadovas visada nori matyti teigiamą balansą, kad patvirtintų, jog prekės ženklas yra sveikas. Turėtumėte turėti galimybę ekstrapoliuoti duomenų rinkos dalį, pelningumą, pajamas, kainą, augimo tempą, klientų išlaikymo išlaidas, naujų klientų įsigijimo išlaidas ir investicijas į prekės ženklą. Galite naudoti patikimus finansinės veiklos duomenis, kad parodytumėte, koks svarbus jūsų prekės ženklas yra jūsų verslui, ir užsitikrinkite didesnį rinkodaros biudžetą, kad toliau augtumėte.
2. Jėgos rodikliai : Stiprūs prekės ženklai labiau išgyvens pokyčius ir padidins prekės ženklo nuosavybę. Turėsite sekti prekės ženklo žinomumą ir žinias, prieinamumą, klientų lojalumą, išlaikymą, licencijavimo potencialą ir prekės ženklo „šurmuliavimą“. Be to, stebėkite socialiniai tinklai ir apklauskite visuomenę, kad suprastumėte, koks žinomas ir mylimas (ar ne) jūsų prekės ženklas.
3. Vartotojų metrika : Įmonės nekuria prekių ženklų; tai daro klientai. Labai svarbu sekti vartotojų elgseną perkant ir jų požiūrį į Jūsų prekės ženklą. Stebėkite ir išmatuokite prekės ženklo tinkamumą, emocinį ryšį, teisingumą ir prekės ženklo suvokimą atlikdami apklausas ir stebėdami socialiniai tinklai. Tinkama teksto analizės programinė įranga, galinti interpretuoti atviro teksto komentarus, yra ypač naudinga renkant nuomones ir pasiūlymus.

Kaip sukurti prekės ženklo kapitalą?

Prekės ženklo nuosavybė yra vertė, kurią jūsų prekės ženklas suteikia jūsų įmonei. Jis grindžiamas idėja, kad gerai įsitvirtinęs ir gerą reputaciją turintis prekės ženklas yra sėkmingesnis nei jo analogas. Jis pagrįstas klientų suvokimu: klientai bus linkę pirkti produktą, kurį atpažįsta ir kuriuo pasitiki. Kai prekės ženklas atpažįstamas ir juo pasitikima tiek, kad klientas jį atpažįsta ir jaučia gilų psichologinį ryšį su juo, jūsų prekės ženklo vertybė yra tikrai vertinama.

Štai keturios strategijos, kaip sukurti savo prekės ženklą:

1. Padidinkite prekės ženklo žinomumą.

Turite užtikrinti, kad klientai atpažintų jūsų prekės ženklą, kai ieško produktų ar paslaugų, ir kad jie tai patirtų taip, kaip jūs ketinate. Tai galima padaryti keliais būdais:

• Naudokite tą patį logotipą arba vaizdą, kad užtikrintumėte savo prekės ženklo nuoseklumą.
• Puikus klientų aptarnavimas
• Sielingas prekės ženklo istorija
• Prekės ženklo išlaikymas priešais savo rinką
• Suteikti ilgalaikę vertę
• Ryšių palaikymas elektroniniu paštu arba naujienlaiškiais
• Įsitraukite į socialinius tinklus ir dalinkitės kita medžiaga – tinklaraščiais, tviterio žinutėmis, Facebook grupėmis, Instagram nuotraukomis
• Iš lūpų į lūpas, teigiama klientų patirtis ir tikslinė rinkodara gali padėti didinti prekės ženklo žinomumą.

2. Paaiškinkite prekės ženklo reikšmę ir jo reikšmę. Prekės ženklo vertė

Apsvarstykite, kaip jūsų produktas atitinka jūsų klientų poreikius – ne tik jų fizinius, bet ir socialinius bei psichologinius poreikius. Įmonė, kuri gamina naudingą produktą ir yra tikrai įsipareigojusi socialinei ar aplinkosauginei atsakomybei, pritrauks klientus ir darbuotojus, kurie dalijasi šiomis vertybėmis, bus pakankamai susieti ir entuziastingi, kad galėtų veikti kaip advokatai. Pavyzdžiui, IKEA per savo veiklą investavo į tvarumą: 50 % medienos gaunama iš draugiškas aplinkai šaltinių, 100 % medvilnė atitinka Better Cotton standartą, o parduotuvėse yra 700 000 saulės baterijų. Turint tokius ekologiškus įgaliojimus, sekmadienio popietę praleisti renkant IKEA plokščias pakuotes atrodo labai smagu.

3. Ugdykite teigiamus jausmus ir sprendimus klientuose.

Kai klientai šiltai jaučia jūsų produktą, jie labiau linkę tapti lojaliais klientais ir perduoti informaciją. Vertinama dėl prekės ženklo patikimumo, galimybių, kokybės, atitikimo poreikiams ir pranašumo prieš konkurentus, todėl svarbu išlaikyti visa tai vientisumą. Teigiami jausmai gali būti susijaudinimas, linksmybės, bendraamžių pritarimas, saugumas, pasitikėjimas ir savigarba. Prekės ženklas, galintis išlaikyti teigiamus sprendimus ir jausmus, yra nugalėtojas. Pavyzdžiui, iPad: ar manėte, kad jums jo reikia, kol pamatėte jį ir įvertinote jo galimybes? Daugeliui iš mūsų šiandien tai yra kompiuteris, žaidimų konsolė, televizorius, radijas, žadintuvas, mobilusis bankas, žinučių siuntimo paslauga... mes mėgstame savo iPad.

4. Sukurkite tvirtus lojalumo ryšius su savo klientais. Prekės ženklo vertė

Stiprių ryšių kūrimas lojalumas su klientais gali padėti padidinti įmonės prekės ženklo kapitalą. Toliau pateikiami keli būdai, kurie gali padėti šiuo klausimu:

Kokybiškos paslaugos teikimas:

Kokybiškos paslaugos yra vienas iš pagrindinių veiksnių, padedančių pritraukti ir išlaikyti klientus. Įmonės turėtų stengtis savo klientams teikti aukštos kokybės paslaugas, atitinkančias jų lūkesčius.

Klausykite savo klientų. Prekės ženklo vertė

Svarbu suprasti savo klientų poreikius ir stengtis juos patenkinti. Įmonės gali naudoti įvairias priemones, tokias kaip apklausos ir atsiliepimai, kad gautų įžvalgų iš savo klientų ir ko jie tikisi iš įmonės produktų ar paslaugų.

Teikiame individualizuotas paslaugas:

Klientai vertina, kai įmonė atsižvelgia į jų individualius poreikius ir teikia individualizuotas paslaugas. Pavyzdžiui, įmonės gali naudoti klientų pirkimo duomenissiūlyti pritaikytas nuolaidas ar akcijas.

bendruomenės dalyvavimas. Prekės ženklo vertė

Įmonės gali remti bendruomenės iniciatyvas, siekdamos parodyti savo socialinę atsakomybę ir parodyti, kad joms rūpi klientai ir visa bendruomenė.

Papildomų paslaugų teikimas:

Norėdami padidinti klientų pasitenkinimą ir pritraukti naujų klientų, įmonės gali teikti papildomas paslaugas, tokias kaip nemokamas pristatymas ar grąžinimas.

Lojalumo apdovanojimai. Prekės ženklo vertė

Įmonės gali teikti premijas ir nuolaidas savo lojaliems klientams, kad juos išlaikytų ir paskatintų pakartotinius pirkimus.

Nuolatinis bendravimas su klientais:

Reguliarus klientų informavimas apie akcijas, naujus produktus ir kitus su įmone susijusius įvykius padeda sustiprinti bendravimą su klientais ir nuolat juos informuoti.

Šie metodai padės įmonei sustiprinti ryšį su klientais ir sukurti tvirtus lojalumo ryšius.

Tipografija ABC

DUK. Prekės ženklo vertė.

1. Kas yra prekės ženklo nuosavybė?

   • Prekės ženklo nuosavybė yra turto ir išteklių, susijusių su įmonės prekės ženklu, rinkinys. Tai apima prekės ženklo žinomumą, reputaciją, vartotojų lojalumą ir kitus elementus, galinčius turėti įtakos prekės ženklo vertei.

2. Kokie veiksniai įtakoja prekės ženklo vertę?

   • Prekės ženklo nuosavybei įtakos turi produktų ar paslaugų kokybė, rinkodaros strategijų efektyvumas, prekės ženklo reputacija, klientų lojalumas ir visuomenės suvokimas.

3. Kodėl įmonėms rūpi prekės ženklo vertybės?

   • Prekės ženklo vertė gali padidinti įmonės konkurencingumą, padėti pritraukti ir išlaikyti klientus, užtikrinti ilgalaikį stabilumą ir sėkmingą verslo plėtrą.

4. Kaip matuojamas prekės ženklo kapitalas?

   • Prekės ženklo nuosavybė gali būti matuojama įvairiais metodais, įskaitant finansinį vertinimą, rinkos tyrimus, vartotojų lojalumo analizę ir prekės ženklo žinomumą.

5. Kokie yra skirtingi prekės ženklo nuosavybės tipai?

   • Yra keletas prekinio ženklo nuosavybės tipų, įskaitant finansinį kapitalą (prekės ženklo vertę), socialinį kapitalą (santykiai ir visuomenės suvokimas) ir kultūrinį kapitalą (simboliai, vertybės, įvaizdžiai).

6. Kaip prekės ženklo vertybė gali paveikti produkto kainodarą?

   • Stiprus prekės ženklo lygis gali leisti įmonei imti didesnes kainas už savo produktus ar paslaugas, nes vartotojai gali būti pasirengę mokėti už prekės ženklo atpažinimą ir pasitikėjimą.

7. Ar neigiamas įvykis gali paveikti prekės ženklo vertę?

   • Taip, neigiami įvykiai, tokie kaip skandalai, produktų kokybės problemos ar blogos apžvalgos, gali žymiai sumažinti prekės ženklo vertę.

8. Kaip sustiprinti prekės ženklo kapitalą?

   • Prekės ženklo nuosavybės stiprinimas reikalauja nuoseklaus, kokybiško produkto ar paslaugų teikimo, veiksmingos rinkodaros, gerų santykių su klientais palaikymo ir reagavimo į rinkos pokyčius.

9. Kurios įmonės laikomos turinčiomis didelį prekės ženklo kapitalą?

   • Tokios įmonės kaip „Apple“, „Google“, „Coca-Cola“, „Amazon“ ir kitos dažnai vertinamos kaip turinčios didelį prekės ženklo kapitalą.

10. Ar įmanoma išmatuoti prekės ženklo nuosavybės įtaką įmonės finansiniams rezultatams?

    • Taip, yra metodų, leidžiančių įvertinti prekės ženklo nuosavybės poveikį finansiniams rezultatams, įskaitant vertinimą investicijų grąža rinkodaros ir finansinių ataskaitų analizėje.