Capitalul de marcă. Ce este capitalul de marcă și cum să o construim?

Echitatea mărcii este valoarea suplimentară pe care o marcă recunoscută o adaugă unui produs. Alte cuvinte folosite pentru a descrie capitalul mărcii sunt „influență”, „bună reputație” sau „valoare comercială”. Echitatea mărcii este legată de conștientizarea mărcii, deoarece cumpărătorul trebuie să fie inițial conștient de marcă, dar este diferită de aceasta deoarece echitatea mărcii subliniază valoarea adăugată pe care numele mărcii o oferă produsului.

Să ne uităm la un exemplu. Există multe varietăți diferite de paracetamol disponibile în farmacii. Unele versiuni sunt mărci deținute de farmacii, în timp ce altele conțin branding recunoscut creat de compania care deține marca. Fiecare produs Paracetamol poate avea ingrediente identice și poate produce aceleași rezultate atunci când este utilizat. Cu toate acestea, unele produse de marcă pot avea o „reputație” mai puternică (nivel de capital de marcă) în mintea consumatorului.

Acest nivel superior poate fi un factor în decizia de cumpărare a unui client și, prin urmare, companiile care dețin aceste produse de marcă se pot aștepta să obțină un avantaj în performanța vânzărilor. Compania proprietară a mărcii poate capitaliza în continuare capitalul de marcă dacă crește prețul de achiziție al produsului său de marcă paracetamol. Costul producerii versiunii de marcă și a versiunii generice fără marcă rămâne același. Cu toate acestea, deoarece cumpărătorul alege să plătească suplimentar pentru branding în plus față de produsul de bază în sine, compania care deține marca își mărește profiturile și câștigă o cotă de piață mai puternică în industria farmaceutică.

Componentele Brand Equity

Brand equity este creat pe măsură ce clienții dvs. învață din ce în ce mai multe despre marca dvs. Ei trebuie să știe mai întâi că există, apoi să-și formeze opinii pozitive sau negative despre el prin propriile interacțiuni și, în cele din urmă, să ajungă la o valoare subconștientă pe care o asociază cu marca ta.

1. Percepția mărcii. Capitalul de marcă

Percepția mărcii este imaginea pe care consumatorii o percep despre o anumită marcă sau produs. Include totalitatea atitudinilor, emoțiilor, asocierilor și impresiilor pe care oamenii le asociază cu un anumit brand. Percepția mărcii se formează pe baza experienței consumatorului, a eforturilor de marketing ale companiei, a opiniei publice și a altor factori.

Aspectele cheie ale percepției mărcii includ:

1. Identitate de brand: Logo-uri, culori, fonturi și altele elemente de proiectarecare sunt asociate cu marca.
2. Calitatea produsului sau servicii: Percepția asupra cât de bine își îndeplinește promisiunile și așteptările consumatorilor.
3. Aspecte emoționale: Sentimentele și emoțiile pe care un brand le evocă consumatorilor, cum ar fi satisfacția, încrederea, încântarea sau dragostea.
4. Asociații și imagini: Ideile, valorile și imaginile asociate unui brand care sunt evocate în mintea consumatorilor atunci când brandul este menționat.
5. Experiență de consum: Experiențele personale ale clienților cu produsele sau serviciile mărcii și impactul acestor experiențe asupra percepțiilor lor generale.
6. Eforturi de marketing: Publicitate, promovare, ambalare și alte tipuri de marketing strategiecare influențează percepția mărcii.
7. Opinie publica: Cum este percepută marca de către public, opiniile experților, recenziile și evaluările.

Percepția mărcii joacă un rol esențial în deciziile consumatorilor dacă ar trebui să cumpere produsele sau serviciile unei mărci. Strategiile de branding de succes se străduiesc să creeze percepții pozitive și recunoscute, care, la rândul lor, pot influența loialitatea consumatorilor și creșterea afacerilor.

2. Efecte pozitive sau negative

Modul în care un client percepe un brand poate influența direct acțiunile sale față de acesta. Reacția lor va fi subiectivă și poate depinde de o serie de factori:

• Experienta clientului : O experiență pozitivă de utilizator a unui produs de marcă poate crea o impresie favorabilă asupra mărcii. (Acum puteți vedea de ce Apple are atât de multe magazine Apple unde vă puteți folosi și vă puteți bucura de o linie completă de produse de marcă - și de ce vin preîncărcate cu jocuri ușor de câștigat. Angry Birds, oricine?)
• Calitate : Numele mărcii este asociat cu un bun lanț de aprovizionare, reputație și nivel de încredere. Grupul LEGO a ocupat în repetate rânduri primul loc pe lista celor mai respectate companii din lume pe baza indicatorilor reputației lor (produse, management, leadership, performanță financiară, inovație și „cetățenie”). capitalul de marcă
• Preferințele clienților : Va folosi clientul singur produsul de marcă? Succesul vânzării depinde de faptul dacă brandul reprezintă convingerile și valorile cumpărătorului și poate deveni o parte din viața lor acum. Este posibil ca preferințele să fi fost determinate de motive mai emoționale: compania britanică de cereale, Kellogg's, a fost înființată în anii 1920 și a atras copiii cu culori colorate. personajele mascote ale mărcii pe ambalajul lor. În consecință, clienții care au crescut mâncând cerealele Kellogg's pentru micul dejun vor avea asocieri puternice cu copilăria și acasă.

Atunci când consumatorii reacționează pozitiv la o marcă, aceștia pot cumpăra produsul și îl pot recomanda rețelele sociale, ceea ce va duce la o creștere a reputației și a profitului companiei care deține brandul. Atunci când o marcă este percepută negativ, clientul poate boicota produsul, îl poate minimiza sau critica produsul în fața altora, ceea ce se poate întoarce înapoi.

3. Valoarea rezultată pozitivă sau negativă. Capitalul de marcă

Randamentele din percepția pozitivă sau negativă a mărcii se împart în două categorii: valoarea tangibilă și valoarea intangibilă.

• Valoarea materială este un rezultat care poate fi ușor măsurat și este adesea de natură fizică. Un exemplu de valoare materială pozitivă este creșterea veniturilor datorită mai multor Vânzări. Un exemplu de valoare tangibilă negativă ar fi o scădere a valorii acțiunilor unei companii ca urmare a pierderii încrederii în capacitatea produsului de a vinde.
• Valoare intangibilă este un rezultat care nu poate fi ușor de urmărit sau reprodus și nu este de natură fizică. Valoarea pozitivă intangibilă poate fi crescută conștientizarea mărcii și reputația prin cuvântul în gură. Valoarea negativă intangibilă poate însemna că o marcă este percepută ca fiind periculoasă sau proastă.

Beneficiile dezvoltării mărcii dvs

Puteți crește cota de piață : Dezvoltarea capitalului de brand vă va oferi un avantaj competitiv pe piață. În unele industrii saturate, marca dvs. trebuie să iasă în evidență și să atragă clienți prin punctul dvs. de vânzare unic sau prin branding excelent. Când un client își poate aminti de tine la punctul de vânzare, ai șanse mai mari să-ți vinzi produsul cu succes. Capitalul de marcă

Puteți percepe o majoră de preț : bonus la prețul, cunoscut și sub denumirea de preț relativ, este procentul cu care prețul de vânzare al unui produs este peste sau sub prețul de referință (în acest caz, prețul mediu de piață al produsului). Când aveți mai mult capital de marcă, puteți taxa mai mult pentru produs și puteți crește procentul de markup al prețului față de media pieței. Aceasta poate fi o măsură generală bună pentru a măsura performanța financiară a produsului dvs.

Extindeți-vă cu ușurință linia de produse : Când aveți un nivel ridicat de capital de marcă, clienții sunt mai probabil să își continue afacerea cu dvs. și să fie primii care încearcă cele mai noi produse și servicii.

Ai mai mult impact ca companie : Cu o creștere a veniturilor și o poziție dominantă pe piață, s-ar putea să vă aflați într-o situație foarte dificilă. Vă puteți folosi valoarea netă mare pentru a crea noi parteneriate, pentru a căuta furnizori de top sau pentru a fi considerat demn de un „loc la masă” cu alte mărci mari. Acest lucru ar putea deschide ușa către colaborări, proiecte de afaceri sau oportunități de investiții care altfel nu ar fi disponibile pentru dvs. Capitalul de marcă

Exemple de companii cu capital de marcă pozitiv și negativ

Unele produse sau servicii se încadrează în cadrul percepției pozitive sau negative ale mărcii, ceea ce duce la acțiuni și rezultate pozitive sau negative corespunzătoare:

Compania Coca-Cola. Capitalul de marcă

Brandul Coca-Cola este evaluat la 83,8 miliarde de dolari și este vândut în fiecare țară din lume (cu excepția Cubei și Coreei de Nord!). Se adaptează continuu la viețile clienților săi, cu produse din trecut care oferă personalizare a etichetelor pentru publicul mai tânăr, creând reclame de Crăciun înfățișându-l pe Moș Crăciun într-un costum roșu pentru a-i urca bun venit în sărbători și sloganuri trecute care subliniază o experiență pozitivă: „Fă-l real”. (2005), „Open Happiness” (2009) și „Taste the Feeling” (2016). O mare valoare a mărcii înseamnă că o companie își poate extinde gama de produse în cadrul mărcii, știind că clienții vor avea suficientă încredere în marcă pentru a încerca produse noi. Coca-Cola a reușit să realizeze acest lucru prin extinderea gamei de produse - iar astăzi deține peste 20 de mărci.

WW (fostul Weightwatchers)

Un cuvânt de precauție pentru cei dintre voi care cred că este ușor să vă schimbați marca. Există mai multe exemple de companii care s-au confruntat cu reacții negative și negative în timp ce încearcă să facă schimbări pozitive. Capitalul de marcă

În 2008, compania de dietă și-a schimbat numele „Weightwatchers” pentru a încerca să se concentreze asupra bunăstării generale și a îngrijirii de sine, eliminând cuvântul „greutate” din numele său și adăugând sloganul: „Wellness that works”. În timp ce WW a răspuns la schimbări, reacția la modificările lor a dus la recenzii negative ale clienților și a afectat prețul acțiunilor acestora. Pentru a recâștiga cunoașterea mărcii pierdute, WW și-a schimbat abordarea și a devenit „Reimagined for Weight Watchers”.

Cum se măsoară echitatea mărcii?

Există trei factori principali ai capitalului de marcă pe care trebuie să-i urmăriți: valori financiare, valori de putere și valori pentru clienți:

1. Performanța financiară : Un manager de top dorește întotdeauna să vadă un bilanț pozitiv pentru a confirma că marca este sănătoasă. Ar trebui să puteți extrapola cota de piață a datelor, profitabilitatea, veniturile, prețul, rata de creștere, costurile de păstrare a clienților, costurile de achiziție de noi clienți și investițiile de branding. Puteți folosi date fiabile de performanță financiară pentru a demonstra cât de importantă este marca dvs. pentru afacerea dvs. și pentru a vă asigura bugete de marketing mai mari pentru a continua să creșteți.
2. Indicatori de putere : Mărcile puternice sunt mai susceptibile de a supraviețui schimbărilor și de a crește capitalul mărcii. Va trebui să urmăriți gradul de cunoaștere a mărcii și cunoștințele, accesibilitatea, loialitatea clienților, reținerea, potențialul de licențiere și „buzz”-ul mărcii. De asemenea, fii cu ochii pe retele sociale și chestionați publicul pentru a înțelege cât de bine cunoscut și iubit (sau nu) este marca dvs.
3. Valori de consum : Companiile nu creează mărci; clienții fac. Este foarte important să urmăriți comportamentul de cumpărare al consumatorilor și atitudinea acestora față de marca dvs. Urmăriți și măsurați relevanța mărcii, conexiunea emoțională, valoarea și percepția mărcii prin sondaje și monitorizare rețelele de socializare. Software-ul potrivit de analiză a textului, care poate interpreta comentarii de text deschis, este util în special pentru colectarea de opinii și sugestii.

Cum se creează capitalul de marcă?

Echitatea mărcii este valoarea pe care marca dumneavoastră o aduce companiei dumneavoastră. Se bazează pe ideea că un brand consacrat, care este bine stabilit și are o bună reputație are mai mult succes decât omologul său. Se bazează pe percepția clientului: clienții vor fi înclinați să cumpere un produs pe care îl recunosc și în care au încredere. Atunci când o marcă este recunoscută și de încredere până la punctul în care clientul o recunoaște și simte o legătură psihologică profundă cu ea, valoarea mărcii dvs. este cu adevărat apreciată.

Iată patru strategii pentru crearea propriei mărci:

1. Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii.

Trebuie să vă asigurați că clienții vă recunosc marca atunci când caută produse sau servicii și că o experimentează în modul în care doriți. Acest lucru se poate face în mai multe moduri:

• Utilizați aceeași siglă sau imagine pentru a asigura coerența mărcii dvs.
• Serviciu excelent pentru clienți
• Sentimental istoria mărcii
• Păstrarea mărcii în fața pieței dvs
• Oferă valoare de durată
• Menținerea contactului prin e-mail sau buletine informative
• Implicați-vă în rețelele sociale și partajați alte materiale - bloguri, tweet-uri, grupuri Facebook, fotografii Instagram
• Vorba în gură, experiențele pozitive ale clienților și marketingul direcționat vă pot ajuta toate să vă dezvoltați gradul de conștientizare a mărcii.

2. Explicați semnificația mărcii și semnificația acestuia. Capitalul de marcă

Luați în considerare cât de bine produsul dvs. satisface nevoile clienților, nu doar nevoile lor fizice, ci și nevoile lor sociale și psihologice. O companie care realizează un produs util și este cu adevărat angajată față de responsabilitatea socială sau de mediu va atrage clienți și angajați care împărtășesc aceste valori și vor fi suficient de conectați și entuziaști pentru a acționa ca susținători. IKEA, de exemplu, a investit în durabilitate pe parcursul operațiunilor sale: 50% din lemn provine din prietenos cu mediul surse, 100% bumbac respectă standardul Better Cotton, iar magazinele au 700 de panouri solare. Cu acreditări ecologice ca acestea, a petrece o duminică după-amiază asambland pachete plate IKEA pare foarte distractiv.

3. Dezvoltați sentimente și judecăți pozitive la clienți.

Atunci când clienții au sentimente calde despre produsul dvs., este mai probabil să devină clienți fideli și să transmită informații. Se evaluează credibilitatea mărcii, capacitățile, calitatea, relevanța pentru nevoi și superioritatea față de concurenți, așa că este important să se mențină integritatea tuturor acestora. Sentimentele pozitive pot fi entuziasm, distracție, aprobarea colegilor, siguranță, încredere și stima de sine. Un brand care poate menține judecăți și sentimente pozitive este un câștigător. De exemplu, iPad-ul: credeai că ai nevoie de unul înainte să-l vezi și să-i apreciezi capacitățile? Pentru mulți dintre noi astăzi este un computer, o consolă de jocuri, un televizor, un radio, un ceas cu alarmă, o bancă mobilă, un serviciu de mesagerie... ne iubim iPad-urile.

4. Creați legături puternice de loialitate cu clienții dvs. Capitalul de marcă

Crearea de legături puternice loialitate cu clienții poate ajuta la creșterea capitalului de marcă al unei companii. Mai jos sunt câteva modalități care pot ajuta în această problemă:

Oferirea de servicii de calitate:

Serviciile de calitate sunt unul dintre factorii cheie care ajută la atragerea și păstrarea clienților. Companiile ar trebui să se străduiască să ofere clienților lor servicii de înaltă calitate, care să corespundă așteptărilor acestora.

Ascultă-ți clienții. Capitalul de marcă

Este important să înțelegeți nevoile clienților dvs. și să vă străduiți să le satisfaceți. Companiile pot folosi diverse instrumente, cum ar fi sondaje și feedback, pentru a obține informații de la clienții lor și ce așteaptă aceștia de la produsele sau serviciile companiei.

Furnizarea de servicii personalizate:

Clienții apreciază atunci când o companie ține cont de nevoile lor individuale și oferă servicii personalizate. De exemplu, companiile pot folosi datele de achiziție ale cliențilorpentru a oferi reduceri sau promoții personalizate.

Participarea comunității. Capitalul de marcă

Companiile pot sprijini inițiativele comunității pentru a-și demonstra responsabilitatea socială și pentru a demonstra că le pasă de clienții lor și de comunitate în ansamblu.

Furnizarea de servicii suplimentare:

Companiile pot oferi servicii suplimentare, cum ar fi transport gratuit sau returnări, pentru a crește satisfacția clienților și a atrage noi clienți.

Recompense de loialitate. Capitalul de marcă

Companiile pot oferi bonusuri și reduceri clienților lor fideli pentru a-i păstra și pentru a încuraja achizițiile repetate.

Contact permanent cu clientii:

Informarea regulată a clienților despre promoții, produse noi și alte evenimente legate de companie ajută la consolidarea comunicării cu clienții și la menținerea acestora la curent.

Aceste metode vor ajuta o companie să-și întărească legătura cu clienții și să creeze legături puternice de loialitate.

Tipografie ABC

FAQ. Capitalul de marcă.

1. Ce este capitalul de marcă?

   • Capitalul de marcă este colecția de active și resurse care sunt asociate cu marca unei companii. Aceasta include conștientizarea mărcii, reputația, loialitatea consumatorilor și alte elemente care pot influența valoarea mărcii.

2. Ce factori influențează echitatea mărcii?

   • Echitatea mărcii este influențată de calitatea produselor sau serviciilor, de eficacitatea strategiilor de marketing, de reputația mărcii, de loialitatea clienților și de percepția publicului.

3. De ce le pasă companiilor de capitalul mărcii?

   • Capitalul de marcă poate spori competitivitatea unei companii, poate ajuta la atragerea și păstrarea clienților și poate asigura stabilitatea pe termen lung și dezvoltarea de succes a afacerii.

4. Cum se măsoară capitalul de marcă?

   • Echitatea mărcii poate fi măsurată printr-o varietate de metode, inclusiv evaluarea financiară, cercetarea pieței, analiza loialității consumatorilor și conștientizarea mărcii.

5. Care sunt diferitele tipuri de capital de marcă?

   • Există mai multe tipuri de capital de marcă, inclusiv capitalul financiar (valoarea mărcii), capitalul social (relațiile și percepția publică) și capitalul cultural (simboluri, valori, imagini).

6. Cum poate influența capitalul de marcă prețul produselor?

   • Un capital de marcă puternic poate permite unei companii să perceapă prețuri mai mari pentru produsele sau serviciile sale, deoarece consumatorii ar putea fi dispuși să plătească pentru recunoașterea și încrederea mărcii.

7. Poate un eveniment negativ să afecteze capitalul mărcii?

   • Da, evenimentele negative, cum ar fi scandalurile, problemele legate de calitatea produselor sau recenziile proaste pot reduce semnificativ capitalul de marcă.

8. Cum să consolidați capitalul de brand?

   • Întărirea echității mărcii necesită livrarea consecventă, de calitate a produselor sau a serviciilor, marketing eficient, menținerea unor relații bune cu clienții și receptivitate la schimbările pieței.

9. Ce companii sunt considerate a avea un capital de marcă ridicat?

   • Companii precum Apple, Google, Coca-Cola, Amazon și altele sunt adesea văzute ca având un capital de marcă ridicat.

10. Este posibil să se măsoare impactul capitalului de marcă asupra performanței financiare a unei companii?

    • Da, există metode de măsurare a impactului capitalului mărcii asupra performanței financiare, inclusiv evaluarea randamentul investițiilor în marketing și analiza rapoartelor financiare.